Sản phẩm OCOP có tốt nhưng thiếu chiến lược thương hiệu, năng lực tiếp cận thị trường và tư duy phát triển theo nhu cầu của người tiêu dùng thì cũng khó được người tiêu dùng chấp nhận.
Sau nhiều năm triển khai Chương trình OCOP, số lượng sản phẩm đạt chứng nhận không ngừng gia tăng, nhiều đặc sản địa phương đã từng bước tiếp cận hệ thống bán lẻ hiện đại và các nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, trên thị trường, không ít sản phẩm OCOP vẫn loay hoay tìm chỗ đứng, doanh số chưa tương xứng với chất lượng và tiềm năng, khoảng cách giữa một sản phẩm đạt chuẩn OCOP và một thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn còn khá lớn.
“Có sao” nhưng phải xây được thương hiệu
Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và Môi trường, đến nay cả nước có hơn 16.000 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, với sự tham gia của hàng chục nghìn doanh nghiệp, hợp tác xã và cơ sở sản xuất. Chương trình đã góp phần nâng cao giá trị nhiều sản phẩm nông nghiệp, thực phẩm, đồ uống, thủ công mỹ nghệ và dịch vụ du lịch nông thôn.
Ảnh minh họa
Tuy nhiên, nếu nhìn trên thị trường bán lẻ hiện đại hoặc các sàn thương mại điện tử, số lượng sản phẩm OCOP được người tiêu dùng nhận diện rộng rãi vẫn còn khá khiêm tốn. Nhiều sản phẩm có chất lượng tốt nhưng chủ yếu tiêu thụ trong phạm vi địa phương hoặc thông qua các hội chợ, sự kiện xúc tiến thương mại. Sau khi kết thúc chương trình quảng bá là doanh số thường giảm đáng kể.
Theo ông Đặng Phúc Nguyên, Tổng Thư ký Hiệp hội Rau quả Việt Nam, đây là thực trạng không chỉ riêng OCOP mà còn là câu chuyện chung của nhiều nông sản Việt Nam, khi mới làm khá tốt khâu sản xuất nhưng đầu tư cho thương hiệu vẫn còn hạn chế. Người tiêu dùng thường nhớ đến tên địa phương hoặc đặc sản, nhưng chưa nhớ đến tên doanh nghiệp hoặc nhãn hiệu cụ thể. Theo ông, nếu không đầu tư cho thương hiệu, sản phẩm rất dễ bị thay thế bởi hàng hóa cùng phân khúc có mẫu mã đẹp hơn hoặc hoạt động marketing mạnh hơn.
Người tiêu dùng đâu chỉ mua sản phẩm mà còn mua sự trải nghiệm
Hiện nay, hành vi tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, nếu trước đây yếu tố giá bán là ưu tiên hàng đầu thì hiện nay người mua quan tâm nhiều hơn đến những vấn đề như nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu và câu chuyện sản phẩm cùng đánh giá của người tiêu dùng.
Theo đại diện Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua một sản phẩm mà còn mua niềm tin. Một sản phẩm OCOP có thể rất ngon, rất sạch nhưng nếu bao bì chưa chuyên nghiệp, thông tin chưa đầy đủ hoặc không tạo được sự khác biệt thì rất khó cạnh tranh.
Thực tế tại nhiều siêu thị cho thấy, trên cùng một quầy hàng, người tiêu dùng chỉ mất vài giây để quyết định lựa chọn. Trong khoảng thời gian rất ngắn đó, bao bì, màu sắc, thương hiệu và thông tin sản phẩm có thể quyết định việc khách hàng cầm sản phẩm lên hay tiếp tục đi qua.
Doanh nghiệp nhỏ đang thiếu nguồn lực
Ở góc độ nhà sản xuất, nhiều hợp tác xã cho biết họ đang thiếu nhiều nguồn lực để đầu tư cho thương hiệu. Theo Giám đốc một hợp tác xã sản xuất thực phẩm OCOP tại khu vực Thanh Trì, Hà Nội, chia sẻ: “Nguồn vốn của hợp tác xã chủ yếu dành cho sản xuất. Sau khi đầu tư máy móc, nguyên liệu và nhân công thì gần như không còn nhiều kinh phí cho quảng bá thương hiệu. Việc thuê đơn vị thiết kế nhận diện thương hiệu, xây dựng website, sản xuất video quảng bá hay chạy quảng cáo trên nền tảng số đều vượt quá khả năng tài chính của nhiều cơ sở sản xuất nhỏ.”
Ảnh minh họa
Không chỉ thiếu vốn, nhiều chủ thể OCOP còn thiếu nhân lực có chuyên môn về marketing, truyền thông số và phát triển thị trường. Đây là nguyên nhân khiến nhiều sản phẩm dù được đánh giá cao về chất lượng nhưng vẫn chưa tạo được sức lan tỏa trên thị trường.
Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu không thể kì vọng quá lớn bằng các hội chợ. Theo các chuyên gia kinh tế, hội chợ chỉ là hoạt động xúc tiến ngắn hạn, điều quyết định sự phát triển lâu dài vẫn là khả năng duy trì hiện diện trên thị trường.
Theo ông Vũ Vinh Phú, nguyên Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, cho rằng: Không thể xây dựng thương hiệu chỉ bằng vài hội chợ mỗi năm. Muốn người tiêu dùng nhớ đến sản phẩm thì phải xuất hiện thường xuyên trên các kênh bán lẻ, môi trường số và truyền thông. Trong khi đó nhiều doanh nghiệp OCOP vẫn đang bán những gì mình có thay vì nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường.
Trong khi đó, người tiêu dùng hiện nay sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu rõ ràng, bao bì chuyên nghiệp và trải nghiệm mua sắm thuận tiện.
Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) nhận định, để nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp nhỏ và vừa cần chuyển từ tư duy sản xuất sang tư duy thị trường, coi hoạt động xây dựng thương hiệu, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số là những yếu tố tạo giá trị gia tăng thay vì chỉ là chi phí.
Sau nhiều năm triển khai, Chương trình OCOP đã tạo nền tảng quan trọng để nâng cao giá trị sản phẩm địa phương. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường bán lẻ và thương mại điện tử phát triển nhanh, chất lượng sản phẩm mới chỉ là điều kiện cần.
Để một sản phẩm OCOP trở thành thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn thường xuyên, các chủ thể cần tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu thị trường, nhận diện thương hiệu, chuyển đổi số và năng lực quản trị. Đồng thời, việc kết nối giữa cơ quan quản lý, doanh nghiệp, hệ thống phân phối và các tổ chức hỗ trợ cũng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường và nâng cao giá trị sản phẩm.
Thị trường sẽ tiếp tục là thước đo khách quan đối với sức cạnh tranh của mỗi sản phẩm OCOP. Trong hành trình đó, xây dựng thương hiệu không phải là đích đến, mà là một quá trình dài đòi hỏi sự đầu tư liên tục, thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và những thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phượng Hòa