“Giang hồ mạng” biến tai tiếng thành đơn hàng

Từ khẩu chiến, phát ngôn gây sốc đến những màn thách thức trên mạng xã hội, một số “giang hồ mạng” đang biến sự chú ý của đám đông thành lượt theo dõi, khách hàng và đơn hàng. Phía sau những nội dung tưởng như bộc phát là một mô hình kinh doanh dựa trên tai tiếng, giúp người bán giảm chi phí tiếp cận khách hàng nhưng để lại nhiều hệ lụy cho thị trường.

Tạo tranh cãi để “gom” khách hàng

Trong bán hàng truyền thống, doanh nghiệp phải đầu tư cho quảng cáo, mặt bằng, thương hiệu và hệ thống phân phối. Trên mạng xã hội, quá trình tiếp cận khách hàng có thể được rút ngắn khi một cá nhân sở hữu lượng người theo dõi lớn hoặc biết cách tạo ra nội dung thu hút sự chú ý.

Bên cạnh những người xây dựng thương hiệu cá nhân bằng kiến thức, kinh nghiệm hoặc nội dung giải trí, một bộ phận người bán lựa chọn con đường nhanh hơn: tạo tranh cãi, phát ngôn gây sốc, công kích người khác hoặc tham gia những vụ việc đang được dư luận quan tâm. Với các nhân vật được gọi là “giang hồ mạng”, mỗi cuộc khẩu chiến có thể thu hút lượng lớn người xem, trong đó một phần tiếp tục trở thành người theo dõi và khách hàng của những phiên bán hàng sau đó.

Những diễn biến gần đây liên quan đến Khánh Sky, Hồ Văn Khoa và Trần Đình Tiệp phần nào cho thấy động cơ kinh tế phía sau dạng nội dung này. Theo thông tin từ cơ quan công an, Nguyễn Văn Hợi, tức Khánh Sky, thừa nhận đã tìm đến các vụ việc gây tranh cãi để “bú fame”; càng có nhiều lượt xem và người theo dõi, Hợi càng gia tăng những phát ngôn công kích. Hồ Văn Khoa cũng cho biết mục đích của việc livestream, thu hút lượt xem và tương tác là để bán hàng.

Như vậy, tranh cãi không phải lúc nào cũng bộc phát mà có thể được chủ động khai thác như một công cụ tiếp thị. Thay vì trả tiền quảng cáo, người bán tạo ra nội dung gây chú ý để đám đông tự tìm đến. Video càng được chia sẻ, tranh luận và đăng lại, mức độ nhận diện càng tăng, trong khi chi phí tiếp cận mỗi khách hàng tiềm năng có thể giảm xuống.

Sau khi tập hợp được người xem, sự chú ý được chuyển đổi thành doanh thu theo một “phễu” khép kín: từ video gây tranh cãi đến trang cá nhân, từ trang cá nhân sang phiên livestream, rồi từ livestream đến giỏ hàng. Trong mô hình này, tai tiếng trở thành đầu vào để tạo lượt theo dõi, quảng cáo và đơn hàng, còn chất lượng sản phẩm có nguy cơ bị đẩy xuống vị trí thứ yếu.

Cách làm này phát triển cùng xu hướng thương mại giải trí, khi khoảng cách giữa xem nội dung và mua sắm ngày càng thu hẹp. Người dùng có thể đang theo dõi một cuộc khẩu chiến nhưng chỉ vài phút sau đã được giới thiệu mỹ phẩm, nước hoa, thực phẩm hoặc các mặt hàng tiêu dùng khác.

Dư địa của mô hình này ngày càng lớn. Năm 2025, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và chiếm khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ. Riêng doanh số giao dịch trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.700 tỷ đồng.

Đến nửa đầu năm 2026, doanh số trên bốn sàn đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ. Trong đó, nhóm sản phẩm làm đẹp dẫn đầu với doanh số hơn 49.500 tỷ đồng. Đây cũng là ngành hàng được phân phối mạnh thông qua người có ảnh hưởng và các phiên livestream.

