Thị trường bán lẻ Việt Nam bước vào giai đoạn bước ngoặt khi hàng loạt chính sách mới được ban hành nhằm đưa toàn bộ hoạt động bán lẻ – bao gồm cả thương mại điện tử – vào khuôn khổ. Từ việc siết chặt thuế, minh bạch hóa giao dịch đến quyết tâm xóa bỏ chợ tạm, chợ cóc, các động thái này không chỉ tạo lập môi trường công bằng mà còn mở ra dư địa tăng trưởng bền vững cho các chuỗi bán lẻ hiện đại.
Chính phủ tái định hình thị trường bán lẻ
Nếu như giai đoạn 2010–2020, các nỗ lực quản lý thị trường bán lẻ chủ yếu dừng ở cấp độ chống buôn lậu, gian lận thương mại, thì bước sang 2025, Chính phủ chủ động đưa cả ngành bán lẻ vào khuôn khổ pháp lý thống nhất. Mục tiêu của quá trình này không chỉ là bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, mà còn tạo ra một “sân chơi” công bằng cho các doanh nghiệp tuân thủ chuẩn mực quản trị hiện đại.
Một loạt chính sách được ban hành từ đầu năm 2025 đã tác động trực tiếp đến thị trường. Trước hết là Nghị định 123/2020/NĐ-CP sửa đổi, quy định mọi hộ kinh doanh có doanh thu trên 1 tỷ đồng/năm bắt buộc phải sử dụng hóa đơn điện tử kết nối trực tiếp với cơ quan thuế. Điều khoản này tưởng chừng kỹ thuật, nhưng trên thực tế, nó chấm dứt lợi thế “phi chính thức” của hàng triệu hộ buôn bán nhỏ lẻ vốn không kê khai đầy đủ doanh thu. Sự minh bạch hóa này khiến các chuỗi bán lẻ lớn, vốn đã quen với cơ chế báo cáo tài chính và kiểm toán nghiêm ngặt, giảm áp lực cạnh tranh bất bình đẳng.
Song song với đó, Nghị quyết 68-NQ/TW về phát triển kinh tế tư nhân nhấn mạnh lộ trình xóa bỏ thuế khoán đối với hộ kinh doanh, dự kiến chấm dứt hoàn toàn vào năm 2026. Đây là thay đổi mang tính cấu trúc, bởi gần 2 triệu hộ kinh doanh đang hoạt động dưới hình thức khoán thuế sẽ buộc phải chuyển đổi sang mô hình doanh nghiệp, hoặc chí ít cũng phải thực hiện chế độ kế toán và khai thuế đầy đủ. Khi sự khác biệt về nghĩa vụ thuế giữa hộ kinh doanh và doanh nghiệp dần bị xóa nhòa, thị trường bán lẻ sẽ chứng kiến sự phân hóa: những hộ kinh doanh nhỏ không đủ năng lực tuân thủ sẽ rút lui, trong khi doanh nghiệp lớn mở rộng thị phần.
Bên cạnh các thay đổi về thuế, hàng loạt vụ triệt phá sản xuất hàng giả, hàng kém chất lượng trong năm 2025 cũng cho thấy quyết tâm làm trong sạch thị trường. Cơ quan chức năng đã phát hiện đường dây sản xuất sữa giả với hơn 400 nhãn mác, trị giá khoảng 500 tỷ đồng, hay nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe vi phạm quảng cáo. Những vụ việc này không chỉ cảnh báo về sự phức tạp của hàng hóa trôi nổi, mà còn khẳng định vai trò của việc siết chặt quản lý, đồng thời tạo niềm tin cho người tiêu dùng khi lựa chọn các thương hiệu uy tín.
Chính phủ cũng xây dựng lộ trình pháp lý mới cho thương mại điện tử – lĩnh vực phát triển quá nhanh trong 5 năm qua nhưng vẫn tồn tại nhiều “khoảng xám” về thuế, nguồn gốc hàng hóa và bảo vệ người tiêu dùng. Luật Thương mại điện tử mới, dự kiến ban hành trong giai đoạn 2025–2027, sẽ quy định rõ trách nhiệm của các sàn trong việc kiểm soát chất lượng hàng hóa, xử lý gian lận và bảo đảm minh bạch giao dịch. Đây là bước tiến quan trọng để đặt kênh online ngang bằng kênh offline trong nghĩa vụ pháp lý.
Tất cả những thay đổi nói trên cùng hướng đến một mục tiêu: chuẩn hóa thị trường bán lẻ, đưa toàn bộ hoạt động mua bán – từ chợ truyền thống đến thương mại điện tử – vào một hệ thống quy chuẩn minh bạch. Với các chuỗi bán lẻ hiện đại, vốn chịu chi phí minh bạch từ lâu, đây là thời cơ để họ phát huy lợi thế và bứt phá.
