Trong bối cảnh thị trường thực phẩm dinh dưỡng ngày càng sôi động, sản phẩm ngũ cốc Beone đã nhanh chóng được nhiều người tiêu dùng biết đến nhờ chiến lược quảng cáo rầm rộ trên mạng xã hội, truyền hình và các kênh thương mại điện tử.
Nội dung quảng cáo mà Beone sử dụng "lố" hơn nhiều phạm vi của một sản phẩm bổ sung thông thường
Theo hồ sơ pháp lý, Beone được phân loại là thực phẩm bổ sung – nhóm sản phẩm có chức năng cung cấp thêm dinh dưỡng cho bữa ăn hàng ngày. Với nhóm này, theo Nghị định 15/2018/NĐ-CP, doanh nghiệp chỉ cần tự công bố sản phẩm tại cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền, không phải trải qua quy trình thẩm định và cấp giấy xác nhận công bố như với thực phẩm bảo vệ sức khỏe.
Tuy nhiên, những nội dung quảng cáo mà Beone sử dụng lại đi xa hơn phạm vi của một sản phẩm bổ sung thông thường. Trên nhiều phương tiện truyền thông, tác dụng của loại ngũ cốc này được gắn liền với các tác dụng như hỗ trợ tăng cân, tăng sức đề kháng, bổ sung chất chống lão hóa, làm đẹp da, cải thiện giấc ngủ, bổ sung chất ngăn ngừa các mầm bệnh ung thư hiệu quả… Đây đều là những công dụng mang tính chất “hỗ trợ chức năng cơ thể”, vốn chỉ thuộc phạm vi của thực phẩm bảo vệ sức khỏe (thực phẩm chức năng).
Những quảng cáo hỗ trợ tăng cân, tăng sức đề kháng khiến sản phẩm này vượt ra khỏi định nghĩa của thực phẩm bổ sung.
Tại Khoản 1 Điều 3 Nghị định 15/2018/NĐ-CP, định nghĩa: “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe (Health Supplement, Dietary Supplement) là những sản phẩm được dùng để bổ sung thêm vào chế độ ăn uống hàng ngày nhằm duy trì, tăng cường, cải thiện các chức năng của cơ thể con người, giảm nguy cơ mắc bệnh…”.
Đối chiếu với định nghĩa trên, có thể thấy quảng cáo của Beone đã “nâng hạng” sản phẩm từ thực phẩm bổ sung thành thực phẩm bảo vệ sức khỏe.
Về nguyên tắc, nếu một sản phẩm muốn được quảng cáo với các công dụng này, doanh nghiệp phải thực hiện đăng ký bản công bố sản phẩm tại Cục An toàn thực phẩm - Bộ Y tế, kèm theo hồ sơ chứng minh về độ an toàn và tác dụng hỗ trợ sức khỏe. Đây là quy trình khắt khe hơn nhiều so với tự công bố áp dụng cho thực phẩm bổ sung.
Điểm mấu chốt là thực phẩm bổ sung chỉ có chức năng cung cấp năng lượng, vitamin, khoáng chất hoặc các chất dinh dưỡng khác để hỗ trợ khẩu phần ăn. Chúng không được phép quảng cáo với những công dụng liên quan đến sức khỏe tổng thể, khả năng miễn dịch, chống lão hóa, cải thiện chức năng cơ thể hay phòng ngừa bệnh tật. Bởi khi đó, sản phẩm đã bước sang nhóm thực phẩm bảo vệ sức khỏe và chịu sự quản lý khác biệt.
Một thông tin được đăng tải trên phương tiện truyền thông cho thấy những tác dụng thần kỳ của ngũ cốc Beone.
Trong thực tế, nhiều người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào các sản phẩm được quảng cáo có tác dụng “hỗ trợ tăng sức đề kháng” hoặc “giúp ngủ ngon, làm đẹp da”, bởi những cụm từ này đánh trúng tâm lý lo ngại về sức khỏe trong xã hội hiện đại. Điều đó phải chăng là chiến lược truyền thông của Beone dễ dàng tạo ra sức lan tỏa lớn, góp phần đẩy mạnh doanh số?
