Doanh số thương mại điện tử tăng, lợi nhuận chảy về đâu?

Thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng mạnh, nhưng giá bán tăng trong khi lượng hàng tiêu thụ có dấu hiệu chậm lại. Cùng với việc các sàn liên tục điều chỉnh phí, câu hỏi đặt ra là sau mỗi đơn hàng, người bán thực sự còn lại bao nhiêu?

Một đơn hàng 100.000 đồng, người bán còn lại bao nhiêu?

Theo Báo cáo “Doanh thu và tiêu dùng thương mại điện tử Việt Nam nửa đầu năm 2026” do YouNet ECI công bố ngày 10/8, tổng giá trị giao dịch trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, tương đương 10,2 tỷ USD, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra từ hơn 436.000 gian hàng có phát sinh doanh thu.

YouNet ECI cho biết tăng trưởng giá trị giao dịch chủ yếu đến từ tác động tăng 24% của giá bán, trong khi sự suy giảm về lượng hàng làm giảm 5 điểm phần trăm tăng trưởng. Điều này cho thấy người tiêu dùng vẫn mua sắm trực tuyến nhưng đã thận trọng hơn, ưu tiên ngân sách và giảm số lượng sản phẩm mua vào.

Dữ liệu trên đã loại bỏ giao dịch bất thường, sản phẩm quà tặng, người bán xuyên biên giới, phí vận chuyển và mã giảm giá. Trong khi đó, Metric ước tính doanh số bốn sàn đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11%. Chênh lệch giữa hai kết quả có thể xuất phát từ phương pháp xử lý dữ liệu của từng đơn vị.

Dù được tính theo phương pháp nào, các số liệu đều cho thấy quy mô thương mại điện tử tiếp tục mở rộng. Tuy nhiên, tổng giá trị giao dịch chưa phản ánh lợi nhuận của người bán. Một sản phẩm được niêm yết với giá 100.000 đồng không đồng nghĩa toàn bộ số tiền này sẽ được chuyển vào tài khoản chủ shop.

Trước khi được đối soát, mỗi đơn hàng phải đi qua nhiều lớp chi phí, gồm phí cố định hoặc hoa hồng nền tảng, phí giao dịch, phí xử lý đơn hàng, quảng cáo, tiếp thị liên kết, mã giảm giá, chương trình hỗ trợ vận chuyển và các khoản phát sinh khi trả hàng, hoàn tiền.

Theo biểu phí được TikTok Shop cập nhật ngày 4/8/2026, phí giao dịch áp dụng đối với người bán tại Việt Nam là 6%. Nền tảng còn thu phí xử lý 3.000 đồng với mỗi đơn giao thành công, chưa kể phí hoa hồng được xác định theo nhóm sản phẩm và loại gian hàng.

Từ tháng 8/2026, TikTok Shop tiếp tục điều chỉnh phí hoa hồng đối với nhiều nhóm sản phẩm. Phần lớn mức phí áp dụng cho người bán thông thường và người bán thuộc TikTok Shop Mall tăng thêm 1–2 điểm phần trăm, một số ngành hàng tăng tới 3 điểm phần trăm.

Từ tháng 5/2026, Shopee nâng phí cố định đối với người bán không thuộc Shopee Mall ở nhóm sức khỏe và sắc đẹp lên khoảng 16–17%, nhóm phụ kiện điện tử khoảng 15%. Phí xử lý giao dịch với một số hình thức thanh toán trả trước cũng tăng từ 4,91% lên 6%; chi phí của Voucher Xtra, PiShip và tỷ lệ đồng tài trợ mã giảm giá được điều chỉnh.

Shopee từng dự kiến triển khai Chương trình “Duy trì hiển thị” từ ngày 29/5/2026, theo đó tự động trích tối thiểu 1% doanh thu đơn hàng thành công để nạp vào tài khoản quảng cáo của người bán. Tuy nhiên, sau khi Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia yêu cầu rà soát cơ sở áp dụng và tác động của chính sách, Shopee đã đề xuất hoãn triển khai chương trình.

Để hình dung áp lực chi phí, có thể giả định một đơn hàng 100.000 đồng thuộc nhóm có phí hoa hồng nền tảng 12%, được tạo ra qua tiếp thị liên kết và có sử dụng quảng cáo. Nếu đơn hàng chịu thêm phí giao dịch 6%, phí xử lý 3.000 đồng, hoa hồng tiếp thị liên kết 10%, quảng cáo phân bổ tương đương 8% giá trị đơn hàng và mã giảm giá do người bán tài trợ 5.000 đồng, tổng chi phí để tạo ra và hoàn thành đơn hàng đã lên tới 44.000 đồng.

Với giá vốn 55.000 đồng, người bán chỉ còn 1.000 đồng trước khi tính đóng gói, kho bãi, nhân công, phần mềm quản lý, thuế và rủi ro hoàn hàng. Chỉ cần chi phí quảng cáo tăng hoặc phát sinh một đơn giao không thành công, phần lợi nhuận ít ỏi có thể lập tức chuyển thành thua lỗ.

Phép tính trên chỉ mang tính minh họa; mức phí thực tế thay đổi theo nền tảng, ngành hàng, loại gian hàng và chương trình người bán tham gia. Tuy nhiên, nó cho thấy khoảng cách lớn giữa doanh số hiển thị và số tiền thực nhận. Cùng một giá bán, đơn đến từ quảng cáo, video hoặc livestream cũng phải gánh thêm chi phí so với đơn đến từ lượt tìm kiếm tự nhiên.

