Sự phát triển nhanh của AI đang làm thay đổi cách doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận khách hàng, từ cá nhân hóa ưu đãi, đề xuất sản phẩm đến kết nối trải nghiệm giữa môi trường trực tuyến và cửa hàng vật lý.
Trong cuộc trao đổi với Tạp chí Thương Trường, ông Tài Huỳnh - Nhà sáng lập Kyanon chia sẻ góc nhìn về vai trò của AI trong trải nghiệm khách hàng, bài toán bảo mật dữ liệu và những điều doanh nghiệp cần chuẩn bị để không bị chậm chân trong cuộc đua công nghệ.
Phóng viên: Trong mảng trải nghiệm khách hàng, AI đang giúp các thương hiệu cá nhân hóa ưu đãi và đề xuất sản phẩm ở mức độ chuyên sâu như thế nào?
Ông Tài Huỳnh: Trước đây, cá nhân hóa chủ yếu dựa trên những phân khúc khá rộng như độ tuổi, giới tính, khu vực hay hạng thành viên. AI cho phép doanh nghiệp tiến xa hơn rất nhiều, tức là cá nhân hóa theo từng khách hàng, từng bối cảnh và gần như theo thời gian thực.
Hệ thống không chỉ nhìn vào lịch sử mua hàng, mà còn có thể kết hợp hành vi tìm kiếm, phản hồi với các chương trình trước đó, kênh tương tác, thời điểm, vị trí cửa hàng, tình trạng tồn kho và cả mục tiêu kinh doanh. Từ đó, AI có thể xác định “hành động phù hợp tiếp theo”, chẳng hạn đề xuất sản phẩm, đưa ra ưu đãi, nhắc mua lại, gợi ý sản phẩm thay thế hoặc chuyển khách hàng sang nhân viên tư vấn.
Theo tôi, mức độ cao hơn của cá nhân hóa không nằm ở việc gửi nhiều ưu đãi hơn, mà ở việc giảm những tương tác không liên quan. Thay vì phát cùng một mã giảm giá cho hàng triệu người, doanh nghiệp có thể xác định ai thực sự cần ưu đãi, ai cần tư vấn và ai chỉ cần được phục vụ nhanh, đúng sản phẩm.
Điều quan trọng là cá nhân hóa phải tạo cảm giác thương hiệu hiểu khách hàng, chứ không phải đang theo dõi khách hàng. Vì vậy, tính phù hợp, minh bạch và quyền kiểm soát của người tiêu dùng phải được đặt ngang hàng với khả năng dự đoán của AI.
Ông Tài Huỳnh chia sẻ tại Hội thảo "Làm chủ bối cảnh bán lẻ mới tại Việt Nam với AI và dữ liệu".
Phóng viên: Bài toán bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư của người tiêu dùng được Kyanon xử lý ra sao khi xây dựng các giải pháp cá nhân hóa dựa trên AI?
Ông Tài Huỳnh: Quan điểm của Kyanon là quyền riêng tư không phải bước kiểm tra cuối cùng sau khi hệ thống đã hoàn thành, mà phải là yêu cầu thiết kế ngay từ đầu.
Khi xây dựng giải pháp, chúng tôi luôn bắt đầu bằng bốn câu hỏi: doanh nghiệp được phép thu thập dữ liệu nào, dữ liệu được sử dụng cho mục đích gì, ai được quyền truy cập và dữ liệu được lưu giữ trong bao lâu. Chỉ những dữ liệu thực sự cần thiết cho mục đích đã xác định mới nên được đưa vào hệ thống cá nhân hóa.
Về mặt kỹ thuật, dữ liệu định danh cần được tách khỏi dữ liệu hành vi; thông tin nhạy cảm phải được mã hóa hoặc ẩn danh; quyền truy cập cần được phân cấp; mọi hoạt động sử dụng dữ liệu quan trọng phải có khả năng truy vết. Dữ liệu cá nhân cũng không nên mặc nhiên được dùng để huấn luyện mô hình AI nếu chưa có căn cứ và sự cho phép phù hợp.
Bên cạnh lớp kỹ thuật, doanh nghiệp cần có cơ chế quản lý sự đồng ý, quyền từ chối nhận cá nhân hóa và xử lý các yêu cầu liên quan đến dữ liệu của khách hàng. Đồng thời, các mô hình AI phải được kiểm tra để hạn chế thiên lệch, sử dụng sai mục đích hoặc đưa ra những quyết định ảnh hưởng lớn mà không có sự giám sát của con người.
