Livestream giúp sản phẩm làng nghề, OCOP tiếp cận lượng khách hàng lớn chỉ trong vài giờ. Nhưng trước những lời giới thiệu như “chuẩn OCOP”, “100% tự nhiên”, “nhà làm”, người mua vẫn phải kiểm tra nhãn hàng hóa, chủ thể sản xuất và địa chỉ chịu trách nhiệm nếu sản phẩm nhận được không đúng quảng cáo.
Làng nghề bước vào cuộc đua “chốt đơn” trực tuyến
Từ ngày 24-26/8, trong khuôn khổ Tháng khuyến mại số Hà Nội năm 2026, các phiên livestream với sự đồng hành của TikTok được tổ chức để giới thiệu, quảng bá và bán sản phẩm của doanh nghiệp, làng nghề, chủ thể OCOP cùng các xã, phường.
Các phiên phát trực tiếp diễn ra trong khung giờ 18h30–21h30, đi kèm voucher, giảm giá và miễn phí vận chuyển. Nhóm hàng được giới thiệu khá rộng, từ điện máy, thời trang, khăn tắm đến sản phẩm làng nghề Phượng Dực, Bát Tràng. Song song với đó, hội chợ trực tiếp có khoảng 100 gian hàng, giới thiệu hàng Việt Nam, sản phẩm OCOP và đặc sản vùng miền, với mức giảm giá có thể trên 50%.
Theo kế hoạch, khoảng 500 doanh nghiệp và hộ kinh doanh dự kiến tham gia Tháng khuyến mại số. Đây là cơ hội để những cơ sở vốn quen bán hàng tại cửa hàng, hội chợ hoặc qua đại lý tiếp cận khách hàng trên phạm vi rộng hơn mà không phải mở thêm điểm bán.
Với một cơ sở làng nghề nhỏ, một phiên livestream có thể cùng lúc thực hiện nhiều việc: kể câu chuyện sản phẩm, trình diễn quy trình sản xuất, trả lời khách hàng và chốt đơn ngay trên màn hình.
Tuy nhiên, tốc độ bán hàng cũng đặt ra khoảng trống về kiểm chứng chất lượng. Trong vài phút giới thiệu một sản phẩm, người dẫn có thể liên tục sử dụng những cách quảng cáo thường gặp như “hàng thủ công”, “gia truyền”, “nhà làm”, “không hóa chất”, “100% tự nhiên” hoặc “đạt chuẩn OCOP”. Người xem thường phải quyết định nhanh để kịp lấy mã giảm giá hoặc mức giá chỉ có hiệu lực trong phiên phát trực tiếp.
Khác với mua tại hội chợ, người mua qua livestream không được cầm sản phẩm, đọc toàn bộ nhãn, xem nơi sản xuất hoặc trực tiếp đối chiếu chất liệu. Hình ảnh trên màn hình chủ yếu cho biết kiểu dáng, màu sắc và cách người bán sử dụng sản phẩm.
Những yếu tố quan trọng hơn như thành phần, nguồn gốc nguyên liệu, tiêu chuẩn chất lượng, điều kiện bảo quản và chủ thể chịu trách nhiệm có thể chỉ xuất hiện trong vài giây, thậm chí không được đề cập.
Cụm từ “sản phẩm OCOP” cũng dễ khiến người mua hiểu rằng hàng hóa đã được cơ quan chức năng bảo đảm toàn bộ về chất lượng. Thực tế, kết quả đánh giá, công nhận OCOP được cấp cho từng sản phẩm cụ thể, gắn với một chủ thể, mức xếp hạng và thời hạn nhất định. Việc một cơ sở có sản phẩm đạt OCOP không đồng nghĩa tất cả hàng hóa do cơ sở đó bán đều là sản phẩm OCOP.
Livestream giúp sản phẩm làng nghề, OCOP tiếp cận lượng khách hàng lớn
Với sản phẩm được giới thiệu là “chuẩn OCOP”, người mua cần đối chiếu tên sản phẩm, tên chủ thể, số sao, quyết định và thời hạn công nhận. Mã QR chỉ thực sự có ý nghĩa khi dẫn đến dữ liệu rõ ràng, có thể kiểm tra, thay vì chỉ mở một trang quảng cáo do người bán tự tạo.
