Quảng cáo trực tuyến lên ngôi, quảng cáo truyền thống đã thoái trào?

Trong hơn năm năm gần đây, chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tăng liên tục trong khi chi tiêu cho quảng cáo truyền thống hầu như không biến động (trong giai đoạn 2017-2024). Thị phần của phương thức quảng cáo mới này chiếm trên 50% trong tổng chi tiêu cho quảng cáo vào năm 2024 và được dự báo sẽ tiếp tục chiếm trên 50% đến năm 2029.

Quảng cáo trực tuyến dần chiếm thị phần

Trong hai thập niên qua, xu hướng nổi bật nhất của thị trường quảng cáo Việt Nam là sự gia tăng của quảng cáo trực tuyến. Đặc biệt, trong hơn năm năm gần đây, chi tiêu cho quảng cáo trực tuyến tăng liên tục trong khi chi tiêu cho quảng cáo truyền thống hầu như không biến động (trong giai đoạn 2017-2024). Thị phần của phương thức quảng cáo mới này chiếm trên 50% trong tổng chi tiêu cho quảng cáo vào năm 2024 và được dự báo sẽ tiếp tục chiếm trên 50% đến năm 2029.

Thực trạng này là dễ hiểu bởi các nền tảng như Facebook, YouTube, Google, TikTok, Instagram, Zalo… đã trở nên phổ biến đối với người dùng Việt Nam, cung cấp cho các nhà quảng cáo đối tượng khán giả có mức độ tương tác cao.

Quảng cáo trực tuyến được phân loại thành ba nhóm lớn: quảng cáo lập trình; quảng cáo trực tiếp và quảng cáo hỗn hợp. Tạm thời bỏ qua cơ chế vận hành cực kỳ phức tạp của công nghệ quảng cáo, có thể hình dung đơn giản quảng cáo lập trình là quảng cáo tự động hiển thị trên các trang mạng xã hội, trang thông tin điện tử.

Ví dụ, quảng cáo lập trình tự động xuất hiện trên trang web, trên trang cá nhân Facebook, YouTube, TikTok, Zalo… Quảng cáo trực tiếp là banner cố định trên trang web, ví dụ một doanh nghiệp mua một vị trí hiển thị banner cố định trên trang chủ trang web như VnExpress, 24h.com.vn. Quảng cáo hỗn hợp bao gồm cả tự động và trực tiếp, chủ yếu xuất hiện trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada.

Xu hướng cần đặc biệt lưu ý trên thị trường quảng cáo Việt Nam là sự gia tăng của quảng cáo lập trình so với quảng cáo không lập trình. Chi tiêu cho quảng cáo lập trình luôn chiếm trên 65% từ năm 2017-2024, và được dự báo chiếm trên 80% tính đến năm 2029. Điều này là có thể hiểu được bởi quảng cáo lập trình cho phép người quảng cáo nhắm mục tiêu chính xác dựa trên thông tin nhân khẩu học, sở thích và hành vi của người dùng trong khi tiết kiệm được chi phí so với quảng cáo trên báo in, phương tiện truyền hình và phát thanh truyền thống. Điều này thể hiện vì sao chi tiêu đổ vào các nền tảng công nghệ quảng cáo (như Google, Facebook, Zalo) thay vì báo chí truyền thống.

Một xu hướng khác trên thị trường quảng cáo tại Việt Nam là sự gia tăng chi tiêu cho quảng cáo tìm kiếm, quảng cáo từ người có ảnh hưởng, quảng cáo video trong khi giảm chi tiêu cho quảng cáo trên báo in. Chi tiêu cho quảng cáo tìm kiếm đạt 555,9 triệu đô la Mỹ vào năm 2024, gấp 5,3 lần so với 106,3 triệu đô la vào năm 2017. Chi tiêu cho quảng cáo từ người có ảnh hưởng đạt 87,2 triệu đô la vào năm 2024, gấp 11,2 lần so với 7,8 triệu đô la vào năm 2017. Trong khi đó, quảng cáo trên báo in giảm liên tục từ 236,2 triệu đô la vào năm 2017 xuống 170,6 triệu đô la vào năm 2024.

Chia sẻ với báo chí, ông Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam cho biết, quảng cáo theo tài liệu thống nhất chính là chuyển tải thông điệp để mọi người nhận biết, cảm nhận, tiếp thu; thông điệp này có thể đến từ một cá nhân, một nhóm người hay tổ chức dùng linh hoạt các hình thức phương tiện khác nhau để chuyển tải đến mọi ngóc ngách của cuộc sống và gần gũi đời thường.

Quảng cáo chia thành hai mảng: Quảng cáo thương mại và phi thương mại. Ranh giới giữa hai loại hình trên đôi khi rất mong manh, mảng này hỗ trợ mảng kia; có sự hỗ trợ qua lại, tác động đến đời sống kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội và ảnh hưởng vô cùng lớn trong tạo xu thế tích cực cho xã hội.

Ông Nguyễn Trường Sơn cũng cho biết, trên thế giới, lịch sử quảng cáo đã có hàng trăm năm được coi là ngành kinh tế khi mang lại những lợi ích kinh tế vô cùng to lớn cho mỗi quốc gia. Quảng cáo Việt Nam thực sự phát triển từ năm 1990 và cho đến nay quảng cáo đã có những bước tiến vượt bậc, trở thành một ngành nghề chính thức, tạo sự lan tỏa toàn xã hội trong việc tuyên truyền đường lối, chủ trương, chính sách của Đảng, quảng bá hình ảnh, đất nước, con người Việt Nam cũng như thể hiện vai trò cầu nối giữa sản xuất, kinh doanh và tiêu dùng, cung cấp thông tin giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hàng hóa phù hợp, thúc đẩy phát triển kinh tế, trở thành một trong những ngành công nghiệp quan trọng của đất nước.

