Từ sâm Ngọc Linh, thịt trâu gác bếp đến yến sào, nhiều sản phẩm có giá trị đang bị làm giả, thay đổi nguồn gốc rồi bán bằng câu chuyện “hàng bản địa”. Khi niềm tin của người mua được hình thành qua màn hình điện thoại, một món hàng bình thường có thể được nâng giá nhiều lần chỉ bằng bao bì, địa danh và lời quảng cáo.
Kiếm tiền từ danh tiếng của đặc sản
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, thị trường đặc sản vùng miền ngày càng sôi động. Người tiêu dùng không cần đến tận Sa Pa, Lai Châu, Kon Tum hay Khánh Hòa vẫn có thể đặt mua thịt gác bếp, sâm, mật ong, dược liệu, yến sào và nhiều sản vật địa phương chỉ sau vài thao tác.
Sự thuận tiện mở rộng đầu ra cho các hộ sản xuất, hợp tác xã và doanh nghiệp địa phương. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để hàng giả, hàng kém chất lượng len vào thị trường dưới lớp vỏ “đặc sản chính hiệu”.
Đặc sản thường được mua không chỉ vì công dụng mà còn bởi danh tiếng của vùng đất, phương pháp sản xuất truyền thống và cảm giác về sự nguyên bản. Người mua chấp nhận mức giá cao hơn vì tin rằng sản phẩm được nuôi trồng, thu hái hoặc chế biến tại nơi ghi trên nhãn.
Khi niềm tin ấy bị lợi dụng, giá trị của món hàng không còn được quyết định bởi nguyên liệu và chất lượng thực tế. Một sản phẩm phổ thông có thể được đóng gói bắt mắt, gắn tên địa phương rồi bán với giá cao gấp nhiều lần. Người kinh doanh gian dối gần như không phải đầu tư vào vùng nguyên liệu hay quy trình sản xuất, nhưng vẫn thu lợi từ uy tín được cộng đồng gây dựng trong nhiều năm.
Mạng xã hội khiến cách kinh doanh này lan rộng nhanh hơn. Trong mỗi phiên livestream, người bán có thể liên tục nhấn mạnh các cụm từ như “hàng chuẩn vùng cao”, “nhà làm”, “người bản địa gửi xuống” hay “đặc sản chính gốc”. Phía sau họ là hình ảnh núi rừng, chợ phiên, vườn trồng hoặc khu vực chế biến, tạo cho người xem cảm giác sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng.
Tuy nhiên, những hình ảnh trên màn hình không đủ chứng minh hàng hóa thực sự được sản xuất tại địa phương được quảng cáo. Người mua không nhìn thấy kho hàng, không kiểm tra được nguyên liệu và thường chỉ nhận ra bất thường sau khi đã thanh toán, sử dụng sản phẩm hoặc cơ quan chức năng vào cuộc.
Một vụ việc điển hình là trường hợp Lê Thị Thanh Hằng, 34 tuổi, trú tại xã Đồng Tiến, tỉnh Thanh Hóa. Theo kết quả điều tra ban đầu, từ năm 2023, người này sử dụng tài khoản TikTok mang tên “Hằng Lê Sâm Ngọc Linh” để livestream bán hàng.
Hotgirl Thanh Hằng bán sâm Ngọc Linh giả.
Do sâm Ngọc Linh có giá cao và khó bán, Hằng được cho là đã mua sâm Lai Châu có hình dáng tương tự nhưng giá thấp hơn, sau đó giới thiệu với khách hàng là sâm Ngọc Linh. Không chỉ trực tiếp bán, Hằng còn đưa sản phẩm cho em gái và hướng dẫn cách chào hàng.
Sự chênh lệch lớn về giá giữa hai loại sâm đã tạo ra khoản lợi nhuận hấp dẫn. Trong khi đó, phần đông khách hàng khó phân biệt bằng mắt thường, nhất là khi chỉ quan sát sản phẩm qua video hoặc hình ảnh trên mạng.