Tương tự, “nhà làm” hay “gia truyền” không thể thay thế nhãn hàng hóa và các điều kiện pháp lý. Một lọ tương, hộp bánh hoặc túi thực phẩm dù được sản xuất theo công thức gia đình vẫn cần thể hiện rõ tên hàng hóa, thành phần, khối lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, hướng dẫn bảo quản cùng tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm.
Với đồ gia dụng và sản phẩm thủ công, những lời giới thiệu như “làm hoàn toàn bằng tay”, “gốm không chì”, “an toàn tuyệt đối” hoặc “dùng được cho thực phẩm” cũng cần có căn cứ. Hình ảnh một nghệ nhân trực tiếp tạo hình sản phẩm có thể cho thấy một công đoạn thủ công, nhưng chưa đủ để kết luận về nguyên liệu, độ an toàn hay chất lượng của toàn bộ lô hàng được giao.
Rủi ro còn nằm ở khoảng cách giữa sản phẩm được đưa lên hình và hàng hóa thực tế trong kho. Phiên livestream có thể sử dụng một mẫu đẹp để giới thiệu, trong khi các đơn hàng được đóng từ nhiều lô khác nhau.
Với hàng thủ công, sự khác biệt nhỏ về màu sắc, kích thước có thể chấp nhận nếu người bán thông báo trước. Nhưng nếu sản phẩm sai khác về chất liệu, khối lượng, thành phần, nơi sản xuất hoặc công dụng, đó không còn đơn thuần là đặc trưng của hàng làm thủ công.
Ai chịu trách nhiệm sau khi phiên livestream kết thúc?
Trong lúc Hà Nội đẩy mạnh livestream để tiêu thụ hàng Việt, thành phố cũng yêu cầu tăng cường giám sát hàng giả trên TikTok, Facebook, Shopee và các kênh kinh doanh số.
Theo Kế hoạch số 310/KH-UBND ngày 9/8/2026, Hà Nội đặt mục tiêu đến cuối năm, tổng số vụ việc phát hiện, bắt giữ, xử lý vi phạm về sở hữu trí tuệ tăng ít nhất 20% so với năm 2025.
Thành phố yêu cầu thực hiện kiểm tra, giám sát hằng tuần; mở ít nhất 5 đợt cao điểm chuyên đề đấu tranh chống hàng giả, hàng hóa vi phạm quyền sở hữu trí tuệ trong quý III và IV/2026. Hoạt động kiểm tra tập trung vào kho thương mại điện tử, tổng kho, điểm tập kết hàng hóa và bưu cục chuyển phát nhanh.
Việc vừa hỗ trợ bán hàng, vừa tăng cường giám sát không mâu thuẫn về mục tiêu. Livestream là công cụ mở rộng thị trường, còn kiểm tra là điều kiện để kênh bán hàng này phát triển bền vững. Tuy nhiên, điều đó cũng cho thấy việc sản phẩm xuất hiện trong một chương trình xúc tiến không thể trở thành dấu bảo chứng tuyệt đối cho mọi lời quảng cáo, tài khoản liên kết hay đơn hàng được giao sau đó.
Rủi ro có thể phát sinh khi phiên livestream chính thức kết thúc nhưng video bị cắt ghép, phát lại hoặc được sử dụng để dẫn người mua sang tài khoản khác. Cũng có trường hợp người xem không đặt hàng qua giỏ sản phẩm trên nền tảng mà chuyển sang nhắn tin riêng, chuyển khoản trực tiếp hoặc mua từ đường dẫn do một tài khoản khác để lại.
Khi giao dịch bị đưa ra ngoài nền tảng, khả năng truy vết người bán và sử dụng cơ chế khiếu nại, hoàn tiền của sàn có thể bị thu hẹp.
Từ ngày 24-26/8, Hà Nội phối hợp TikTok tổ chức livestream quảng bá, bán sản phẩm của doanh nghiệp, làng nghề và chủ thể OCOP.
