Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng vẫn tăng khá trong 7 tháng đầu năm 2026, nhưng đằng sau mức tăng về giá trị là sự thay đổi đáng chú ý trong cách người tiêu dùng phân bổ ngân sách. Giá cả, khuyến mãi và giá trị sử dụng ngày càng có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua sắm, buộc doanh nghiệp bán lẻ phải điều chỉnh sản phẩm, giá bán và phương thức tiếp cận khách hàng.
Sức mua vẫn tăng, nhưng người tiêu dùng thận trọng hơn
Theo Cục Thống kê, tháng 7/2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá hiện hành ước đạt 669,1 nghìn tỷ đồng, tăng 0,9% so với tháng trước và tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước. Tính chung 7 tháng, chỉ tiêu này đạt 4.555,8 nghìn tỷ đồng, tăng 13,1% so với cùng kỳ; nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng là 7,5%, cao hơn mức 7,4% của cùng kỳ năm 2025.
Những con số trên cho thấy thị trường bán lẻ vẫn duy trì đà tăng trưởng, thay vì suy giảm sức mua trên diện rộng. Tuy nhiên, các dữ liệu về hành vi tiêu dùng cho thấy người mua đang thận trọng hơn trong cách sử dụng ngân sách.
Tại Hội thảo “Xu hướng tiêu dùng 2026 & ESG: Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?” tổ chức tháng 5/2026, NielsenIQ cho biết ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam năm 2025 tăng trưởng khoảng 1,7%, nhưng sản lượng thực tế giảm 1,1%. Theo đánh giá được đưa ra tại hội thảo, tăng trưởng chủ yếu đến từ việc tăng giá bán thay vì sức mua tăng. Khảo sát của NielsenIQ cũng cho thấy 63% người tiêu dùng Việt Nam thừa nhận thắt chặt chi tiêu trong năm 2025.
Xu hướng này thể hiện ở việc người tiêu dùng ưu tiên hơn cho các nhu cầu thiết yếu, đồng thời cân nhắc kỹ những khoản chi có thể trì hoãn. Thay vì mua sắm theo cảm xúc, quyết định mua hàng ngày càng gắn với giá bán, chất lượng và mức độ cần thiết.
Đáng chú ý, thương mại điện tử vẫn tăng trưởng mạnh nhưng tốc độ đã chậm lại. Theo báo cáo do YouNet ECI công bố ngày 10/8, tổng giá trị giao dịch trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong nửa đầu năm 2026 đạt 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Bốn sàn ghi nhận khoảng 1,8 tỷ sản phẩm được bán ra và 436.000 gian hàng đang hoạt động.
Điểm đáng chú ý nằm ở sự thay đổi trong tiêu chí lựa chọn. Theo YouNet ECI, 68% người tiêu dùng xem giá bán là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi quyết định mua hàng trực tuyến, trong khi 53% quan tâm đến chương trình khuyến mãi. Tỷ lệ người coi chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng giảm từ 77% xuống 52%.
Như vậy, người tiêu dùng không hoàn toàn ngừng mua sắm mà đang có xu hướng mua có tính toán hơn. Dòng tiền được ưu tiên cho những nhu cầu khó cắt giảm, trong khi các khoản chi không thiết yếu phải cạnh tranh mạnh hơn để được lựa chọn.
“Săn sale” và cuộc đua về giá
Sự nhạy cảm với giá đang góp phần đưa các chương trình khuyến mãi trở thành một phần ngày càng quan trọng trong hành vi mua sắm. Những dịp như 4/4, 6/6, 11/11 hay các khung giờ “flash sale” trên thương mại điện tử trở thành thời điểm người tiêu dùng chủ động so sánh giá, tìm mã giảm giá và cân nhắc thời điểm mua.
Tuy nhiên, “săn sale” không đơn thuần phản ánh việc người tiêu dùng muốn mua hàng rẻ hơn. Đây còn là biểu hiện của việc người mua chủ động tìm kiếm giá trị tốt hơn trong cùng một khoản ngân sách.
Dữ liệu YouNet ECI cho thấy dù tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử nửa đầu năm 2026 tăng 19%, tốc độ này thấp hơn mức tăng 23% của cùng kỳ năm trước. Một số ngành hàng không thiết yếu cũng ghi nhận tốc độ tăng chậm lại. Doanh thu thời trang trên các sàn tăng 18%, ngành làm đẹp tăng 12%, trong khi nhóm hàng tiêu dùng nhanh vẫn tăng khoảng 20%.
