Bán lẻ Việt Nam: Trải nghiệm quyết định sức hút

Sức mua trong nước tiếp tục cải thiện giúp tỷ lệ lấp đầy và giá thuê mặt bằng bán lẻ tăng lên. Tuy nhiên, nguồn cung mới đang mở rộng nhanh, khiến cuộc cạnh tranh giữa các trung tâm thương mại không còn chỉ xoay quanh vị trí hay quy mô, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang bước sang một giai đoạn cạnh tranh mới khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn cả về địa điểm mua sắm lẫn phương thức tiêu dùng. Sự phát triển của thương mại điện tử khiến các trung tâm thương mại và cửa hàng vật lý phải tạo ra những giá trị mà môi trường trực tuyến khó thay thế.

Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong nửa đầu năm 2026 tăng 12,9% so với cùng kỳ. Thu nhập cải thiện, tầng lớp trung lưu mở rộng, dân số trẻ, du lịch phục hồi và tốc độ đô thị hóa tiếp tục tạo nền tảng cho thị trường tiêu dùng.

Sức cầu gia tăng cũng thể hiện rõ trên thị trường mặt bằng. Cushman & Wakefield cho biết tỷ lệ lấp đầy tại Hà Nội trong quý II/2026 đạt 87,9%, tăng 1,5 điểm phần trăm so với quý trước và 2,6 điểm phần trăm so với cùng kỳ. Tại khu vực lõi TP. Hồ Chí Minh, tỷ lệ lấp đầy đạt 97%, trong khi khu vực mở rộng gồm Bình Dương và Bà Rịa - Vũng Tàu cũ duy trì ở mức 93,6-95,1%.

Giá thuê cũng đi lên. Mặt bằng tầng trệt tại Hà Nội đạt 51,8 USD/m2/tháng, tăng 10% so với cùng kỳ. Tại khu vực lõi TP. Hồ Chí Minh, giá thuê đạt 54,9 USD/m2/tháng, tăng 2,9%.

Những con số này cho thấy sức hấp thụ của thị trường đang khá tích cực. Tuy nhiên, khi nguồn cung mới đồng loạt gia nhập, lợi thế của những dự án hiện hữu sẽ không còn được đảm bảo nếu không tạo ra sức hút đủ khác biệt.

Nguồn cung tăng, trung tâm thương mại phải tạo lý do để khách đến

Trong vài năm tới, thị trường bán lẻ dự kiến tiếp tục mở rộng đáng kể. Tại Hà Nội, khoảng 314.000 m2 diện tích bán lẻ có thể được bổ sung đến năm 2028, tập trung chủ yếu ở phía Tây và khu vực ngoại thành.

Tại TP. Hồ Chí Minh, khu Đông và khu Bắc dự kiến có thêm khoảng 286.500 m2 đến năm 2029, trong khi Bình Dương cũ có thể bổ sung khoảng 174.000 m2.

Nguồn cung gia tăng đồng nghĩa với việc các chủ đầu tư và thương hiệu có thêm lựa chọn, nhưng đồng thời cũng khiến cuộc cạnh tranh giành khách hàng trở nên quyết liệt hơn. Sự hiện diện của những nhà phát triển và thương hiệu quốc tế như Keppel, AEON, Lotte hay Takashimaya tiếp tục nâng chuẩn về không gian, dịch vụ và khả năng tổ chức trải nghiệm.

Trong bối cảnh đó, trung tâm thương mại không còn đơn thuần là nơi mua bán hàng hóa. Một chuyến đi có thể kết hợp ăn uống, xem phim, vui chơi, chăm sóc sức khỏe, gặp gỡ bạn bè hoặc tham gia các hoạt động cộng đồng.

F&B và giải trí vì vậy tiếp tục là những nhóm ngành quan trọng trong cơ cấu khách thuê tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, cùng với thời trang, phụ kiện và các sản phẩm phong cách sống. Sự đa dạng này giúp các dự án hình thành một hệ sinh thái tiêu dùng thay vì chỉ dựa vào hoạt động mua sắm.

