Giảm mụn sau 8 giờ, cải thiện da trong 7 ngày, trẻ hơn một tuổi sau một tuần hay được 99% khách hàng công nhận… Khảo sát các hãng mỹ phẩm đang bán tại thị trường Việt Nam cho thấy, hiệu quả sản phẩm ngày càng được diễn đạt bằng những con số cụ thể. Trong khi hãng ngoại chuộng công nghệ và kết quả kiểm nghiệm, thương hiệu Việt lại nhấn mạnh nguyên liệu thiên nhiên.
Hãng ngoại chuộng số liệu, hãng Việt kể chuyện nguyên liệu
Trong hai ngày 20 và 21/8, phóng viên khảo sát các bài đăng quảng bá còn hiển thị công khai trên fanpage chính thức của 10 thương hiệu mỹ phẩm đang được bán tại thị trường Việt Nam. Nhóm khảo sát gồm năm thương hiệu Việt là Cocoon, Cỏ Mềm, Thorakao, Lemonade Cosmetics, Skinlosophy và năm thương hiệu quốc tế gồm La Roche-Posay, Bioderma, Eucerin, L’Oréal Paris, Obagi Medical.
Điểm chung dễ nhận thấy là hiệu quả của mỹ phẩm đang được các hãng chuyển thành những mốc thời gian rất ngắn và dễ nhớ.
Trên fanpage La Roche-Posay Vietnam, một bài đăng gần đây giới thiệu Effaclar Duo+M có khả năng “giảm mụn nhanh chỉ sau 8 giờ” và ngăn ngừa mụn tái phát trong ba tháng. Một số bài trước đó của hãng cũng sử dụng các mốc “sau một đêm” hoặc “sau 12 giờ” để mô tả hiệu quả của dòng sản phẩm dành cho da mụn.
Bioderma lựa chọn mốc 7 ngày. Khi giới thiệu Sébium Serum, hãng cho biết sản phẩm giúp cải thiện toàn diện các vấn đề của da dầu mụn sau một tuần, đồng thời đưa ra tỷ lệ người dùng ghi nhận sự thay đổi. Ở một bài khác, sản phẩm được mô tả giúp da sáng mịn, mờ thâm sau 7 ngày dưới sự hướng dẫn và giám sát da liễu.
Cách diễn đạt của Obagi Medical còn trực quan hơn khi quy đổi hiệu quả chống lão hóa thành “tuổi của da”. Fanpage hãng giới thiệu công nghệ NU-GEN có thể giúp làn da “trông trẻ hơn một tuổi chỉ sau một tuần”, kèm thông tin kết quả đã được kiểm chứng trên làn da người dùng Việt.
Eucerin từng quảng bá Epicelline Serum với thông điệp “da trẻ hơn 5 tuổi”, hiệu quả sau bốn tuần. Một bài đăng khác về hoạt chất Thiamidol đưa ra tỷ lệ “99% chuyên gia khuyên dùng”. Trong khi đó, L’Oréal Paris giới thiệu sản phẩm cấp ẩm có hiệu quả kéo dài tới 7 ngày; các dòng serum dưỡng sáng được gắn với những vấn đề phổ biến như thâm mụn, sạm nám và da không đều màu.
Nếu các hãng quốc tế thường sử dụng tên hoạt chất, công nghệ độc quyền, tỷ lệ khảo sát và kết quả kiểm nghiệm thì thương hiệu Việt có cách kể chuyện gần gũi hơn.
Ảnh: Minh họa
Cocoon xây dựng hình ảnh mỹ phẩm thuần chay gắn với nguyên liệu Việt Nam. Bên cạnh câu chuyện bí đao, cà phê, nghệ hay hoa hồng, hãng còn giới thiệu mình là thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất năm 2025 tại hệ thống Guardian Việt Nam. Nội dung này xác định tương đối rõ phạm vi danh hiệu, thời gian và hệ thống bán lẻ được dùng để xếp hạng.
Cỏ Mềm nhấn mạnh mỹ phẩm thiên nhiên “vừa lành vừa hiệu quả”, sử dụng sâm hữu cơ và nhiều nguyên liệu bản địa. Thorakao tiếp tục khai thác hình ảnh quen thuộc như nghệ, dịch nhầy ốc sên, nấm vân chi và thảo dược; công dụng thường được diễn đạt theo hướng “hỗ trợ làm mờ nám”, làm đều màu và dưỡng da sáng hơn.
Skinlosophy kể câu chuyện “mỹ phẩm xanh”, kết hợp dược liệu Việt với công nghệ hiện đại. Lemonade Cosmetics, dù tập trung vào sản phẩm trang điểm, cũng sử dụng số liệu khi giới thiệu phấn phủ được “99% khách hàng công nhận” về khả năng kiềm dầu kéo dài 10 giờ.