Theo ông Nguyễn Văn Phượng, Trưởng ban Điều tra Người tiêu dùng của Hiệp Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao, người tiêu dùng hiện nay trở nên tính toán và thực dụng hơn, cân nhắc giữa giá cả, chất lượng và mức độ cần thiết. Người mua cũng có xu hướng tìm hiểu kỹ thông tin, ưu tiên sản phẩm “đáng tiền” thay vì chỉ tìm sản phẩm “rẻ nhất”.
Ở góc độ này, tiêu dùng thận trọng không đồng nghĩa với việc mọi phân khúc đều suy yếu như nhau. Thông tin từ NielsenIQ cho thấy thị trường đang có sự phân hóa: một bộ phận người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi trả cao hơn cho thương hiệu uy tín và sản phẩm chất lượng cao, trong khi nhóm thu nhập thấp và trung bình có xu hướng siết ngân sách, chờ khuyến mãi và tìm sản phẩm có mức giá hợp lý hơn.
Điều đó tạo ra áp lực lớn hơn đối với phân khúc trung cấp, đồng thời buộc doanh nghiệp phải xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu và giá trị muốn cung cấp.
Doanh nghiệp điều chỉnh để giữ sức mua
Trước sự thay đổi trong hành vi mua sắm, doanh nghiệp bán lẻ đang sử dụng nhiều giải pháp để duy trì sức mua. Khuyến mãi, giảm giá, bán theo combo, mua 1 tặng 1 và các chương trình ưu đãi dành cho thành viên được triển khai rộng hơn.
Tại các hệ thống bán lẻ, nhiều chương trình giảm giá 20-50% được áp dụng đối với thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng thiết yếu. AEON Việt Nam triển khai các chương trình “Giá luôn rẻ”, “Giá thấp mỗi ngày” và “Thứ tư vui vẻ”, tập trung vào những nhóm thực phẩm có tần suất mua sắm cao. Các hệ thống Bách Hóa Xanh, Saigon Co.op, GO! và Tops Market cũng triển khai nhiều chương trình kích cầu.
Bên cạnh giá, doanh nghiệp tăng cường bán hàng đa kênh, thương mại điện tử, quản lý tồn kho và dự báo nhu cầu nhằm nâng cao hiệu quả vận hành.
Theo chuyên gia Hoàng Trọng Thủy, khi thu nhập và tâm lý người tiêu dùng chưa thực sự ổn định, kích cầu không thể chỉ dựa vào giảm giá mà cần tạo dựng niềm tin thông qua chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin và nâng cao chất lượng phục vụ.
TS Trần Xuân Lượng cho rằng giai đoạn tiêu dùng thắt chặt sẽ tạo ra sự phân hóa giữa các doanh nghiệp. Những đơn vị kiểm soát tốt chi phí, nắm bắt đúng nhu cầu và duy trì được niềm tin khách hàng sẽ có cơ hội mở rộng thị phần, trong khi doanh nghiệp chậm thích ứng có thể đối mặt với áp lực sụt giảm doanh thu.
Theo ông Trần Lâm, sáng lập và điều hành Julyhouse, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược giá rẻ hoặc cao cấp/ngách. Với chiến lược giá rẻ, trọng tâm là tối ưu vận hành, tự động hóa và quản trị chuỗi cung ứng. Với phân khúc cao cấp, doanh nghiệp cần đầu tư vào thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và hệ thống phân phối có chọn lọc.
Trong khi đó, cuộc cạnh tranh trên thương mại điện tử cũng chuyển dần sang từng đơn hàng. Nửa đầu năm 2026, Shopee chiếm 54,5% thị phần, TikTok Shop đạt 43,4%. Dù TikTok Shop tăng trưởng 27% so với cùng kỳ, tốc độ này thấp hơn đáng kể mức 148% của một năm trước.
Những diễn biến trên cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn tăng trưởng, nhưng cách tăng trưởng đang thay đổi. Người tiêu dùng không nhất thiết ngừng chi tiêu mà đang cân nhắc kỹ hơn về mỗi đồng tiền bỏ ra, trong khi doanh nghiệp phải cạnh tranh quyết liệt hơn để chứng minh giá trị sản phẩm.
Vì vậy, “săn sale” có thể được xem là một biểu hiện của tiêu dùng có tính toán, nhưng đồng thời cũng phản ánh mức độ nhạy cảm ngày càng cao với giá. Trong bối cảnh này, lợi thế của doanh nghiệp không chỉ nằm ở mức giá thấp mà còn ở khả năng kiểm soát chi phí, cung cấp sản phẩm phù hợp và duy trì niềm tin của khách hàng.
Trung Anh