Cushman & Wakefield dự báo mô hình "destination retail", trong đó mua sắm được kết hợp với ẩm thực, giải trí và các tiện ích, sẽ tiếp tục dẫn dắt thị trường Việt Nam trong 2-3 năm tới.

Theo bà Hoàng Nguyệt Minh, Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, cuộc cạnh tranh sẽ ngày càng phụ thuộc vào mức độ liên quan của một dự án đối với người tiêu dùng, thay vì chỉ dựa trên diện tích hay giá thuê.

Một trung tâm thương mại muốn duy trì lượng khách cần tạo ra lý do đủ hấp dẫn để người tiêu dùng lựa chọn đến trực tiếp, thay vì mua hàng trực tuyến hoặc chuyển sang một địa điểm khác.

Lý do đó có thể đến từ một không gian đặc trưng, sự kiện cộng đồng, hệ thống F&B phù hợp, dịch vụ thuận tiện hoặc khả năng kết nối với khu dân cư và văn phòng xung quanh. Điểm quan trọng là khách hàng phải muốn đến, có lý do để ở lại và sẵn sàng quay trở lại.

Xu hướng này cũng đang diễn ra rộng hơn tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, khi cửa hàng vật lý dần được định vị như không gian kết nối giữa thương hiệu, nội dung và cộng đồng. Khi người tiêu dùng đã có thể tìm hiểu sản phẩm và thương hiệu trên môi trường số, cửa hàng thực tế phải mang lại thêm một trải nghiệm khác biệt.

Hiểu người tiêu dùng để giữ sức hút lâu dài

Sự thay đổi trong hành vi của thế hệ người tiêu dùng trẻ đang đẩy nhanh quá trình chuyển đổi của bán lẻ vật lý. Gen Z hiện là nhóm có xu hướng quay trở lại mua sắm trực tiếp, với 64% người tiêu dùng thuộc nhóm này ưu tiên hình thức mua sắm tại cửa hàng.

Cùng với đó, mô hình pop-up ngày càng được sử dụng nhiều để tạo ra những trải nghiệm ngắn hạn, mới mẻ và có khả năng tạo tương tác với cộng đồng.

Theo bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành phụ trách bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Cushman & Wakefield, điều đang thay đổi không phải là vai trò của bán lẻ vật lý mà là kỳ vọng của người tiêu dùng đối với không gian này.

Điều đó đặt ra yêu cầu lớn hơn đối với các nhà phát triển. Một dự án có vị trí thuận lợi nhưng thiếu hoạt động, dịch vụ hoặc trải nghiệm đủ hấp dẫn vẫn có thể gặp khó trong việc duy trì lưu lượng khách.

Ngược lại, những không gian được xây dựng dựa trên nhu cầu của cộng đồng xung quanh có khả năng hình thành lượng khách ổn định và kéo dài thời gian lưu lại. Khi đó, giá trị của mặt bằng không chỉ nằm ở diện tích cho thuê mà còn ở khả năng tạo ra lưu lượng và kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.

Với thị trường Việt Nam, nguồn cung mới trong những năm tới sẽ tạo thêm cơ hội nhưng cũng làm rõ hơn sự phân hóa giữa các dự án. Những trung tâm có khả năng kết hợp mua sắm với ăn uống, giải trí, dịch vụ và hoạt động cộng đồng sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh giành khách.

Trong khi thương mại điện tử tiếp tục mở rộng, bán lẻ vật lý cần tìm ra những giá trị mà môi trường số không thể cung cấp đầy đủ. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn chỉ là bán sản phẩm gì, mà là tạo ra trải nghiệm như thế nào.

Khả năng hiểu khách hàng, xây dựng không gian phù hợp với nhu cầu địa phương và liên tục làm mới trải nghiệm có thể trở thành yếu tố quyết định sức cạnh tranh của các dự án bán lẻ trong giai đoạn nguồn cung ngày càng mở rộng.

Đinh Toàn