Sự tăng trưởng của TikTok Shop cho thấy nội dung đang trở thành một phần của hạ tầng bán lẻ. Năm 2025, giá trị giao dịch trên nền tảng tăng 66% so với năm trước, số nhà bán hàng có doanh thu tăng 42%, còn thị phần tăng từ 26,9% lên 39,6%.

Cạnh tranh trực tuyến vì vậy không còn chỉ dựa trên giá bán, chất lượng sản phẩm hay tốc độ giao hàng. Khả năng thu hút và giữ chân người xem đang trở thành một lợi thế thương mại. Sức ảnh hưởng có thể được coi là dạng “vốn vô hình”, không xuất hiện trên bảng cân đối kế toán nhưng có khả năng chuyển hóa nhanh thành doanh số.

Nếu nguồn vốn ấy được hình thành từ chuyên môn và uy tín, nó có thể tạo ra giá trị lâu dài. Nhưng khi được tích lũy bằng xung đột và phát ngôn cực đoan, người bán hưởng lợi từ lượt xem, còn chi phí về niềm tin, cạnh tranh và trật tự thị trường lại bị chuyển sang người tiêu dùng và xã hội.

Lợi nhuận thuộc về người bán, chi phí để lại cho thị trường

Khả năng chuyển hóa tai tiếng thành doanh thu có thể đem lại lợi ích tức thời, nhưng đây là mô hình phụ thuộc lớn vào sự tò mò của công chúng. Để duy trì lượt xem, người bán phải liên tục tạo ra những tranh cãi mới, khiến hoạt động kinh doanh ngày càng lệch khỏi giá trị của sản phẩm và phụ thuộc vào xung đột.

Cái giá đầu tiên là uy tín thương hiệu. Tai tiếng có thể giúp tăng doanh số trong ngắn hạn nhưng khó tạo dựng niềm tin bền vững. Những doanh nghiệp hợp tác với các tài khoản này cũng đối mặt rủi ro liên đới nếu người quảng bá có phát ngôn phản cảm hoặc vướng vấn đề pháp lý.

Rủi ro tiếp theo thuộc về người tiêu dùng. Trong những phiên livestream đông người, quyết định mua hàng thường chịu tác động của hiệu ứng đám đông, cảm xúc và áp lực thời gian. Lượng người theo dõi dễ bị nhầm với mức độ uy tín, trong khi lượt xem không chứng minh nguồn gốc, chất lượng hay độ an toàn của sản phẩm.

Khi niềm tin vào người bán lấn át việc kiểm chứng hàng hóa, nguy cơ mua phải sản phẩm kém chất lượng hoặc không phù hợp sẽ gia tăng. Đây cũng là biểu hiện của tình trạng bất cân xứng thông tin, khi người bán biết rõ hơn về sản phẩm, còn người mua chủ yếu tiếp nhận thông tin qua lời giới thiệu của nhân vật mà họ đang theo dõi.

Mô hình này còn tạo ra sự bất bình đẳng đối với những doanh nghiệp đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và quảng cáo đúng quy định. Nếu cơ chế phân phối của nền tảng thường xuyên tạo lợi thế cho nội dung gây sốc, thị trường có thể rơi vào cuộc “đua xuống đáy”, nơi tai tiếng mang lại lợi thế lớn hơn chất lượng.

Dưới góc độ kinh tế, đây là một dạng ngoại ứng tiêu cực: người tạo nội dung hưởng doanh thu từ lượt xem, trong khi chi phí về uy tín, cạnh tranh, trật tự và nguồn lực xử lý lại được chuyển sang người tiêu dùng, doanh nghiệp khác, nền tảng và xã hội.

