Nhiều doanh nghiệp và nhà bán hàng đã bắt đầu ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo MC ảo, đọc kịch bản bằng giọng nói tổng hợp, thậm chí sản xuất video giới thiệu sản phẩm tự động. Xu hướng này giúp giảm chi phí, tăng tốc độ sản xuất nội dung nhưng cũng đặt ra thách thức khi người tiêu dùng ngày càng khó phân biệt đâu là người thật, đâu là nội dung do AI tạo ra.
Livestream bán hàng bước vào kỷ nguyên AI
Livestream bán hàng đã trở thành một trong những kênh thúc đẩy doanh số quan trọng của thương mại điện tử. Theo khảo sát Vietnam Live Commerce Popularity 2026 do Q&Me công bố, khoảng 67% tổng chi tiêu mua sắm trực tuyến của người tham gia khảo sát được thực hiện thông qua các phiên livestream, cho thấy hình thức này không còn là kênh bán hàng bổ trợ mà đã trở thành một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của thương mại điện tử.
Nếu trước đây, các phiên phát trực tiếp chủ yếu phụ thuộc vào người dẫn, KOL hoặc KOC thì thời gian gần đây, trí tuệ nhân tạo (AI) đang từng bước thay đổi cách thức sản xuất nội dung.
Nhiều nền tảng AI hiện có thể tạo MC ảo với hình ảnh gần giống người thật, đọc kịch bản bằng giọng nói tổng hợp, tự động thay đổi biểu cảm khuôn mặt và giới thiệu sản phẩm liên tục trong nhiều giờ. Chỉ với một kịch bản và hình ảnh sản phẩm, người bán có thể tạo hàng loạt video quảng bá hoặc các phiên phát trực tiếp mà không cần người dẫn xuất hiện.
Bên cạnh avatar ảo, nhiều công cụ AI còn hỗ trợ tạo giọng đọc tự nhiên, lồng tiếng nhiều ngôn ngữ, tự động viết kịch bản, dựng video và tạo hình ảnh minh họa. Điều này giúp các nhà bán hàng, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh cá thể, giảm đáng kể chi phí thuê MC, người mẫu hoặc đội ngũ sản xuất nội dung, đồng thời rút ngắn thời gian xây dựng các chiến dịch quảng bá.
Theo ghi nhận của phóng viên, trên các nền tảng mạng xã hội ngày càng xuất hiện nhiều video giới thiệu sản phẩm có dấu hiệu được tạo hoặc hỗ trợ bởi AI, từ MC ảo, giọng đọc tổng hợp đến nội dung kịch bản được tạo tự động. Thậm chí, một số công cụ còn cho phép tạo nhân vật số có khả năng tương tác với người xem theo kịch bản định sẵn hoặc trả lời tự động các câu hỏi phổ biến trong phiên phát trực tiếp. Nếu không quan sát kỹ, người xem rất khó phân biệt đâu là nội dung do con người trực tiếp thực hiện và đâu là nội dung được tạo bởi AI.
Xu hướng này cũng đang thu hút sự quan tâm của giới nghiên cứu. Một nghiên cứu công bố năm 2026 về hành vi mua sắm trên livestream ứng dụng AI cho thấy mức độ tin cậy đối với MC AI, cảm nhận về giá trị sản phẩm và khả năng tương tác trong phiên phát trực tiếp là những yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, cho thấy AI đang từng bước trở thành một phần của hệ sinh thái thương mại điện tử.
Ngày càng xuất hiện nhiều video giới thiệu sản phẩm có dấu hiệu được tạo hoặc hỗ trợ bởi AI
Anh Nguyễn Văn Hùng (phường Yên Nghĩa, Hà Nội) cho biết từng xem một video giới thiệu thiết bị gia dụng trên mạng xã hội và chỉ sau khi đọc phần bình luận mới biết nhân vật trong video được tạo bằng AI. "Tôi cứ nghĩ đó là người thật vì giọng nói và cử chỉ rất tự nhiên. Nếu không có người nhắc thì gần như không nhận ra. Điều khiến tôi băn khoăn là nếu AI có thể nói giống người thật đến vậy thì người tiêu dùng sẽ rất khó đánh giá đâu là trải nghiệm thực tế, đâu chỉ là nội dung được tạo để quảng cáo", anh Hùng chia sẻ.
Theo anh Hùng, AI giúp các video bán hàng trở nên chuyên nghiệp, hấp dẫn hơn nhưng cũng khiến người xem cần thận trọng hơn trước những lời giới thiệu về công dụng sản phẩm. "Bây giờ tôi thường xem thêm đánh giá của người mua, kiểm tra thông tin từ nhiều nguồn trước khi quyết định đặt hàng, thay vì chỉ tin vào một video livestream", anh nói.
