Không chỉ đẹp hơn, quảng cáo AI còn đặt ra bài toán xác thực

Sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo đang mở ra một giai đoạn mới cho ngành quảng cáo và thương mại số. Chỉ trong thời gian ngắn, AI đã giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian sản xuất nội dung, tối ưu chi phí và tạo ra những hình ảnh bắt mắt với tốc độ chưa từng có.

Tuy nhiên, cùng với những lợi ích đó là một câu hỏi ngày càng được đặt ra nhiều hơn: Khi hình ảnh quảng cáo không còn phản ánh sản phẩm ngoài đời thực, người tiêu dùng liệu có đang bị dẫn dắt bởi những điều chưa từng tồn tại?

Từ hình ảnh minh họa đến nguy cơ tạo ra “thực tế thay thế”

Trước đây, quảng cáo sản phẩm thường gắn với quy trình chụp ảnh thực tế, dựng bối cảnh, xử lý hậu kỳ và kiểm duyệt nội dung. Dù hình ảnh có thể được chỉnh sửa để tăng tính thẩm mỹ, sản phẩm vẫn tồn tại dưới dạng vật lý và có cơ sở để đối chiếu.

Sự xuất hiện của công nghệ AI tạo sinh đã thay đổi đáng kể quy trình này. Chỉ với vài dòng mô tả, hệ thống có thể tạo ra hình ảnh hoàn chỉnh từ bao bì, chất liệu, ánh sáng đến không gian sử dụng sản phẩm. Không dừng ở đó, AI còn có thể tạo nhân vật quảng cáo, biểu cảm, bối cảnh sinh hoạt và các tình huống tiêu dùng mà không cần bất kỳ hoạt động ghi hình thực tế nào.

Điều này mang lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp trong việc thử nghiệm ý tưởng, cá nhân hóa nội dung và tăng tốc chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, mặt trái là khoảng cách giữa hình ảnh quảng bá và sản phẩm thực tế ngày càng bị kéo giãn.

Khi người tiêu dùng nhìn thấy một sản phẩm “đẹp hoàn hảo”, họ không phải lúc nào cũng nhận ra rằng hình ảnh đó có thể chưa từng được chụp ngoài đời thật.

Các cơ quan quản lý tại Việt Nam thời gian qua cũng nhiều lần cảnh báo về việc lợi dụng công nghệ số và AI để tạo nội dung gây hiểu lầm trong hoạt động quảng cáo, đặc biệt trên mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử - nơi tốc độ lan truyền thông tin rất lớn nhưng khả năng kiểm chứng lại hạn chế.

Deepfake và quảng cáo giả lập: Khi niềm tin thị giác bị thử thách

Nếu AI tạo ảnh làm thay đổi cách xây dựng nội dung quảng cáo, thì công nghệ deepfake đang đẩy câu chuyện đi xa hơn.

Deepfake cho phép tái tạo khuôn mặt, giọng nói và biểu cảm với mức độ chân thực cao. Trong môi trường thương mại, công nghệ này tạo ra nguy cơ xuất hiện các video mô phỏng người nổi tiếng, chuyên gia hoặc khách hàng “đã sử dụng sản phẩm” dù thực tế không hề có mối liên hệ.

Hiệu ứng tâm lý từ những nội dung như vậy rất lớn bởi người tiêu dùng thường có xu hướng tin tưởng vào hình ảnh chứng thực hơn là thông tin kỹ thuật.

Đáng chú ý, cơ quan chức năng đã cảnh báo về tình trạng sử dụng AI để giả mạo danh tính hoặc hình ảnh cá nhân nhằm quảng bá sản phẩm, đặc biệt trong các lĩnh vực nhạy cảm như sức khỏe, làm đẹp và tài chính. Việc sử dụng hình ảnh, giọng nói của người khác cho mục đích thương mại khi chưa được đồng ý không chỉ đặt ra vấn đề đạo đức mà còn tiềm ẩn rủi ro pháp lý.

Ở chiều ngược lại, AI vẫn là công cụ có giá trị nếu được sử dụng đúng mục đích. Nhiều doanh nghiệp hiện ứng dụng AI để hỗ trợ thiết kế ý tưởng, mô phỏng bao bì, cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao hiệu quả tiếp thị.

Vấn đề phát sinh khi công nghệ không còn dừng ở việc minh họa mà bắt đầu thay thế hoàn toàn thực tế - như tạo khách hàng ảo, dựng hiệu quả sản phẩm chưa kiểm chứng hoặc tạo nội dung khiến người xem hiểu rằng đó là trải nghiệm có thật.

Theo quy định hiện hành, quảng cáo sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng sản phẩm là hành vi bị nghiêm cấm và có thể bị xử lý theo quy định pháp luật về quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Minh bạch sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh mới

Trong môi trường tiêu dùng số, quyết định mua hàng nhiều khi chỉ diễn ra trong vài giây. Một hình ảnh hấp dẫn hoặc một video có tính thuyết phục cao đủ để tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Khi AI ngày càng hoàn thiện, dấu hiệu nhận biết giữa hình ảnh thật và hình ảnh tạo dựng sẽ trở nên khó hơn. Điều này đặt doanh nghiệp trước yêu cầu mới: không chỉ sáng tạo hiệu quả mà còn phải duy trì tính minh bạch.

Nhiều chuyên gia cho rằng doanh nghiệp nên chủ động công khai việc sử dụng nội dung tạo bằng AI trong quảng cáo, tránh mô phỏng trải nghiệm chưa được kiểm chứng và không sử dụng nhân vật hoặc lời chứng thực giả lập để tạo niềm tin.

Về lâu dài, yếu tố quyết định không còn nằm ở việc quảng cáo có đủ đẹp hay đủ hiện đại hay không, mà là liệu nội dung đó có phản ánh đúng thực tế hay không.

Khi một hình ảnh có thể được tạo ra chỉ bằng vài dòng lệnh, trách nhiệm bảo vệ niềm tin thị trường không còn thuộc riêng cơ quan quản lý. Doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ có trách nhiệm, còn người tiêu dùng cũng cần trang bị khả năng nhận diện nội dung số để không bị cuốn theo những gì chỉ tồn tại trên màn hình.

Thanh Phong (t/h)