Xu hướng tiêu dùng mới: Từ xóa bỏ chợ cóc đến bùng nổ mô hình chợ hiện đại
Một trong những thay đổi đáng chú ý của thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 chính là quyết tâm của chính quyền trong việc xóa bỏ hoàn toàn chợ tạm, chợ cóc – vốn tồn tại hàng chục năm như một kênh phân phối “phi chính thức” nhưng ăn sâu vào thói quen tiêu dùng của người dân đô thị. Từ năm 2009 đến nay, nhiều chiến dịch dẹp chợ tạm đã được triển khai nhưng chưa thực sự thành công bởi chợ cóc đáp ứng được ba tiêu chí “tiện – rẻ – nhanh”. Người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng ngay tại ngõ, bất chấp vấn đề vệ sinh, nguồn gốc xuất xứ hay sự lộn xộn về quản lý.
Điểm khác biệt trong năm 2025 là sự xuất hiện và lan tỏa của mô hình chợ hiện đại mini do các doanh nghiệp bán lẻ lớn triển khai. Thay vì một vài cửa hàng tiện lợi nhỏ lẻ như giai đoạn trước, giờ đây các chuỗi bán lẻ hiện đại đã đầu tư bài bản, mở rộng độ phủ và đồng thời điều chỉnh giá bán để cạnh tranh trực tiếp với chợ truyền thống. Chính quyền Hà Nội đã ban hành công văn 4373/UBND-KT, quyết tâm hoàn tất xóa bỏ chợ cóc trong năm nay. Khác với các lần trước, lần này thị trường đã có “người thay thế” thực sự là những chuỗi bán lẻ hiện đại với quy mô lớn và mô hình chợ mini có khả năng đáp ứng cả tính tiện lợi lẫn giá cả hợp lý.
WinCommerce – hệ thống bán lẻ thuộc Tập đoàn Masan – chính là ví dụ điển hình. Sau nhiều năm tái cấu trúc, WinCommerce đã chuyển mình từ chuỗi siêu thị VinMart sang mô hình WinMart/WinMart+ với trọng tâm là chợ hiện đại mini. Với độ phủ hơn 3.500 điểm bán trên toàn quốc, WinMart+ không chỉ hiện diện tại các đô thị lớn mà còn mở rộng mạnh mẽ về các khu dân cư, vùng ven, thậm chí cả khu vực nông thôn. Chuỗi này đang hướng đến mục tiêu mỗi quận/huyện sẽ có ít nhất một siêu thị WinMart; mỗi xã/phường có một cửa hàng mini-mart; và mỗi thôn, tổ dân phố sẽ có một điểm bán WiN+, nhằm phục vụ đầy đủ các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người dân, từ mua sắm tích trữ đến mua nhanh gần nhà.
Điều đáng chú ý là giá bán tại WinMart+ hiện đang dần tiệm cận, thậm chí ở nhiều mặt hàng rẻ hơn so với chợ cóc nhờ tận dụng quy mô mua hàng lớn và chuỗi cung ứng khép kín. Chẳng hạn, các sản phẩm tươi sống, rau củ được phân phối trực tiếp từ hệ thống nông trại liên kết của Masan, giúp kiểm soát chất lượng và giảm chi phí trung gian. Người tiêu dùng không chỉ mua hàng nhanh chóng mà còn được đảm bảo nguồn gốc, vệ sinh an toàn thực phẩm – yếu tố mà chợ cóc không thể đáp ứng.
Song song với WinCommerce, một số doanh nghiệp khác như Bách Hóa Xanh (MWG) cũng đang mở rộng mô hình chợ mini hiện đại. Tuy nhiên, điểm mạnh của WinCommerce nằm ở sự kết hợp giữa bán lẻ thực phẩm, hàng tiêu dùng thiết yếu với dịch vụ tích hợp như thanh toán điện nước, tài chính tiêu dùng, và trong tương lai là nền tảng số hóa WinLife. Như vậy, cửa hàng không chỉ là nơi mua bán, mà còn trở thành “trạm dịch vụ tiện ích” trong khu dân cư.
Từ góc độ hành vi tiêu dùng, thế hệ trẻ – đặc biệt là các hộ gia đình trẻ có thu nhập trung bình và khá – ngày càng ưu tiên sự tiện lợi, vệ sinh, nguồn gốc rõ ràng. Báo cáo từ Euromonitor cho thấy, hơn 56% hộ gia đình Việt Nam có thu nhập trên 180 triệu đồng/năm vào năm 2024, và phần lớn chi tiêu của nhóm này đến từ thế hệ 9X, Gen Z. Đây là những đối tượng ít gắn bó với chợ truyền thống, sẵn sàng trả thêm tiền cho trải nghiệm hiện đại. Vì vậy, quyết tâm xóa bỏ chợ cóc của chính quyền gặp được “thiên thời, địa lợi, nhân hòa”: vừa có chính sách hỗ trợ, vừa có sự chuẩn bị từ phía doanh nghiệp, vừa có sự đồng thuận từ nhu cầu tiêu dùng mới.
Khi đặt trong so sánh khu vực, tỷ lệ thâm nhập của kênh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam vẫn ở mức thấp, chỉ khoảng 25–30%, trong khi Thái Lan đã đạt trên 50% và Indonesia khoảng 45%. Khoảng cách này vừa là thách thức, vừa là dư địa tăng trưởng khổng lồ cho các doanh nghiệp như WinCommerce hay Bách Hóa Xanh. Một khi chợ cóc – vốn chiếm tỷ trọng không nhỏ trong kênh phân phối – bị thu hẹp, miếng bánh thị phần sẽ dịch chuyển mạnh về phía các chuỗi hiện đại.