Tương tự, vụ án liên quan đến Vũ Hoàng Hải, thường được biết đến với tên Hải Sapa TV, tiếp tục cho thấy đặc sản có thể bị đánh tráo nguồn gốc như thế nào. Người này đã bị Công an tỉnh Lào Cai khởi tố để điều tra về tội “Lừa dối khách hàng”.
Theo cơ quan điều tra, sản phẩm được giới thiệu là “thịt trâu gác bếp đặc sản Tây Bắc” thực chất có nguồn nguyên liệu là thịt trâu nhập khẩu từ Ấn Độ, được chế biến thành thịt trâu tê cay. Sản phẩm sau đó được bán với giá 500.000 đồng mỗi gói 500g.
Trước khi bán hàng, Hải đã xây dựng lượng người theo dõi lớn bằng các video về du lịch, ẩm thực, đời sống và văn hóa Tây Bắc. Hình ảnh gắn với bản làng, chợ phiên và những chuyến đi thực tế trở thành nền tảng tạo dựng niềm tin. Khi chuyển sang livestream bán hàng, uy tín cá nhân tiếp tục được sử dụng để bảo chứng cho sản phẩm.
Điều đáng nói là thịt trâu nhập khẩu không phải hàng hóa bị cấm nếu đáp ứng đầy đủ điều kiện nhập khẩu, an toàn thực phẩm và ghi nhãn. Vấn đề phát sinh khi nguồn nguyên liệu bị che giấu hoặc cố tình giới thiệu thành đặc sản địa phương nhằm khiến khách hàng hiểu sai, từ đó chấp nhận mua với mức giá cao hơn.
Ngoài sâm và thịt gác bếp, thị trường còn xuất hiện tình trạng yến sào, mật ong, dược liệu, măng rừng và nhiều loại hạt được gắn tên địa danh nổi tiếng nhưng thiếu thông tin về vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất và tiêu chuẩn chất lượng. Chỉ dẫn nguồn gốc nhiều khi dừng ở lời giới thiệu của người bán, trong khi nhãn hàng hóa không đủ căn cứ để kiểm chứng.
Siết trách nhiệm từ người bán đến nền tảng
Sự xuất hiện liên tiếp của các vụ việc cho thấy hàng giả “mượn danh” đặc sản không chỉ gây thiệt hại cho từng người mua. Hệ quả lớn hơn là danh tiếng của cả một vùng sản xuất có thể bị ảnh hưởng.
Khi khách hàng mua phải sâm giả, thịt gác bếp không đúng nguồn gốc hay mật ong kém chất lượng, sự nghi ngờ thường không dừng ở một gian hàng. Người tiêu dùng có thể mất niềm tin với toàn bộ sản phẩm cùng tên gọi, khiến những hộ sản xuất chân chính phải chịu tác động dù không liên quan đến vi phạm.
Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử năm 2025 chính thức có hiệu lực, bổ sung và phân định trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động bán hàng qua livestream. Nghĩa vụ pháp lý không chỉ dừng ở người trực tiếp kinh doanh mà còn được đặt ra đối với người livestream, người có ảnh hưởng và đơn vị quản lý nền tảng.
Theo quy định, người bán phải chịu trách nhiệm đầu tiên về nguồn gốc, chất lượng và tính hợp pháp của hàng hóa. Trước khi tổ chức livestream, chủ thể kinh doanh phải cung cấp giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, chất lượng sản phẩm và hồ sơ quảng cáo trong những trường hợp pháp luật yêu cầu.
Thông tin về giá bán, công dụng, xuất xứ, hạn sử dụng, thành phần và nhãn hàng hóa phải đầy đủ, chính xác. Vì vậy, việc sử dụng những tên gọi như “đặc sản Tây Bắc”, “sâm Ngọc Linh chính hiệu” hay “hàng Khánh Hòa” khi không có tài liệu chứng minh có thể khiến người mua hiểu sai về bản chất sản phẩm.
