Cuộc chiến bán lẻ khốc liệt quanh bữa ăn của người Việt

Những khu chợ dân sinh thưa khách đến các phiên livestream chốt nghìn đơn mỗi đêm, bữa ăn của người Việt đang trở thành “chiến trường” mới giữa chợ truyền thống, app giao đồ ăn, TikTok Shop và các nền tảng số. Đằng sau sự tiện lợi ấy là cuộc cạnh tranh dữ dội về tốc độ, dữ liệu và khả năng kiểm soát hành vi tiêu dùng của hàng chục triệu người Việt.

19h30 tối, khu chợ dân sinh nằm giữa một con phố đông đúc ở Hà Nội đã tắt đèn quá nửa. Vài sạp rau lác đác còn ngồi nán lại, những mớ hành héo úa nằm im dưới ánh đèn vàng nhợt nhạt. Ngồi phía sau quầy hàng thưa khách, một người phụ nữ trung niên chống cằm nhìn dòng xe lao qua trước mặt rồi thở dài: “Ngày xưa giờ này đông lắm… giờ người ta chỉ cần bấm điện thoại là có đồ ăn mang tới tận cửa rồi”.

Cách khu chợ chưa đầy một cây số, hàng chục shipper mặc áo xanh, đỏ, vàng lại đang chen kín trước các quán ăn trên phố. Điện thoại liên tục vang lên những tiếng “ting ting” báo đơn mới. Trong các căn hộ chung cư, nhiều gia đình trẻ cũng không còn cảnh xách làn đi chợ chiều như trước. Chỉ vài thao tác, từ bó rau, cân thịt cho tới bát phở nóng, ly trà sữa hay hộp cá hồi nhập khẩu đều có thể xuất hiện trước cửa nhà sau chưa đầy 20 phút.

Một cuộc chiến âm thầm nhưng dữ dội đang diễn ra mỗi ngày quanh bữa ăn của người Việt. Đó không còn đơn thuần là sự cạnh tranh giữa chợ truyền thống và siêu thị như nhiều năm trước, mà đã trở thành “chiến trường” khốc liệt giữa chợ dân sinh, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, app giao đồ ăn, sàn thương mại điện tử, TikTok Shop và cả những phiên livestream bán thực phẩm xuyên đêm. Bữa cơm gia đình Việt Nam có lẽ chưa bao giờ bị “tranh giành” dữ dội như lúc này.

Người Việt dần ít đi chợ

Chỉ vài năm trước, hình ảnh quen thuộc ở các khu dân cư vẫn là cảnh người lớn tuổi xách làn đi chợ từ sáng sớm hoặc chiều muộn. Nhưng hiện nay, thói quen ấy đang thay đổi rất nhanh, đặc biệt tại các đô thị lớn.

Nhiều người trẻ sống trong các khu chung cư gần như không còn bước chân tới chợ truyền thống. Họ mua thịt trên app, đặt rau qua nhóm cư dân, săn đồ ăn trên TikTok Shop, gọi cà phê bằng ứng dụng và đặt cả bữa tối qua các nền tảng giao hàng.

“Có tuần tôi không đi chợ lần nào. Sáng đặt cà phê, trưa gọi cơm văn phòng, tối thì lên app chọn đồ ăn hoặc đặt rau thịt giao tận nhà. Mọi thứ nhanh hơn rất nhiều nên dần thành thói quen”, chị Nguyễn Thu Hà, nhân viên văn phòng sống tại Nam Từ Liêm (Hà Nội) chia sẻ.

Theo thống kê, số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã tăng từ khoảng 45 triệu người năm 2020 lên khoảng 65 triệu người vào năm 2023. Sự bùng nổ này cho thấy tốc độ dịch chuyển rất mạnh từ thói quen mua sắm trực tiếp sang mua sắm online, đặc biệt sau đại dịch Covid-19.

Không ít gia đình hiện nay thậm chí không còn tích trữ thực phẩm như trước. Họ mua theo từng bữa, từng món, từng nhu cầu tức thời. Khi đói thì mở ứng dụng. Khi lười nấu thì gọi đồ ăn. Khi thấy livestream giảm giá thì mua vài ký trái cây, hải sản hay đồ đông lạnh vì “deal quá hời”.

Theo dữ liệu từ Metric, chỉ riêng quý I/2026, người Việt đã chi khoảng 148.600 tỷ đồng trên các sàn thương mại điện tử, tương đương hơn 1.669 tỷ đồng mỗi ngày cho mua sắm trực tuyến. Những con số này cho thấy chiếc điện thoại đang dần thay thế chiếc làn đi chợ quen thuộc trong nhiều gia đình trẻ.