Quảng cáo trực tuyến, nói cho cùng cũng chỉ là công cụ. Và công cụ ấy được sử dụng tích cực hay tiêu cực, tốt hay xấu, đem lại nhiều tác hại hay lợi ích, tất cả là do ý chí của những người sử dụng và quản lý công cụ ấy.

Vẫn còn nhiều lo ngại

Theo các nghiên cứu cho thấy, các nội dung quảng cáo trên môi trường số thực sự có tác động rất lớn tới nhận thức và hành vi của người dùng. Sự tác động này luôn luôn có hai mặt, tích cực và tiêu cực.

Thực tế đã cho thấy, nhiều mẫu quảng cáo trực tuyến độc hại có thể lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà sản xuất bằng những thủ thuật quảng cáo rất tinh vi, dẫn dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn mà lẽ ra họ không thực hiện nếu không có quảng cáo. Nhiều quảng cáo có khả năng “thao túng tâm lý” người tiêu dùng, dẫn dụ họ mua sắm sản phẩm trái với ý muốn. Đó là chưa kể đến câu chuyện quảng cáo láo, quảng cáo sai lệch, phóng đại, “thổi phồng” sản phẩm, lừa đảo người tiêu dùng.

Hiện nay, quảng cáo không chỉ đơn giản là tiếp thị một sản phẩm, dịch vụ, mà ngay cả thương hiệu cá nhân, các văn hóa phẩm... tất tần tật mọi khía cạnh có thể thu về lợi ích đều có thể trở thành đối tượng được quảng cáo. Trong thời đại của lưu lượng lên ngôi, rất nhiều người sẵn sàng đem những thông tin phản cảm, mang mầm độc vào mẫu quảng cáo, những mong có thể “câu view”, thu hút sự chú ý của người dùng nhằm tìm kiếm lợi nhuận tối ưu.

Về những tồn tại, bốn vấn đề nổi cộm của thị trường quảng cáo hiện nay, đặc biệt là quảng cáo trực tuyến, gồm: quảng cáo sai sự thật; quảng cáo hàng hóa bị cấm (dịch vụ cờ bạc, cá cược); không tuân thủ yêu cầu đối với việc quảng cáo cho hàng hóa đặc biệt (thuốc, thực phẩm chức năng…); và quảng cáo nội dung chính trị vi phạm pháp luật Việt Nam.

Đây không phải là vấn đề mới, tuy nhiên, phạm vi và mức độ vi phạm trở nên trầm trọng hơn trước. Trong thị trường quảng cáo truyền thống (thống lĩnh là quảng cáo trên báo chí, truyền hình), báo chí đóng vai trò là “bộ lọc” để kiểm soát hiệu quả các vấn đề về nội dung quảng cáo.

Trong quảng cáo trực tuyến, hai đặc điểm mới là (1) các cá nhân (người nổi tiếng, người dùng bình thường) đều có thể thực hiện hành vi quảng cáo thông qua mạng xã hội và (2) sự xuất hiện của chủ thể phân phối quảng cáo mới là các nền tảng công nghệ hoạt động theo cách thức tự động khiến cho việc thực hiện hành vi vi phạm nhanh hơn, dễ dàng hơn và tiếp cận đến số lượng lớn (nghĩa là hậu quả của hành vi vi phạm lớn hơn).

Trong khi đó, lại khó tìm ra chủ thể vi phạm ở đâu để xử phạt, do người quảng cáo không “đăng ký”, không phải xin giấy phép như quảng cáo truyền thống. Ngoài ra, nền tảng công nghệ phân phối quảng cáo phần lớn là nền tảng hoạt động trên thị trường toàn cầu, việc phối hợp để thực thi pháp luật khó khăn hơn, cả từ góc độ hành chính, pháp lý lẫn góc độ công nghệ (năng lực công nghệ).

Do đó, khung khổ pháp lý dành cho dịch vụ quảng cáo lập trình tự động cần có cách tiếp cận mới, khác với cách thức quản lý dịch vụ quảng cáo truyền thống, và đây cần là một trọng tâm khi sửa đổi Luật Quảng cáo lần này.

Một nghiên cứu năm 2023 có sự tham gia của hơn 40 chuyên gia Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) cho thấy, mỗi ngày, hàng trăm quảng cáo trên smartphone tấn công trẻ em cùng thanh, thiếu niên toàn cầu và các nhà quảng cáo bí mật đánh cắp dữ liệu cùng thông tin cá nhân. Những mẫu quảng cáo độc hại - nước uống có gas, thức ăn nhanh, thuốc lá, rượu, game và bài bạc trực tuyến - khuyến khích trẻ em, thanh, thiếu niên dùng những sản phẩm đe dọa sự phát triển và sức khỏe tràn lan trên mạng xã hội. Nhóm nghiên cứu đã đưa ra lời kêu gọi chính phủ khắp thế giới tăng cường biện pháp quản lý nhằm bảo vệ trẻ em và thanh, thiếu niên trước những mẫu quảng cáo độc hại và nguy cơ bị trộm thông tin cá nhân.

Có thể thấy, mặt trái của quảng cáo trực tuyến không chỉ đem đến những tác động tiêu cực ở khía cạnh kinh tế - thị trường, gây thiệt hại vật chất cho người tiêu dùng, mà rộng lớn hơn, ở khía cạnh xã hội, nó có nguy cơ đem đến nhiều hệ lụy tiêu cực, nhiều tác động xấu đến sức khỏe, suy nghĩ, nhận thức, thói quen của nhiều thế hệ, mà nguy hại nhất là tác động đến thế hệ thanh, thiếu niên, tương lai của nhân loại.

Đức Minh