Sự trỗi dậy của các nhà bán lẻ ngoại với những kế hoạch đầu tư lớn, mô hình hiện đại và chiến lược bám sát nhu cầu người Việt đang tạo nên cục diện mới cho thị trường, đồng thời gây sức ép mạnh lên hệ thống bán lẻ trong nước.
Làn sóng mở rộng của các tập đoàn nước ngoài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ của các thương hiệu ngoại khi những kế hoạch đầu tư quy mô lớn với chiến lược đầu tư bài bản và tầm nhìn dài hạn liên tiếp được công bố trong bối cảnh sức mua nội địa phục hồi ổn định.
Aeon tiếp tục khẳng định vị thế nhà bán lẻ ngoại có kế hoạch đầu tư lớn nhất khi đặt mục tiêu nâng số trung tâm thương mại lên gấp ba lần trong những năm tới, đi kèm chiến lược đẩy mạnh bán lẻ đa kênh và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Không chỉ dừng ở mô hình đại siêu thị, Aeon còn mở rộng chuỗi siêu thị vừa và nhỏ để tăng độ phủ trong khu dân cư.
Tập đoàn bán lẻ Thái Lan Central Retail cũng vừa hoàn tất nâng cấp một siêu thị tại Hà Nội thành trung tâm thương mại hơn 35.000 m². Lộ trình ba năm tới của doanh nghiệp bao gồm 10–12 trung tâm thương mại mới và 23–25 siêu thị GO!. Với chiến lược dịch chuyển từ bán lẻ truyền thống sang mô hình tích hợp đa nền tảng, tập đoàn này liên tục đẩy mạnh đầu tư công nghệ, cải thiện chuỗi cung ứng và mở rộng độ phủ tại các tỉnh thành.
MUJI vừa nâng cấp cửa hàng flagship trên đường Lê Thánh Tôn lên hơn 3.300 m² – một trong những điểm bán lớn nhất Đông Nam Á. Sau 5 năm gia nhập, MUJI Việt Nam đã có 17 cửa hàng, tốc độ mở rộng đứng thứ ba toàn cầu, chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc. Doanh nghiệp đặt mục tiêu đạt 20 cửa hàng vào năm 2026 và đang tìm kiếm vị trí tại Đà Nẵng.
Bên cạnh đó, các thương hiệu ngoại khác như Uniqlo và Decathlon tiếp tục tăng số lượng cửa hàng, mở mới tại những vị trí đắc địa, đồng thời mở rộng mô hình trải nghiệm – hàng hóa chuyên biệt để bám đúng nhu cầu của tầng lớp trung lưu đang tăng nhanh tại Việt Nam. Việc các doanh nghiệp này liên tục mở thêm điểm bán trong năm 2025 phản ánh niềm tin vào tiềm năng tiêu dùng nội địa và triển vọng tăng trưởng của thị trường.
'Địa phương hóa' - vũ khí cạnh tranh mới của nhà bán lẻ ngoại
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, chiến lược “địa phương hóa” đang trở thành yếu tố quyết định giúp các tập đoàn ngoại nhanh chóng thích nghi và bám rễ tại Việt Nam. Không mang nguyên bản mô hình từ quốc tế sang, các nhà bán lẻ lớn như MUJI, AEON hay Central Retail đều điều chỉnh sản phẩm, vận hành và trải nghiệm khách hàng sao cho sát nhất với thói quen tiêu dùng bản địa.
MUJI thể hiện rõ nhất sự dịch chuyển này với việc thiết kế các sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam như mũ bảo hiểm, áo mưa phù hợp thói quen đi xe máy, hay gối dài từ polyester tái chế. Một số sản phẩm thực phẩm – như dâu tây sấy bọc chocolate – đã được sản xuất ngay tại Việt Nam, giúp giá bán chỉ còn khoảng 60% so với hàng nhập khẩu và rút ngắn thời gian cung ứng. MUJI kỳ vọng nhóm thực phẩm sẽ trở thành động lực thu hút khách, chiếm khoảng 10% doanh thu vào năm 2030.
Trong khi MUJI nổi bật về truyền thông, AEON lại là thương hiệu có quá trình địa phương hóa sâu nhất. Tập đoàn Nhật coi Việt Nam là thị trường chiến lược thứ hai chỉ sau Nhật Bản, kiên trì tăng tỷ lệ hàng Việt lên mức 50–80% tùy ngành hàng. AEON đồng thời hỗ trợ nhà cung ứng trong nước cải thiện tiêu chuẩn để xuất khẩu vào hệ thống AEON tại Nhật. Danh mục sản phẩm của AEON tại Việt Nam được điều chỉnh đáng kể, đặc biệt ở nhóm thực phẩm tươi sống, đồ dùng gia đình và chăm sóc sức khỏe. Việc nội địa hóa nguồn cung và tối ưu logistics giúp AEON giảm giá thành, nâng chất lượng trải nghiệm và đẩy mạnh lợi thế cạnh tranh.
