Giữa bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi trải nghiệm “đúng lúc - đúng nhu cầu - đúng kênh”, doanh nghiệp không còn lựa chọn nào khác ngoài việc chuyển mình từ nền tảng công nghệ, dữ liệu đến chuỗi cung ứng.
Cá nhân hóa - Đòn bẩy chốt đơn của kỷ nguyên trải nghiệm
Không còn hài lòng với những mẫu quảng cáo đại trà hay khuyến mại dàn trải, người tiêu dùng ngày nay mong muốn được phục vụ như một cá thể riêng biệt. Họ kỳ vọng sản phẩm, nội dung, dịch vụ, thậm chí cả cách thức tương tác phải phù hợp với sở thích, thói quen và nhu cầu cá nhân. Theo khảo sát của Zappi - nền tảng nghiên cứu tự động với các công cụ dành cho quảng cáo và phát triển sản phẩm, có tới 71% người tiêu dùng kỳ vọng trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa. 65% khách hàng coi các chương trình khuyến mại cá nhân hóa là một trong những động lực chính thúc đẩy việc mua hàng.
Thực tế cho thấy, cá nhân hóa ngày nay không chỉ dừng lại ở việc gửi email kèm tên khách hàng hay gợi ý vài sản phẩm liên quan. Xu hướng mới đang định hình lại toàn bộ hành trình mua sắm, từ việc hiển thị nội dung phù hợp theo từng thời điểm, đến việc tự động cập nhật giỏ hàng theo lịch sử tương tác, hay cá nhân hóa ưu đãi dựa trên tần suất mua hàng.
Để làm được điều đó, các doanh nghiệp bán lẻ đang tận dụng triệt để sức mạnh của dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI). Những hệ thống phân tích hành vi người dùng theo thời gian thực, kết hợp dữ liệu từ nhiều nguồn như website, ứng dụng, CRM, mạng xã hội… đang trở thành vũ khí cạnh tranh then chốt. AI giúp phát hiện mô hình tiêu dùng tiềm ẩn, từ đó dự đoán trước nhu cầu và đưa ra các gợi ý sản phẩm “vừa đúng lúc, vừa đúng người”.
Cá nhân hóa mua sắm được nâng tầm nhờ trí tuệ nhân tạo
Còn theo Ikano Insight - Công ty chuyên cung cấp các giải pháp và phân tích dữ liệu về bền vững (ESG), kỷ nguyên của các chiến dịch quảng cáo đại trà đã hoàn toàn chấm dứt. Năm 2026, người tiêu dùng kỳ vọng các chiến dịch tiếp thị phản ánh sở thích, thời điểm và bối cảnh địa phương của họ chứ không phải các chiến dịch chung chung được lên kế hoạch trước nhiều tháng.
Tại Việt Nam, các sàn thương mại điện tử đều đang đầu tư mạnh cho công nghệ nhằm khai thác mục tiêu cá nhân hóa. Người dùng chỉ cần tìm kiếm một sản phẩm là ngay lập tức được gợi ý hàng loạt mặt hàng liên quan, kèm theo các ưu đãi, hình ảnh và đánh giá phù hợp với thói quen mua sắm trước đó. Cảm giác “thương hiệu hiểu mình” đang dần thay thế vai trò của quảng cáo đơn thuần.
Tuy nhiên, cá nhân hóa không đồng nghĩa với xâm phạm quyền riêng tư. Trong bối cảnh các đạo luật bảo vệ dữ liệu ngày càng siết chặt, từ GDPR tại châu Âu đến Nghị định 13/2023/NĐ-CP tại Việt Nam, việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân đòi hỏi tính minh bạch, có sự đồng thuận rõ ràng từ người dùng thông qua điều khoản sử dụng. Khách hàng hiện đại sẵn sàng chia sẻ thông tin, nhưng họ muốn biết rõ nó được dùng để làm gì, có bị chia sẻ với bên thứ ba hay không, và có thể rút lại quyền chia sẻ bất cứ lúc nào.
Bền vững không còn là chiến lược truyền thông
Nếu cá nhân hóa là cách thương hiệu chạm vào trái tim người tiêu dùng, thì phát triển bền vững là điều khiến họ ở lại. Từ chỗ là một lợi thế truyền thông, “bền vững” đang trở thành điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Khái niệm “giá rẻ” hay “giao nhanh” không còn đủ hấp dẫn nếu sản phẩm đi kèm dấu hỏi về tác động môi trường hoặc thiếu minh bạch về nguồn gốc.
Theo báo cáo của Deloitte Global, có đến 75% người tiêu dùng có nhiều khả năng mua các thương hiệu cung cấp sản phẩm xanh hoặc bền vững hơn, xu hướng này cũng tác động đến hoạt đông của các chuỗi cung ứng bán lẻ. Trên thế giới, nhiều thương hiệu quốc tế như Patagonia, IKEA, H&M hay Uniqlo đều đã xây dựng chiến lược ESG (môi trường - xã hội - quản trị) tích hợp vào mô hình kinh doanh.
Tại Việt Nam, nhiều chuỗi bán lẻ cũng đang đẩy mạnh cung ứng thực phẩm hữu cơ, sản phẩm “xanh” có chứng chỉ nguồn gốc. Các sàn TMĐT cũng đã bổ sung bộ lọc “sản phẩm thân thiện môi trường”, “tái chế được” hay “sản xuất địa phương” để phục vụ khách hàng có tiêu chí chọn lọc cao.