Nhiều hộ kinh doanh vẫn tính lợi nhuận bằng cách lấy giá bán trừ giá nhập. Trong khi đó, tiền quảng cáo được chi theo ngày; chi phí thuê người livestream, vận hành gian hàng và kho bãi tính theo tháng; còn phí nền tảng được khấu trừ theo từng đơn. Nếu không phân bổ đầy đủ, người bán có thể ghi nhận hàng nghìn đơn nhưng không biết chính xác đang lãi hay lỗ.

Doanh số lớn còn kéo theo nhu cầu nhập hàng, nhân sự và vốn lưu động. Người bán phải chi tiền trước nhưng chỉ nhận được tiền sau khi đơn hoàn tất và được đối soát. Bởi vậy, nếu chi phí để tạo thêm một đơn hàng vượt phần lãi gộp, càng bán nhiều, quy mô thua lỗ càng lớn.

Thị trường tăng trưởng nhưng lợi nhuận thuộc về ai?

Về lý thuyết, quảng cáo, tiếp thị liên kết, mã giảm giá hoặc chương trình hỗ trợ vận chuyển là lựa chọn của người bán. Tuy nhiên, trên thực tế, không tham gia có thể khiến sản phẩm giảm khả năng hiển thị, kém hấp dẫn về giá và khó tiếp cận người mua.

Người tiêu dùng đã quen với mã giảm giá, miễn phí vận chuyển và giá livestream thấp hơn giá niêm yết. Điều này tạo ra vòng luẩn quẩn: muốn có đơn, người bán phải chi tiền cho quảng cáo, khuyến mại; nhưng càng tham gia, chi phí càng tăng. Khi lợi nhuận thu hẹp, họ buộc phải tăng giá, cắt giảm chi phí hoặc bán hòa vốn để duy trì thứ hạng.

Áp lực lớn nhất rơi vào các shop nhỏ kinh doanh sản phẩm phổ thông, không có thương hiệu riêng và biên lợi nhuận thấp. Dữ liệu từ các đơn vị nghiên cứu cho thấy hàng chục nghìn gian hàng đã rời sàn trong năm 2025. Ở chiều ngược lại, dòng tiền dịch chuyển về các gian hàng chính hãng có lợi thế về thương hiệu, nguồn hàng và năng lực tài chính.

Báo cáo mới nhất của YouNet ECI cho thấy TikTok Shop chiếm 43,4% thị trường trong nửa đầu năm 2026, tăng từ mức 42% cùng kỳ năm trước; giá trị giao dịch tăng 27%. Cùng với Shopee, hai nền tảng tiếp tục nắm phần lớn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam.

Khi giao dịch tập trung vào một vài nền tảng, người bán có ít lựa chọn thay thế. Việc biểu phí thay đổi vài điểm phần trăm có thể ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của hàng trăm nghìn gian hàng và cuối cùng một phần chi phí có khả năng được chuyển sang người tiêu dùng.

Trước phản ánh về các chính sách phí mới từ tháng 5/2026, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia đã làm việc với người bán và đại diện một số nền tảng, yêu cầu cung cấp tài liệu, giải trình cơ sở xây dựng, phương thức áp dụng và tác động của các khoản phí. Cơ quan này nhận định việc tăng phí có thể làm tăng chi phí vận hành, gián tiếp ảnh hưởng đến giá bán và môi trường cạnh tranh.

Vấn đề vì thế không chỉ nằm ở mức phí mà còn ở tính minh bạch và khả năng lựa chọn thực tế của người bán. Bảng đối soát cần tách rõ phí bắt buộc, phí dịch vụ tự nguyện, quảng cáo, mã giảm giá, hoa hồng tiếp thị liên kết, vận chuyển và các khoản điều chỉnh sau hoàn hàng. Cơ quan quản lý cũng cần làm rõ ranh giới giữa chương trình tự nguyện và những khoản chi người bán gần như buộc phải tham gia để duy trì khả năng hiển thị.

Luật Thương mại điện tử năm 2025, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, đã tăng trách nhiệm của chủ quản nền tảng trong công khai quy chế, minh bạch thông tin và xử lý phản ánh. Hiệu quả bảo vệ người bán và người tiêu dùng còn phụ thuộc vào quá trình thực thi.

Về phía người bán, doanh số không thể là thước đo duy nhất. Hiệu quả từng đơn hàng phải được tính trên số tiền thực nhận sau khi trừ đầy đủ giá vốn, các loại phí, quảng cáo, khuyến mại, vận chuyển, thuế, hoàn hàng và chi phí vận hành.

Thương mại điện tử vẫn mở ra thị trường lớn cho doanh nghiệp và hộ kinh doanh. Nhưng khi cuộc chơi bước sang giai đoạn trưởng thành, câu hỏi quan trọng không chỉ là có bao nhiêu sản phẩm được bán ra mà còn là giá trị được phân chia như thế nào giữa nền tảng, người bán và người tiêu dùng.

Nếu doanh số tiếp tục tăng nhưng ngày càng nhiều gian hàng nhỏ phải rời cuộc chơi, sự phát triển của thị trường sẽ đi cùng mức độ tập trung lớn hơn. Khi đó, phía sau mỗi đơn hàng 100.000 đồng không chỉ là câu chuyện phí sàn mà còn là vấn đề cạnh tranh, sinh kế của người bán và mức giá cuối cùng người tiêu dùng phải trả.

Quang Anh