Không cần nghỉ ngơi, không mất giọng và có thể lên sóng liên tục, nhân vật do trí tuệ nhân tạo tạo ra đang dần xuất hiện trong các phiên livestream bán hàng. Công nghệ giúp doanh nghiệp giảm chi phí nhưng cũng đặt ra câu hỏi: Nếu “MC ảo” giới thiệu sai công dụng, nguồn gốc hoặc giá sản phẩm, ai phải chịu trách nhiệm?
“Tiểu thương AI” lên sóng cả ngày lẫn đêm
Trong một phiên livestream bán mỹ phẩm, người dẫn liên tục giới thiệu sản phẩm, đọc bình luận, nhắc mã giảm giá và kêu gọi khách đặt hàng. Gương mặt có biểu cảm khá tự nhiên, giọng nói rõ ràng, cử động môi tương đối khớp với lời thoại. Nếu chỉ xem lướt qua, không ít người khó nhận ra đây không phải người thật.
Những nhân vật như vậy đang được gọi bằng nhiều tên khác nhau: MC ảo, người bán hàng AI, người dẫn chương trình số hay “tiểu thương AI”. Nhân vật có thể được tạo hoàn toàn bằng công nghệ hoặc mô phỏng hình ảnh, giọng nói của một người thật. Phía sau màn hình là dữ liệu sản phẩm, kịch bản bán hàng và hệ thống điều khiển do doanh nghiệp thiết lập.
Từ một bộ dữ liệu ban đầu, MC ảo có thể giới thiệu hàng chục sản phẩm, lặp lại nội dung nhiều lần và duy trì phiên phát trực tiếp cả ngày. Một số hệ thống còn có khả năng nhận diện các câu hỏi phổ biến trong phần bình luận để đưa ra câu trả lời được chuẩn bị trước.
Ưu thế lớn nhất của hình thức này là tiết kiệm chi phí. Nhà bán hàng không phải tổ chức ê-kíp đông người, thuê trường quay hoặc bố trí nhiều ca livestream. Khi lượng người xem thấp vào ban đêm, nhân vật AI vẫn có thể duy trì gian hàng, giới thiệu sản phẩm và tiếp nhận đơn.
Công nghệ giúp doanh nghiệp giảm chi phí nhưng cũng đặt ra câu hỏi: Nếu “MC ảo” giới thiệu sai công dụng, nguồn gốc hoặc giá sản phẩm, ai phải chịu trách nhiệm?
Trước đây, công nghệ người dẫn ảo thường chỉ được các doanh nghiệp lớn sử dụng trong hội nghị, video giới thiệu hoặc hoạt động quảng bá thương hiệu. Hiện nay, chi phí tạo nhân vật và giọng nói đã giảm, khiến công cụ này bắt đầu tiếp cận các cửa hàng nhỏ, nhà bán hàng cá nhân và đơn vị cung cấp dịch vụ livestream thuê.
Tại Việt Nam, “tiểu thương AI” đã xuất hiện trong một số phiên bán hàng vào dịp cao điểm, có thể hoạt động cả ngày lẫn đêm và giúp doanh nghiệp mở rộng độ phủ. Trên thị trường cũng xuất hiện các giải pháp tạo phiên livestream từ hình ảnh, giọng nói và dữ liệu sản phẩm mà không cần người dẫn trực tiếp lên hình.
Với những mặt hàng đơn giản như quần áo, đồ gia dụng hoặc hàng tiêu dùng phổ thông, MC ảo có thể truyền tải khá đầy đủ giá bán, màu sắc, kích thước và chương trình khuyến mại. Tuy nhiên, hạn chế bắt đầu bộc lộ khi khách hàng đặt câu hỏi nằm ngoài dữ liệu đã được cài đặt.
Nếu người mua hỏi sâu về thành phần mỹ phẩm, tác dụng của thực phẩm bảo vệ sức khỏe, nguồn gốc hàng hóa hay điều kiện bảo hành, hệ thống có thể trả lời chung chung, lặp lại nội dung hoặc đưa ra thông tin không chính xác. Câu trả lời vẫn được phát ra với giọng nói tự tin và khuôn mặt thuyết phục, khiến người xem khó nhận biết đâu là thông tin đã được kiểm chứng, đâu là nội dung do máy tự tổng hợp.
Chị Nguyễn Thu Hà, một người thường xuyên mua hàng trực tuyến tại Hà Nội, cho biết điều chị quan tâm không phải người dẫn là thật hay ảo mà là thông tin có chính xác hay không. “Nếu là nhân vật AI thì nền tảng hoặc người bán nên thông báo rõ. Người mua cần biết mình đang nghe nội dung được lập trình sẵn chứ không phải tư vấn trực tiếp từ một người hiểu sản phẩm”, chị Hà nói.
Trong khi đó, anh Trần Minh Đức, trú tại phường Ba Đình, cho rằng người dẫn ảo có thể phù hợp với việc giới thiệu thông tin cơ bản nhưng không nên được sử dụng để đưa ra lời khuyên liên quan đến sức khỏe. Nếu nhân vật AI khẳng định một sản phẩm có khả năng chữa bệnh hoặc cam kết hiệu quả mà không có căn cứ, người tiêu dùng rất dễ tin nhầm vì cách trình bày ngày càng giống người thật.
Không thể đẩy trách nhiệm cho máy móc
Điểm đáng lưu ý là MC ảo không có tư cách pháp lý độc lập và cũng không thể tự chịu trách nhiệm khi cung cấp thông tin sai. Nhân vật trên màn hình chỉ là công cụ do con người thiết kế, cung cấp dữ liệu và đưa vào hoạt động.