Nhiều nhà bán lẻ cũng thừa nhận rằng việc phát triển theo hướng bền vững không chỉ là đáp ứng thị hiếu, mà còn là chiến lược kinh tế dài hạn. Chi phí đầu tư ban đầu có thể cao, nhưng về lâu dài giúp tiết kiệm năng lượng, giảm rủi ro pháp lý và đặc biệt là nâng cao uy tín thương hiệu. Một số doanh nghiệp còn xem ESG như “giấy thông hành” để mở rộng thị trường quốc tế, khi các đối tác ngày càng siết chặt tiêu chuẩn chuỗi cung ứng xanh và đạo đức kinh doanh.
Chiến lược ESG được triển khai mạnh mẽ tại nhiều chuỗi bán lẻ tại Việt Nam
Tại Việt Nam, Chiến lược Tăng trưởng xanh 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050 đang khuyến khích các mô hình tiêu dùng bền vững, kinh tế tuần hoàn và giảm phát thải trong thương mại, đặc biệt tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Trong bối cảnh đó, bán lẻ không thể đứng ngoài xu hướng. Những doanh nghiệp chủ động sớm sẽ không chỉ đạt lợi thế truyền thông, mà còn giành được lòng trung thành lâu dài từ thế hệ người tiêu dùng trẻ, những người sẵn sàng “cancel” cả thương hiệu nếu phát hiện có hành vi gian dối về môi trường.
Đa kênh cấu trúc lại toàn bộ hành trình mua sắm
Nếu cá nhân hóa giúp nâng trải nghiệm và bền vững tạo ra lòng tin, thì đa kênh chính là cấu trúc nền tảng giúp cả hai yếu tố trên vận hành trơn tru trong thực tế. Năm 2026, khái niệm “mua sắm” đã không còn gói gọn trong ranh giới giữa cửa hàng và nền tảng số. Khách hàng hoàn toàn có thể bắt đầu hành trình trên mạng xã hội, xem hàng ở website, thử sản phẩm tại cửa hàng và hoàn tất thanh toán qua app, tất cả trong một quy trình liền mạch, không gián đoạn.
Nhiều báo cáo cũng cho thấy, người tiêu dùng toàn cầu sử dụng từ hai kênh trở lên trong quá trình mua sắm và kỳ vọng trải nghiệm “không rào cản” giữa online và offline. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ phải tổ chức lại toàn bộ hệ thống, từ quản lý tồn kho, đơn hàng, nhân sự đến nền tảng dữ liệu và dịch vụ hậu mãi.
Các mô hình “click & collect” (đặt online - nhận tại cửa hàng), “try-at-home” (thử tại nhà trước khi mua), hoặc “bán hàng qua livestream” đang trở thành tiêu chuẩn, chứ không còn là thử nghiệm. Thị trường Việt Nam cũng chứng kiến mức tăng trưởng ấn tượng trong lĩnh vực livestream thương mại. Theo The Shiv, thị trường thương mại qua mạng xã hội dự kiến đạt 5 tỷ USD trong năm 2025, tăng 25,4% so với 2024 vốn là 3,99 tỷ USD. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức hút ngày càng mạnh của livestream và các hình thức “shoppertainment”.
Một thách thức lớn trong việc triển khai bán lẻ đa kênh là tích hợp dữ liệu và đồng bộ vận hành. Nếu thông tin khách hàng bị phân mảnh giữa app - website - cửa hàng vật lý, trải nghiệm sẽ bị gián đoạn và niềm tin cũng theo đó mà suy giảm. Vì vậy, nhiều nhà bán lẻ lớn đã đầu tư xây dựng Customer Data Platform (CDP) để kết nối dữ liệu từ mọi điểm chạm: hành vi truy cập web, lịch sử đơn hàng, phản hồi sau bán, thậm chí cả thời gian tương tác trên mạng xã hội.
Cuối cùng, đa kênh không chỉ là câu chuyện công nghệ, mà là tái cấu trúc toàn bộ cách doanh nghiệp hiểu, phục vụ và giao tiếp với khách hàng. Mỗi nền tảng đóng vai trò riêng trong phễu chuyển đổi: mạng xã hội giúp xây dựng nhận diện, app giúp cá nhân hóa trải nghiệm, cửa hàng vật lý khơi gợi cảm xúc, còn website là nơi thúc đẩy hành vi mua hàng rõ ràng.Kết nối được tất cả những mắt xích cá nhân hóa, bền vững và đa kênh trong một hành trình liền mạch chính là chìa khóa để bán lẻ không bị đứt mạch trước kỳ vọng ngày một cao của người tiêu dùng hiện đại. Doanh nghiệp nào càng sớm chủ động tích hợp các yếu tố này vào chiến lược, càng dễ thích nghi với kỳ vọng thay đổi liên tục của khách hàng và bối cảnh cạnh tranh ngày một gay gắt. Ngược lại, chậm chuyển đổi đồng nghĩa với việc tụt lại trong cuộc đua giành sự chú ý, lòng trung thành và túi tiền người tiêu dùng.
Lê Phong