Điều đang thay đổi không chỉ là cách mua thực phẩm, mà là toàn bộ thói quen tiêu dùng của người Việt.

Tốc độ trở thành yếu tố sống còn. Người tiêu dùng hiện đại sẵn sàng trả thêm tiền để đổi lấy sự tiện lợi. Một bữa ăn giờ đây không còn bắt đầu từ việc ra chợ chọn bó rau hay miếng thịt, mà bắt đầu từ việc mở điện thoại.

Và nơi nào chiếm được màn hình điện thoại, nơi đó đang giành lợi thế trong cuộc chiến bán lẻ.

Người chịu tác động rõ nhất chính là các tiểu thương chợ dân sinh.

Nhiều khu chợ tại Hà Nội và TP.HCM hiện rơi vào cảnh đìu hiu vào buổi tối, khung giờ từng đông đúc nhất trong ngày. Sức mua giảm mạnh khiến không ít tiểu thương buộc phải đóng sạp sớm, thậm chí bỏ nghề.

Ngồi bên quầy rau thưa khách tại một khu chợ ở phường Cầu Giấy, bà Trần Thị Hồng, tiểu thương đã bán hàng hơn 20 năm, ngao ngán: “Ngày xưa tan tầm là đông kín người mua. Giờ nhiều hôm ngồi tới 7–8 giờ tối vẫn còn nguyên rau. Người trẻ giờ thích đặt online vì tiện hơn”.

Điều đáng nói là chợ truyền thống không chỉ mất khách vào tay siêu thị mà còn bị “bao vây” từ nhiều phía.

Cửa hàng tiện lợi mọc lên dày đặc trong các khu dân cư, mở cửa 24/7, sạch sẽ, có điều hòa, thanh toán điện tử và giao hàng tận nơi. Các app giao đồ ăn thì biến mọi quán ăn thành “cửa hàng trực tuyến”, tiếp cận khách hàng mà không cần mặt bằng lớn.

Theo báo cáo của Momentum Works, quy mô thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 2,1 tỷ USD, tăng 19% so với năm trước. Hai nền tảng GrabFood và ShopeeFood hiện gần như chi phối toàn bộ thị trường khi mỗi bên nắm khoảng 48% thị phần.

Trong khi đó, TikTok Shop và các phiên livestream thực phẩm lại tạo ra kiểu mua sắm hoàn toàn khác: mua vì cảm xúc, vì giảm giá, vì hiệu ứng đám đông.

Dữ liệu thị trường cho thấy TikTok Shop đang là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất ngành bán lẻ online Việt Nam. Năm 2025, doanh thu TikTok Shop tăng tới 93%, thị phần nhảy vọt từ 26,9% lên 39,6% chỉ sau một năm. Trên các phiên livestream, người bán có thể chốt hàng nghìn đơn thực phẩm chỉ trong vài giờ.

Một người bán hàng online có thể ngồi trong kho lạnh ở ngoại thành nhưng bán cá hồi, thịt bò, trái cây nhập khẩu cho hàng nghìn khách chỉ sau một đêm livestream. Điều mà nhiều tiểu thương chợ truyền thống gần như không thể làm được.

Cuộc chơi giờ đây không còn nằm ở vị trí mặt bằng đẹp hay mối quen lâu năm, mà nằm ở thuật toán, tốc độ giao hàng và khả năng xuất hiện liên tục trên màn hình điện thoại người dùng.

Cuộc chiến dữ liệu phía sau mỗi bữa ăn

Sự bùng nổ của livestream bán thực phẩm đang tạo ra một hiện tượng rất đặc biệt: người Việt ngày càng mua đồ ăn theo cảm xúc tức thời.

Một phiên livestream có thể bán hàng chục tấn xoài, hàng nghìn hộp bánh hay hàng trăm đơn hải sản chỉ sau vài tiếng. Người mua không hẳn vì cần, mà vì thấy “quá rẻ”, “sắp hết”, “flash sale”, “mọi người đang mua nhiều”.

Theo báo cáo của AccessTrade Việt Nam, hiện mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng với hơn 50.000 nhà bán tham gia. Người Việt hiện dành trung bình khoảng 13 giờ mỗi tuần để xem livestream bán hàng. Livestream giờ đây không còn đơn thuần là bán hàng, mà đang dần trở thành một hình thức giải trí tiêu dùng.