Thực tế, việc AI ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong hoạt động bán hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho cả người bán và nền tảng thương mại điện tử. Tuy nhiên, khi công nghệ có thể tạo ra hình ảnh và giọng nói gần như thật, người tiêu dùng cũng đối mặt với thách thức lớn hơn trong việc nhận diện nội dung quảng cáo và kiểm chứng thông tin sản phẩm.
Các chuyên gia cho rằng, AI chỉ là công cụ hỗ trợ sản xuất nội dung, không phải yếu tố bảo đảm chất lượng hay tính xác thực của sản phẩm được giới thiệu. Vì vậy, người tiêu dùng không nên quyết định mua hàng chỉ dựa vào hình ảnh bắt mắt, giọng nói thuyết phục hay các lời giới thiệu trong livestream, mà cần kiểm tra thông tin về người bán, đối chiếu đánh giá từ nhiều nguồn và ưu tiên lựa chọn các gian hàng uy tín.
Trong bối cảnh AI đang định hình một thế hệ livestream bán hàng mới, cùng với việc hoàn thiện khung pháp lý đối với nội dung do AI tạo ra, việc nâng cao kỹ năng nhận diện thông tin của người tiêu dùng sẽ là yếu tố quan trọng để hạn chế rủi ro và xây dựng môi trường thương mại điện tử minh bạch, an toàn hơn.
Tiện cho người bán, thách thức cho người mua
Các chuyên gia về thương mại điện tử nhận định AI đang mở ra cơ hội lớn cho hoạt động bán hàng trực tuyến. Công nghệ này giúp doanh nghiệp sản xuất nội dung nhanh hơn, cá nhân hóa thông điệp theo từng nhóm khách hàng, duy trì hoạt động quảng bá liên tục và tiết kiệm đáng kể chi phí so với phương thức truyền thống.
Tại Diễn đàn Toàn cảnh Thương mại điện tử Việt Nam 2026 (VOBF 2026) do Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) tổ chức, AI được xác định là một trong những động lực quan trọng của giai đoạn Agentic Commerce, với hàng loạt ứng dụng trong livestream, quảng cáo, sáng tạo nội dung và tiếp thị đa kênh. Theo VECOM, việc ứng dụng AI sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả vận hành và tăng khả năng tiếp cận khách hàng, nhưng đồng thời cũng đặt ra yêu cầu cao hơn về minh bạch thông tin và trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh trên môi trường số.
AI đang trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong sáng tạo nội dung
Ông Đoàn Quốc Tâm, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), cho rằng AI đang trở thành công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong sáng tạo nội dung, tự động hóa hoạt động bán hàng và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, khi AI có thể tạo hình ảnh, giọng nói và video ngày càng giống thật, doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ một cách có trách nhiệm, bảo đảm tính trung thực của thông tin và không để AI trở thành công cụ tạo ra nội dung gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng.
Theo các chuyên gia, thách thức lớn nhất hiện nay không nằm ở bản thân công nghệ AI mà ở việc công nghệ này có thể bị lạm dụng. Các công cụ AI tạo sinh có khả năng tạo MC ảo, tổng hợp giọng nói, chỉnh sửa hình ảnh hoặc dựng video với độ chân thực rất cao, khiến người xem khó phân biệt đâu là trải nghiệm thực tế, đâu là nội dung quảng cáo được tạo dựng bằng công nghệ. Nếu thiếu cơ chế minh bạch, người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định mua hàng dựa trên những thông tin chưa được kiểm chứng.
Trước thực trạng này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương) đã khuyến cáo người tiêu dùng cần cảnh giác với các video, quảng cáo và livestream có sử dụng AI hoặc công nghệ deepfake để giả mạo hình ảnh, giọng nói của người nổi tiếng, chuyên gia hoặc người có sức ảnh hưởng nhằm tạo lòng tin đối với sản phẩm. Cơ quan này cũng đề nghị các nền tảng số tăng cường phát hiện, xử lý các nội dung giả mạo và có biện pháp bảo vệ người tiêu dùng trước các hình thức lừa đảo ứng dụng AI.
Các chuyên gia khuyến nghị, trước khi quyết định mua hàng qua livestream, người tiêu dùng không nên chỉ dựa vào hình ảnh đẹp, giọng nói thuyết phục hay những lời giới thiệu hấp dẫn. Thay vào đó, cần kiểm tra thông tin về người bán, đối chiếu đánh giá từ nhiều nguồn, xem xét chính sách bảo hành, đổi trả và ưu tiên giao dịch với các gian hàng đã được xác thực.
Trong bối cảnh AI đang làm thay đổi cách thức bán hàng trực tuyến, việc ứng dụng công nghệ là xu hướng tất yếu. Tuy nhiên, để thương mại điện tử phát triển bền vững, AI cần được sử dụng như một công cụ hỗ trợ minh bạch, còn doanh nghiệp vẫn phải chịu trách nhiệm về tính trung thực của mọi nội dung quảng cáo và giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.
Anh Đào