Central Retail cũng thúc đẩy mạnh chiến lược địa phương hóa thông qua mạng lưới hợp tác với các tỉnh như Đồng Tháp, Lâm Đồng hay Sơn La nhằm bao tiêu nông sản và phát triển vùng trồng đạt chuẩn VietGAP và GlobalGAP. Tập đoàn chuyển đổi mô hình đại siêu thị theo hướng phù hợp hơn với hành vi người Việt, thu hẹp các khu bách hóa ít nhu cầu, tăng diện tích thực phẩm tươi và hàng tiêu dùng thiết yếu – những nhóm sản phẩm có tần suất mua cao tại Việt Nam.
Sự đồng loạt thay đổi của các tập đoàn bán lẻ quốc tế cho thấy “địa phương hóa” không chỉ là chiến lược lựa chọn mà đã trở thành điều kiện bắt buộc để nhà bán lẻ ngoại tồn tại tại Việt Nam - một thị trường giàu tiềm năng nhưng đặc biệt nhạy cảm về giá cả, thói quen tiêu dùng và văn hóa tiêu dùng. Với chiến lược bám sát thị trường hơn bao giờ hết, các tập đoàn bán lẻ ngoại đang nỗ lực hòa mình vào đời sống tiêu dùng của người Việt, tạo ra những mô hình phù hợp hơn và mở ra những cơ hội tăng trưởng mới trong giai đoạn tới.
Áp lực cạnh tranh gia tăng với doanh nghiệp nội
Sự mở rộng mạnh mẽ của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài tại Việt Nam đang tạo ra sức ép lớn đối với các doanh nghiệp nội địa, đặc biệt trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng bước vào giai đoạn hội nhập sâu, cạnh tranh cao và nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh.
Các nhà bán lẻ ngoại không chỉ sở hữu tiềm lực tài chính dồi dào mà còn có khả năng triển khai các chiến lược đầu tư dài hạn, chấp nhận thời gian thu hồi vốn kéo dài, điều mà phần lớn doanh nghiệp nội gặp khó khăn để theo đuổi. Chính việc mở rộng điểm bán quy mô lớn, bài bản và liên tục đã khiến cán cân thị phần dần nghiêng về phía doanh nghiệp ngoại, đặc biệt tại các đô thị lớn.
Chiến lược “địa phương hóa” đã giúp nhà bán lẻ ngoại nhanh chóng tạo dựng hình ảnh “thân thiện với thị trường Việt Nam”, vừa mở rộng tệp khách hàng, vừa thu hút nhà cung ứng chất lượng - những nguồn lực mà doanh nghiệp nội trước đây thường nắm giữ lợi thế. Việc các tập đoàn nước ngoài đưa hàng Việt ra thị trường quốc tế thông qua kênh phân phối toàn cầu càng khiến doanh nghiệp nội đối diện nguy cơ mất vai trò dẫn dắt ngay trên sân nhà.
Sự chuyên nghiệp trong quản trị chuỗi cung ứng, chuẩn hóa vận hành theo tiêu chuẩn quốc tế và khả năng đầu tư mạnh cho công nghệ bán lẻ hiện đại của các nhà bán lẻ ngoại cũng tạo ra thách thức lớn. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp nội vẫn còn hạn chế về quy mô vốn, khả năng mở rộng hệ thống, sức chống chịu trước biến động thị trường và khả năng đầu tư vào chuyển đổi số. Chênh lệch về năng lực cạnh tranh ngày càng rõ rệt khiến cuộc đua giữ thị phần bán lẻ trở nên khó khăn hơn, đặc biệt trong giai đoạn 2026–2030 khi thị trường được dự báo tiếp tục mở rộng và thu hút thêm nhiều dòng vốn ngoại.
Dù vậy, thị trường vẫn còn cơ hội cho doanh nghiệp nội ở những phân khúc gắn chặt với thói quen văn hóa tiêu dùng, hàng Việt chất lượng cao và mô hình bán lẻ mang bản sắc bản địa. Nếu tận dụng tốt lợi thế hiểu thị trường và liên kết tốt hơn trong chuỗi cung ứng trong nước, doanh nghiệp Việt vẫn có thể duy trì vị thế trong hệ sinh thái bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng.
Trung Anh