Người livestream, KOL và người có ảnh hưởng cũng không thể coi mình chỉ là cầu nối giữa cửa hàng với khách hàng. Trước khi quảng bá, những chủ thể này phải xác thực thông tin, kiểm tra hồ sơ cần thiết và từ chối hợp tác nếu người bán không chứng minh được tính hợp pháp của hàng hóa.
Nền tảng thương mại điện tử có trách nhiệm xác thực danh tính, lưu trữ dữ liệu livestream, tiếp nhận phản ánh và ngăn chặn hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm theo quy định. Dù không thể kiểm nghiệm từng sản phẩm được giới thiệu trong hàng nghìn phiên phát trực tiếp, nền tảng vẫn phải xây dựng công cụ phát hiện, cảnh báo và xử lý những tài khoản có dấu hiệu gian lận.
Theo luật sư Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc Công ty Luật TGS, công nghệ có thể đưa một sản phẩm tiếp cận hàng trăm nghìn khách hàng trong vài giờ, trong khi hoạt động kiểm tra thực tế cần nhiều thời gian hơn. Bởi vậy, cơ chế quản lý phải chuyển mạnh từ xử lý từng vụ việc sang nhận diện sớm rủi ro bằng dữ liệu.
Các tài khoản bán lượng lớn đặc sản quý hiếm với giá thấp bất thường; thường xuyên thay đổi tên gian hàng; không công khai cơ sở sản xuất; không xuất trình chứng từ hoặc sử dụng địa danh nổi tiếng để quảng cáo cần được đưa vào diện giám sát trọng điểm.
Cùng với đó, mỗi địa phương cần bảo vệ tài sản thương hiệu của mình thông qua chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận hoặc nhãn hiệu tập thể. Khi điều kiện sử dụng tên gọi được xác định rõ, cơ quan quản lý mới có đủ căn cứ phân biệt hàng thật với hàng mạo danh và xử lý chủ thể sử dụng trái phép.
Hệ thống truy xuất nguồn gốc cũng phải chứa thông tin thực chất, gồm vùng nguyên liệu, cơ sở chế biến, đơn vị chịu trách nhiệm, mã lô và thời gian sản xuất. Việc dán một mã QR dẫn đến trang giới thiệu chung chung không thể được coi là bằng chứng bảo đảm xuất xứ.
Khám xét công ty của Hải Sapa.
Dữ liệu truy xuất cần được kết nối với sàn thương mại điện tử và nền tảng livestream để khách hàng có thể kiểm tra ngay trước khi đặt mua. Khi phát hiện gian hàng có dấu hiệu giả mạo, địa phương, cơ quan quản lý, chủ sở hữu nhãn hiệu và nền tảng phải có đầu mối phối hợp, xác minh và ngăn chặn kịp thời.
Về phía người tiêu dùng, giá bán rẻ bất thường là tín hiệu cần thận trọng, đặc biệt với những mặt hàng quý hiếm như sâm Ngọc Linh hoặc yến sào cao cấp. Những lời mời “xả kho”, “giá tận gốc” hay “combo đặc biệt chỉ có trong livestream” không thể thay thế giấy tờ chứng minh xuất xứ và chất lượng.
Trước khi mua, khách hàng nên kiểm tra thông tin cơ sở sản xuất, nhãn hàng hóa, mã truy xuất, chính sách đổi trả và hóa đơn. Nếu phát hiện dấu hiệu gian dối, người mua cần lưu lại video, ảnh chụp màn hình, nội dung quảng cáo, tin nhắn và chứng từ thanh toán để làm căn cứ khiếu nại.
Đặc sản vùng miền là tài sản được tạo dựng bằng chất lượng sản phẩm và uy tín của cộng đồng. Nếu hàng giả tiếp tục dễ dàng “khoác áo” địa danh để lưu thông trên mạng, thiệt hại cuối cùng không chỉ nằm ở khoản tiền người mua đã bỏ ra mà còn là sự suy giảm niềm tin đối với hàng hóa Việt Nam.
Quang Anh