Như vậy, cách kể có thể khác nhau, nhưng các hãng đều tìm cách làm cho hiệu quả trở nên cụ thể và dễ hình dung. Một bên đưa ra công nghệ, phần trăm và thời gian; bên còn lại dựa vào nguyên liệu, nguồn gốc, danh hiệu bán hàng và cảm giác an toàn.
Những con số được chứng minh như thế nào?
Việc đưa số liệu vào quảng cáo không phải điều bất thường. Những mốc thời gian và tỷ lệ khảo sát có thể giúp người mua hiểu sản phẩm rõ hơn nếu đi kèm phương pháp đánh giá minh bạch. Tuy nhiên, qua khảo sát, phần thông tin nổi bật thường là kết quả cuối cùng, còn căn cứ phía sau đôi khi chỉ xuất hiện bằng dòng chữ nhỏ, dấu chú thích hoặc đường dẫn khác.
Chẳng hạn, “giảm mụn sau 8 giờ” có thể được hiểu theo nhiều cách: giảm độ đỏ, giảm kích thước, giảm cảm giác khó chịu hay giảm số lượng tổn thương. Tương tự, “da trẻ hơn 5 tuổi” cần được giải thích là kết quả đo độ đàn hồi, mức độ nếp nhăn, sắc tố da hay chỉ là cảm nhận của người sử dụng.
Với tỷ lệ “97% người dùng” hoặc “99% khách hàng công nhận”, những dữ liệu quan trọng nhất là số người tham gia, độ tuổi, tình trạng da ban đầu, thời gian khảo sát và tiêu chí đánh giá. Kết quả của một thử nghiệm có thiết bị đo và chuyên gia đánh giá sẽ có ý nghĩa khác với khảo sát cảm nhận do người dùng tự trả lời.
Một đơn vị quảng cáo trên Facebook tìm đại lý phân phối mỹ phẩm dùng từ " hàng đầu" để mô tả về sản phẩm
Cụm từ “được kiểm nghiệm lâm sàng” cũng cần được đọc cùng thông tin về đơn vị thực hiện, quy mô mẫu và điều kiện sử dụng. Nếu người tham gia đồng thời dùng nhiều sản phẩm trong một chu trình, hiệu quả ghi nhận không nhất thiết đến từ một sản phẩm duy nhất.
Ở góc độ pháp lý, Nghị định 342/2025/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 15/2/2026, quy định nội dung quảng cáo mỹ phẩm phải phù hợp với bản chất, phân loại, tính năng và công dụng đã công bố; không được làm người tiếp nhận hiểu nhầm mỹ phẩm là thuốc. Quảng cáo còn phải có tên mỹ phẩm, tính năng, công dụng, tên và địa chỉ của tổ chức, cá nhân công bố sản phẩm cùng cảnh báo theo quy định.
Quy định mới cũng không cho phép sử dụng hình ảnh, trang phục, tên, thư tín hoặc bài viết của cơ sở y tế, bác sĩ, dược sĩ và nhân viên y tế khác để quảng cáo mỹ phẩm.
Từ ngày 5/7/2026, việc sử dụng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc những cách diễn đạt mang ý nghĩa dẫn đầu, độc bản, tuyệt đối phải có tài liệu hợp pháp chứng minh. Tài liệu có thể là kết quả khảo sát thị trường của tổ chức có chức năng nghiên cứu hoặc giấy chứng nhận từ cuộc thi, triển lãm, giải thưởng có quy mô phù hợp.
Theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP, hành vi quảng cáo mỹ phẩm không phù hợp hồ sơ công bố, thiếu thông tin bắt buộc hoặc sử dụng hình ảnh, tên và bài viết của nhân viên y tế có thể bị phạt từ 15–20 triệu đồng đối với cá nhân; mức phạt với tổ chức bằng hai lần. Nội dung vi phạm còn có thể bị buộc cải chính hoặc tháo gỡ.
Từ khảo sát trên có thể thấy, quảng cáo mỹ phẩm đang bước vào cuộc cạnh tranh bằng những lời hứa ngày càng cụ thể. Con số không đáng lo nếu có căn cứ đầy đủ. Điều người tiêu dùng cần không chỉ là biết sản phẩm “hiệu quả sau bao lâu”, mà còn phải biết kết quả ấy được đo trên ai, bằng phương pháp nào và trong điều kiện sử dụng ra sao.
Khi phần nổi của quảng cáo chỉ mất vài giây để đọc, phần chứng minh phía sau cũng cần được trình bày đủ rõ để người mua không phải đặt niềm tin vào một con số đứng riêng lẻ.
Quốc Toản