Nói cách khác, xu hướng tiêu dùng mới không chỉ là thay đổi hành vi mua sắm, mà còn là sự tái định hình toàn bộ cấu trúc thị trường. Và trong quá trình ấy, những doanh nghiệp có hệ thống logistics, chuỗi cung ứng minh bạch, khả năng mở rộng nhanh chóng như WinCommerce đang đứng ở vị trí trung tâm.
Thương mại điện tử: Từ tăng trưởng nóng đến sàng lọc khắc nghiệt
Nếu bán lẻ truyền thống đang tái cấu trúc bằng việc xóa bỏ chợ cóc, thì kênh thương mại điện tử – vốn bùng nổ mạnh mẽ từ đại dịch COVID-19 – lại bước vào giai đoạn “sàng lọc”. Sau nhiều năm tăng trưởng hai con số, các sàn TMĐT lớn như Shopee hay TikTok Shop đã buộc phải điều chỉnh chính sách, đồng loạt tăng phí để bù đắp chi phí vận hành và logistics ngày càng cao.
Theo số liệu ước tính, tổng chi phí bán hàng trên các sàn đã vọt lên 20–25% giá trị đơn hàng, bao gồm phí cố định, phí hoa hồng, phí hạ tầng (3.000 đồng/đơn) và phí quảng cáo. Đây là mức chi phí ngang bằng, thậm chí cao hơn cả chi phí SG&A của nhiều doanh nghiệp sản xuất – bán lẻ truyền thống. Với các nhà bán hàng nhỏ lẻ vốn cạnh tranh bằng giá, áp lực này gần như không thể chịu nổi.
Ngoài tăng phí, các sàn còn trực tiếp khấu trừ thuế VAT và thuế thu nhập cá nhân từ mỗi giao dịch, đồng nghĩa với việc không còn “vùng xám” cho kinh doanh phi chính thức. Cùng với việc dự thảo Luật TMĐT mới yêu cầu sàn chịu trách nhiệm về nguồn gốc hàng hóa, xu hướng siết chặt này báo hiệu một cuộc thanh lọc mạnh mẽ: những người bán hàng không đủ khả năng đáp ứng chuẩn mực sẽ bị đào thải, chỉ còn lại các doanh nghiệp lớn hoặc nhà bán hàng chuyên nghiệp.
Quá trình này tuy khắc nghiệt, nhưng lại là cơ hội cho các doanh nghiệp có năng lực quản trị hiện đại với quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ và hàng hóa minh bạch nguồn gốc, sẽ nổi lên như những đối tác đáng tin cậy trên sàn. Cùng lúc đó, các doanh nghiệp sản xuất nội địa như sẽ hưởng lợi khi hàng nhập lậu, hàng xách tay không hóa đơn chứng từ bị loại khỏi cuộc chơi.
Ở cấp độ vĩ mô, việc siết chặt TMĐT cũng có tác động tích cực đến ngân sách Nhà nước. Nếu trước đây, một phần lớn giao dịch trên sàn không được khai báo hoặc trốn thuế, thì nay, với cơ chế thu VAT tự động, nguồn thu thuế từ TMĐT sẽ tăng lên đáng kể. Đây là lợi ích kép vừa tăng ngân sách, vừa củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào hàng hóa chính ngạch.
Một điểm đáng chú ý khác là người tiêu dùng cũng đang thay đổi hành vi. Sau giai đoạn hưng phấn mua sắm online vì giá rẻ, nhiều khách hàng bắt đầu quay lại kênh offline để tìm kiếm trải nghiệm thực tế, đồng thời ưu tiên chất lượng và nguồn gốc. Xu hướng này khiến bán lẻ hiện đại (modern trade) và TMĐT minh bạch dần bổ trợ cho nhau thay vì cạnh tranh trực diện.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến một sự tái cấu trúc toàn diện. Chính phủ siết chặt quản lý chợ truyền thống, tiến tới xóa bỏ chợ cóc và yêu cầu hộ kinh doanh chuyển đổi sang mô hình minh bạch. Thương mại điện tử – sau giai đoạn tăng trưởng nóng – buộc phải bước vào vòng thanh lọc khắc nghiệt, chỉ giữ lại những doanh nghiệp chuyên nghiệp, hàng hóa rõ nguồn gốc. Dù ngắn hạn có thể gây khó khăn cho nhiều chủ thể nhỏ lẻ, nhưng về dài hạn, quá trình này sẽ tạo ra một thị trường công bằng, minh bạch, đủ sức cạnh tranh với các nước trong khu vực. Quan trọng hơn, đây là cơ hội vàng để các chuỗi bán lẻ hiện đại và doanh nghiệp sản xuất tiêu dùng trong nước khẳng định vị thế, đồng thời đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thế hệ tiêu dùng mới.
Trung Anh