Một điểm đáng chú ý là, nếu doanh nghiệp cố tình sử dụng hình ảnh, thông tin quảng cáo gắn liền với các công dụng vượt quá phạm vi pháp lý, điều đó có thể rơi vào hành vi quảng cáo sai sự thật hoặc quảng cáo gây hiểu lầm cho người tiêu dùng theo Điều 8 Luật Quảng cáo 2012.
Một bài đăng quảng cáo nhiều tác dụng khác của ngũ cốc Beone trên Facebook.
Giữa quảng cáo và thực tế pháp lý: Ngũ cốc Beone ở đâu?
Trao đổi với Tạp chí Thương Trường, đại diện đơn vị phân phối Beone cho biết doanh nghiệp chỉ cung cấp được bản tự công bố sản phẩm, chứ không có giấy xác nhận công bố thực phẩm bảo vệ sức khỏe từ Bộ Y tế. Điều này có nghĩa, về mặt pháp lý, Beone chỉ được công nhận là thực phẩm bổ sung, tương tự như nhiều sản phẩm ngũ cốc khác trên thị trường.
Thế nhưng, cách thức quảng bá mà Beone triển khai lại khiến dư luận băn khoăn, nếu chỉ là thực phẩm bổ sung, tại sao sản phẩm lại được quảng cáo với những công dụng vốn dành cho thực phẩm bảo vệ sức khỏe? Liệu có sự “lệch pha” giữa hồ sơ pháp lý và thực tế thương mại.
Một điểm đáng chú ý khác là trong trao đổi, đại diện Beone cho biết công ty đã ngừng hoạt động từ tháng 3/2025. Tuy nhiên, khảo sát trên thị trường cho thấy vẫn có nhiều sản phẩm Beone được bán tại các cửa hàng, sàn thương mại điện tử, thậm chí còn được quảng cáo rầm rộ trên mạng xã hội.
Facebook ca sĩ HariWon cũng có bài đăng liên quan đến “chuẩn FDA” của ngũ cốc Beone.
Điều này đặt ra một loạt câu hỏi, liệu các sản phẩm đó có còn nằm trong lô hàng được sản xuất trước khi công ty ngừng hoạt động hay không. Ai đang quản lý việc phân phối hiện nay và đặc biệt, trách nhiệm của doanh nghiệp đối với quảng cáo, chất lượng và cam kết công dụng của sản phẩm sau khi ngừng hoạt động sẽ được giải quyết ra sao?
Trước đó, Tạp chí Thương Trường cũng đã phản ánh về việc ngũ cốc Beone được quảng bá trên nhiều phương tiện truyền thông với tuyên bố “đạt chuẩn FDA (Mỹ)”. Đặc biệt, thương hiệu này còn sử dụng hình ảnh người nổi tiếng như MC Trấn Thành và ca sĩ HariWon gắn liền với biểu tượng FDA, như một cách khẳng định cho quảng cáo đạt chuẩn này.
Tuy nhiên, nhiều chuyên gia đã chỉ ra rằng FDA không cấp giấy chứng nhận cho thực phẩm hay thực phẩm chức năng nhập khẩu thông thường, mà chỉ quản lý theo cơ chế đăng ký, giám sát, chứ không “chứng nhận” từng sản phẩm như cách Beone quảng cáo. Điều này càng củng cố nhận định rằng Beone đã sử dụng chiến lược truyền thông cường điệu hóa tính năng và chứng nhận, tạo ra sự hiểu lầm nghiêm trọng cho người tiêu dùng.
Có thể thấy, trường hợp ngũ cốc Beone phản ánh khá rõ ràng tình trạng “lách luật” đang tồn tại trên thị trường thực phẩm. Doanh nghiệp chỉ nộp hồ sơ tự công bố sản phẩm để hợp pháp hóa việc lưu hành như thực phẩm bổ sung, nhưng trong quá trình quảng bá lại sử dụng các thuật ngữ của thực phẩm bảo vệ sức khỏe nhằm tăng sức hút thương mại. Chính sự nhập nhằng này đã khiến người tiêu dùng khó phân biệt, dễ đặt niềm tin vào những công dụng không được cơ quan quản lý chứng nhận.
Tạp chí Thương Trường sẽ tiếp tục thông tin…
Thiên An