Bởi vậy, khi nội dung livestream vi phạm, trách nhiệm trước hết vẫn phải được xác định đối với người bán, đơn vị vận hành tài khoản, tổ chức thuê dịch vụ và nền tảng liên quan. Doanh nghiệp không thể viện lý do nội dung được AI tự động tạo ra để phủ nhận nghĩa vụ đối với người mua.
Từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử năm 2025 quy định cụ thể hơn trách nhiệm của các chủ thể tham gia livestream bán hàng. Người livestream phải được xác thực danh tính; không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, khuyến mại và bảo hành.
Người bán có trách nhiệm cung cấp giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, chất lượng sản phẩm và nội dung quảng cáo đã được cơ quan có thẩm quyền xác nhận đối với những nhóm hàng bắt buộc. Nền tảng phải có cơ chế tiếp nhận khiếu nại, xác thực người livestream, ngăn chặn nội dung vi phạm và lưu trữ dữ liệu hình ảnh, âm thanh của phiên bán hàng trong ít nhất một năm.
Quy định này được xây dựng trên giả định người livestream là một cá nhân có thể xác thực danh tính. Tuy nhiên, khi khuôn mặt và giọng nói xuất hiện trên màn hình chỉ là sản phẩm số, “người livestream” cần được xác định là cá nhân hoặc tổ chức trực tiếp quản lý tài khoản và quyết định nội dung phát sóng.
Chủ gian hàng nhập dữ liệu sai thì phải chịu trách nhiệm về dữ liệu đó. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tạo MC ảo có thể phải chịu trách nhiệm nếu trực tiếp sản xuất, chỉnh sửa hoặc phát hành nội dung trái với thỏa thuận và quy định pháp luật. Nền tảng cũng không thể đứng ngoài nếu không thực hiện việc xác thực, tiếp nhận phản ánh hoặc ngăn chặn phiên phát trực tiếp có dấu hiệu vi phạm.
Một rủi ro khác là nhân vật AI được thiết kế giống chuyên gia, bác sĩ, dược sĩ hoặc người nổi tiếng. Người xem có thể lầm tưởng sản phẩm đang được một cá nhân có chuyên môn trực tiếp tư vấn hoặc bảo chứng.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh phải cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm. Trường hợp sử dụng người có ảnh hưởng để quảng bá, việc tài trợ cũng phải được thông báo trước cho người tiêu dùng. Với người ảo, yêu cầu minh bạch càng cần được đặt ra bởi công chúng có thể không biết nhân vật, giọng nói và lời khuyên trên màn hình đều được tạo bằng công nghệ.
Ông Lý Bá Tuyền (Kỹ sư công nghệ thông tin) cho rằng, AI có thể hỗ trợ doanh nghiệp chuẩn hóa thông tin và giảm chi phí vận hành, nhưng chất lượng đầu ra phụ thuộc trực tiếp vào dữ liệu đầu vào. Nếu dữ liệu sai, thiếu hoặc được cố tình thổi phồng, nhân vật ảo có thể lặp lại thông tin vi phạm với tần suất lớn hơn nhiều so với một người bán thông thường.
"Rủi ro không chỉ nằm ở một câu nói sai. Một kịch bản có nội dung gây nhầm lẫn có thể được phát liên tục trong nhiều giờ, xuất hiện trên nhiều tài khoản và tiếp cận hàng nghìn người. Tốc độ nhân bản của công nghệ khiến mức độ ảnh hưởng lớn hơn, trong khi việc thu thập bằng chứng có thể khó khăn nếu phiên livestream kết thúc hoặc tài khoản bị xóa", ông Tuyền cho biết thêm.
Không cần nghỉ ngơi, không mất giọng và có thể lên sóng liên tục, nhân vật do trí tuệ nhân tạo tạo ra đang dần xuất hiện trong các phiên livestream bán hàng.
Để hạn chế khoảng trống này, các nền tảng cần yêu cầu gian hàng khai báo rõ việc sử dụng nhân vật AI; hiển thị dấu hiệu nhận biết trong suốt phiên phát trực tiếp; lưu lại kịch bản, dữ liệu đầu vào và lịch sử chỉnh sửa. Đối với mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thuốc, dịch vụ tài chính và những sản phẩm tác động trực tiếp đến sức khỏe, tài sản người tiêu dùng, nội dung do AI tạo ra cần được kiểm duyệt chặt hơn trước khi phát sóng.
Người bán cũng phải bố trí đầu mối là con người để tiếp nhận câu hỏi, giải quyết khiếu nại và chịu trách nhiệm về từng thông tin được nhân vật ảo đưa ra. Không thể để người mua chỉ giao tiếp với một phần mềm trong suốt quá trình từ tư vấn, đặt hàng đến yêu cầu đổi trả.
Với người tiêu dùng, dấu hiệu cần thận trọng là người dẫn lặp lại câu trả lời, biểu cảm thiếu tự nhiên, né tránh câu hỏi cụ thể hoặc liên tục đưa ra những cam kết tuyệt đối như “hiệu quả 100%”, “chữa khỏi”, “rẻ nhất thị trường”. Trước khi đặt hàng, người mua nên kiểm tra tên đơn vị bán, nguồn gốc sản phẩm, điều kiện đổi trả và lưu lại nội dung quảng cáo làm căn cứ khi xảy ra tranh chấp.
MC ảo có thể trở thành một công cụ bán hàng phổ biến, nhưng sự tiện lợi của công nghệ không làm thay đổi nguyên tắc cơ bản của thị trường: Ai sử dụng AI để kinh doanh, người đó phải chịu trách nhiệm về nội dung mà hệ thống phát ra. Đằng sau mỗi khuôn mặt ảo vẫn phải có một chủ thể thật được xác định rõ ràng để bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng.
Quang Anh