Nhiều chuyên gia gọi đây là “nền kinh tế dopamine” – nơi cảm giác hưng phấn khi săn được món hời khiến con người dễ dàng xuống tiền hơn.

Bữa ăn gia đình vì thế cũng dần bị thuật toán chi phối. Hôm nay ăn gì đôi khi không còn do người nội trợ quyết định, mà do… nền tảng gợi ý.

Một video gà nướng phô mai viral có thể khiến hàng nghìn người đặt món ngay trong đêm. Một clip review mì cay hay trà sữa có thể biến món ăn bình thường thành cơn sốt trên toàn quốc chỉ sau vài ngày.

Theo dữ liệu từ Metric, TikTok Shop đang là nền tảng tăng trưởng nhanh nhất thị trường thương mại điện tử Việt Nam nhờ mô hình “shoppertainment” - mua sắm kết hợp giải trí bằng video ngắn và livestream. Chỉ trong năm 2025, thị phần của TikTok Shop đã tăng mạnh từ khoảng 29% lên hơn 41%.

Ngành bán lẻ thực phẩm đang thay đổi theo cách chưa từng có: từ “bán cái người ta cần” sang “kích thích người ta muốn mua”.

Đằng sau mỗi đơn hàng vài chục nghìn đồng là cả một cuộc chiến dữ liệu khổng lồ. Các nền tảng biết người dùng thích ăn gì, hay đặt món lúc nào, sẵn sàng chi bao nhiêu tiền, thậm chí cả thời điểm họ dễ “xuống tiền” nhất trong ngày.

Nhiều chuyên gia bán lẻ cho rằng cuộc cạnh tranh hiện nay không còn nằm ở chuyện ai bán rẻ hơn, mà là ai hiểu người tiêu dùng hơn. Các nền tảng số đang sở hữu kho dữ liệu khổng lồ về hành vi ăn uống, thời gian mua sắm, mức chi tiêu và thói quen tiêu dùng của hàng chục triệu người Việt.

Những thuật toán ấy đang âm thầm quyết định món ăn xuất hiện trên màn hình của hàng triệu người Việt mỗi tối.

“Có hôm chỉ định lướt TikTok vài phút nhưng xem livestream đồ ăn xong lại đặt luôn mấy hộp bánh và trái cây dù ở nhà vẫn còn đồ”, chị Hoàng Minh Trang, sống tại phường Ba Đình (Hà Nội), kể. “Mua xong nhiều lúc mới nghĩ là mình không thực sự cần”.

Trong khi đó, anh Nguyễn Đức Long, nhân viên văn phòng tại Hà Nội, cho biết việc gọi đồ ăn qua app giờ đã trở thành thói quen gần như mỗi ngày: “App nhớ luôn quán mình hay ăn, giờ nào hay đặt, thậm chí còn gợi ý đúng món mình thích. Nhiều khi mở điện thoại ra là đặt theo gợi ý luôn vì quá tiện”.

Dù chịu nhiều áp lực, chợ truyền thống chắc chắn chưa thể biến mất. Với nhiều người lớn tuổi, đó không chỉ là nơi mua bán mà còn là không gian văn hóa, nơi tồn tại những cuộc trò chuyện đời thường, những mối quen nhiều năm và cả cảm giác gần gũi rất Việt Nam. Nhưng rõ ràng, cuộc chiến giành bữa ăn của người Việt đang ngày càng khốc liệt hơn.

Ở đó, các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ cạnh tranh giá cả, mà cạnh tranh cả tốc độ, dữ liệu khách hàng, thuật toán hiển thị, trải nghiệm tiêu dùng và khả năng “giữ chân” người dùng trên điện thoại càng lâu càng tốt.

Theo các chuyên gia, trong kỷ nguyên thương mại số, dữ liệu người dùng đã trở thành “mỏ vàng” mới của ngành bán lẻ. Ai kiểm soát được màn hình điện thoại và hành vi tiêu dùng hằng ngày của người Việt, người đó sẽ nắm lợi thế lớn nhất trong cuộc chiến bán lẻ thực phẩm.

Và giữa dòng xe hối hả mỗi tối, khi những khu chợ cũ dần thưa người còn hàng nghìn shipper vẫn lao đi khắp các con phố, một phần rất lớn của văn hóa tiêu dùng Việt Nam cũng đang lặng lẽ thay đổi từng ngày.

Quang Anh