Cơ quan quản lý từng chỉ ra thủ đoạn sử dụng hình ảnh hàng thật để quảng cáo nhưng giao hàng giả; livestream tại một địa điểm nhưng cất giấu hàng hóa ở nơi khác; lập nhiều tài khoản hoặc thuê bình luận, lượt theo dõi nhằm tạo lòng tin. Người mua có thể nhìn thấy đông người xem, nhiều lượt chốt đơn và hàng loạt đánh giá tích cực, nhưng khó xác định bao nhiêu trong số đó phản ánh giao dịch thật.
Khung pháp lý mới đã làm rõ hơn trách nhiệm của các bên. Nghị định số 248/2026/NĐ-CP yêu cầu nền tảng có tính năng livestream bán hàng phải công khai quy chế hoạt động, trong đó nêu quyền và nghĩa vụ của các bên, quy trình định danh người bán và người livestream, những trường hợp phải dừng phát, gỡ nội dung cùng cơ chế tiếp nhận khiếu nại trong và sau phiên phát trực tiếp.
Nền tảng phải rà soát, gỡ bỏ thông tin về hàng hóa xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc liên quan đến hành vi kinh doanh vi phạm pháp luật trong vòng 24 giờ kể từ khi nhận được yêu cầu của cơ quan có thẩm quyền. Quy định mới cũng yêu cầu tăng cường xác thực danh tính người bán, công khai thông tin hàng hóa và lưu giữ dữ liệu phục vụ giải quyết tranh chấp.
Người livestream cũng không thể coi mình chỉ là người “đọc kịch bản”. Từ ngày 1/1/2026, quy định mới về quảng cáo yêu cầu người có ảnh hưởng phải xác minh thông tin liên quan đến sản phẩm, chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo và công khai hoạt động quảng cáo.
Trách nhiệm này đặc biệt quan trọng với thực phẩm, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc sức khỏe – những mặt hàng dễ được giới thiệu bằng trải nghiệm cá nhân hoặc những lời khẳng định vượt quá tài liệu của nhà sản xuất.
Đối với người tiêu dùng, cách tự bảo vệ thiết thực là lưu giữ bằng chứng. Trước khi đặt hàng, người mua nên chụp màn hình tên tài khoản, tên sản phẩm, mức giá, nội dung cam kết và chính sách đổi trả; ưu tiên đặt hàng, thanh toán ngay trên nền tảng; yêu cầu hóa đơn hoặc chứng từ điện tử; quay lại quá trình mở gói đối với hàng có giá trị hoặc dễ xảy ra tranh chấp.
Khi nhận hàng, cần đối chiếu tên và địa chỉ chủ thể chịu trách nhiệm; nơi sản xuất; thành phần hoặc chất liệu; ngày sản xuất và hạn dùng; mã sản phẩm hoặc thông tin OCOP; điều kiện bảo hành, đổi trả. Nếu hàng hóa khác với hình ảnh, mô tả hoặc cam kết trong livestream, người mua cần phản ánh ngay trước khi tài khoản, video hoặc đường dẫn bán hàng bị xóa.
Về phía đơn vị tổ chức, yêu cầu doanh nghiệp cam kết nguồn gốc và chất lượng mới chỉ là bước đầu. Với những phiên livestream nằm trong chương trình xúc tiến của thành phố, cần làm rõ sản phẩm và hồ sơ pháp lý được kiểm tra đến đâu; ai lưu giữ nội dung phát trực tiếp; đầu mối nào tiếp nhận phản ánh sau chương trình và trách nhiệm được phân định thế nào nếu hàng giao không đúng quảng cáo.
Việc hỗ trợ làng nghề bước lên môi trường số không nên dừng ở kỹ năng lên hình, tạo voucher hay chốt đơn. Năng lực bán hàng số còn bao gồm ghi nhãn đúng, mô tả có căn cứ, xuất hóa đơn, truy xuất lô hàng và giải quyết khiếu nại.
Livestream có thể đưa một sản phẩm địa phương đến nhiều màn hình trong vài phút. Nhưng để người mua quay lại, điều cần được giữ lại sau khi ánh đèn và mã giảm giá tắt đi không chỉ là lượt xem, mà còn là khả năng xác định rõ ai làm ra sản phẩm, chất lượng được kiểm chứng bằng gì và ai chịu trách nhiệm đến cùng với đơn hàng.
Anh Đào