Tôi cho rằng doanh nghiệp chỉ có thể cá nhân hóa một cách bền vững khi xây dựng được niềm tin. Dữ liệu càng giúp thương hiệu hiểu khách hàng sâu hơn thì trách nhiệm bảo vệ và sử dụng đúng mục đích càng phải cao hơn.
Phóng viên: Với sự trỗi dậy của mô hình mua sắm Phygital, Kyanon có những giải pháp gì để giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi tại các cửa hàng vật lý?
Ông Tài Huỳnh: Phygital không đơn thuần là đặt thêm màn hình hay mã QR trong cửa hàng. Bản chất của Phygital là kết nối bối cảnh trực tuyến với trải nghiệm trực tiếp, để khách hàng không phải bắt đầu lại hành trình mỗi khi chuyển kênh.
Chúng tôi tiếp cận bài toán này theo một luồng xuyên suốt: thu hút khách hàng đến cửa hàng, nhận diện phù hợp, hỗ trợ lựa chọn, hoàn tất giao dịch thuận tiện và tiếp tục chăm sóc sau mua.
Các thành phần có thể bao gồm nền tảng thương mại, chương trình thành viên, dữ liệu khách hàng, công cụ hỗ trợ nhân viên bán hàng, đặt chỗ hoặc xếp hàng, click-and-collect, tồn kho theo cửa hàng, ưu đãi theo ngữ cảnh và phân tích hành trình.
Ví dụ, một khách hàng đã xem sản phẩm trên ứng dụng có thể đến cửa hàng, kiểm tra tình trạng còn hàng và nhận tư vấn phù hợp mà không phải cung cấp lại toàn bộ nhu cầu. Nếu sản phẩm hết tại điểm bán, nhân viên có thể đề xuất lựa chọn thay thế hoặc đặt giao từ địa điểm khác. Sau giao dịch, hóa đơn điện tử và quyền lợi thành viên được cập nhật vào cùng một hành trình.
Những yếu tố này giúp giảm thời gian chờ, giảm tình trạng “có nhu cầu nhưng không mua được”, đồng thời tăng khả năng mua thêm và quay lại. Cửa hàng vật lý vì vậy không còn chỉ là điểm giao dịch, mà đang trở thành điểm trải nghiệm, tư vấn, hoàn tất đơn hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng.
Phóng viên: Theo ông, doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng hạ tầng kỹ thuật và văn hóa trải nghiệm khách hàng ra sao để không bị chậm chân trong cuộc đua công nghệ hiện nay?
Ông Tài Huỳnh: Tôi nghĩ doanh nghiệp không nên bắt đầu bằng câu hỏi “nên mua công nghệ AI nào”, mà nên bắt đầu bằng câu hỏi “khách hàng đang gặp trở ngại ở đâu và doanh nghiệp đang mất giá trị tại điểm nào”.
Về hạ tầng, nền tảng tối thiểu cần kết nối được thông tin khách hàng, sản phẩm, giá, khuyến mãi, tồn kho, đơn hàng và dịch vụ. Các hệ thống không nhất thiết phải thay thế đồng loạt, nhưng cần có khả năng trao đổi dữ liệu qua API hoặc sự kiện, có cơ chế quản lý danh tính và sự đồng ý của khách hàng, đồng thời duy trì một nguồn dữ liệu đáng tin cậy cho các quyết định quan trọng.
Về tổ chức, trải nghiệm khách hàng không thể chỉ là trách nhiệm của bộ phận marketing. Một hành trình mua sắm có thể liên quan đến kinh doanh, công nghệ, vận hành cửa hàng, chuỗi cung ứng, chăm sóc khách hàng và tài chính. Doanh nghiệp cần giao một người hoặc một nhóm chịu trách nhiệm cho kết quả xuyên suốt hành trình, thay vì mỗi phòng ban chỉ tối ưu phần việc riêng.
Theo tôi, doanh nghiệp nên chọn từ ba đến năm hành trình có giá trị và nhiều điểm nghẽn nhất để cải thiện trước, chẳng hạn tìm sản phẩm, sử dụng ưu đãi, nhận hàng hoặc đổi trả. Mỗi thử nghiệm cần được đo bằng kết quả kinh doanh như tỷ lệ chuyển đổi, giá trị giỏ hàng, thời gian phục vụ, tỷ lệ giữ lời hứa với khách hàng và chi phí vận hành.
Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp phản ứng nhanh hơn, nhưng văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm mới quyết định doanh nghiệp phản ứng vì điều gì và chịu trách nhiệm đến đâu.
Phóng viên: Xin cảm ơn ông về cuộc trao đổi!
Thiên An - Nguyễn Trang (thực hiện)