Theo ông Nguyễn Duy Vi, CEO Buzi Agency, một phiên livestream độc quyền có thể mang lại hàng trăm triệu đồng, chưa kể hoa hồng khoảng 10–15% doanh số. Với những phiên bán hàng quy mô lớn, thu nhập có thể lên tới hàng tỷ đồng.

Từ tương quan này có thể thấy, nếu lợi ích thu được lớn hơn đáng kể mức xử phạt, tiền phạt dễ bị một số người coi như khoản chi phí kinh doanh. Khi đó, chế tài không đủ sức làm thay đổi hành vi, còn rủi ro vi phạm được tính toán như một phần trong bài toán doanh thu và lợi nhuận.

Từ góc độ thương mại điện tử, chuyên gia Nguyễn Minh Châu cho rằng sự phát triển nhanh của hoạt động tiếp thị qua người có ảnh hưởng đặt ra yêu cầu cấp thiết về tính minh bạch và trung thực. Tuân thủ pháp luật không chỉ là nghĩa vụ bắt buộc mà còn là nền tảng để xây dựng môi trường kinh doanh công bằng, cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ niềm tin của người tiêu dùng.

Muốn hạn chế mô hình bán hàng bằng tai tiếng, chế tài phải đủ sức làm tăng chi phí vi phạm. Nếu khoản lợi thu được từ quảng cáo, hoa hồng và bán hàng vẫn lớn hơn số tiền phải nộp phạt, hành vi vi phạm khó được ngăn chặn triệt để.

Bên cạnh đó, thuật toán nền tảng cũng có thể góp phần duy trì vòng lặp khi những bình luận phản đối vẫn làm gia tăng tương tác và khả năng lan truyền của nội dung. Người dùng chia sẻ video để chỉ trích nhưng đồng thời giúp tài khoản tiếp cận thêm công chúng. Ngay cả sự phẫn nộ vì thế cũng có thể bị chuyển hóa thành giá trị thương mại.

Quản lý thương mại điện tử vì vậy cần bao quát toàn bộ chuỗi từ sản xuất nội dung, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, gắn giỏ hàng đến chốt đơn, thay vì chỉ dừng ở kiểm tra hàng hóa. Một người vừa tạo nội dung vừa bán hàng cần được nhìn nhận đồng thời là chủ thể tham gia hoạt động quảng cáo và thương mại.

Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo năm 2025, có hiệu lực từ đầu năm 2026, đã bổ sung khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Theo đó, người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị hoặc xác nhận sản phẩm trên mạng phải tuân thủ quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cung cấp tài liệu khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu và chịu trách nhiệm đối với nội dung quảng cáo.

Quy định này góp phần thu hẹp khoảng trống trách nhiệm giữa người bán, nhãn hàng và người có ảnh hưởng. Về nguyên tắc, sức ảnh hưởng càng lớn thì yêu cầu kiểm chứng và trách nhiệm đối với thông tin chuyển tải càng cần được đề cao.

Chế tài sẽ khó phát huy hiệu quả nếu nền tảng vẫn tạo lợi thế cho nội dung gây sốc. Vì vậy, cần hạn chế phân phối nội dung vi phạm, minh bạch quảng cáo và ngừng cung cấp công cụ kiếm tiền cho những tài khoản tái phạm.

Nhãn hàng không nên chỉ dựa vào lượt xem mà phải đánh giá lịch sử phát ngôn, chất lượng người theo dõi và rủi ro đối với thương hiệu. Người tiêu dùng cũng cần hiểu rằng nổi tiếng không đồng nghĩa với sản phẩm tốt, đồng thời kiểm tra nguồn gốc, giá bán và chính sách đổi trả trước khi mua.

Bán hàng bằng tai tiếng có thể tạo doanh thu nhanh nhưng khó mang lại giá trị bền vững. Trong một thị trường lành mạnh, lợi thế cạnh tranh phải thuộc về người cung cấp sản phẩm tốt, thông tin trung thực và có trách nhiệm với khách hàng.

Quang Anh