Quảng cáo “số một”, doanh nghiệp lấy gì để chứng minh?

Từ trường hợp Công ty TNHH Phòng khám đa khoa InterMec bị xử phạt vì sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” trong quảng cáo nhưng không có tài liệu hợp pháp chứng minh, một yêu cầu đáng chú ý được đặt ra với doanh nghiệp: những tuyên bố về vị thế dẫn đầu, tính độc bản hay mức độ cao nhất không chỉ là cách diễn đạt quảng cáo, mà phải có tài liệu đáp ứng điều kiện theo quy định.

InterMec hai lần bị xử lý với nhóm từ “nhất”, “tốt nhất”

Trong danh sách các cơ sở bị Sở Y tế Hà Nội xử phạt trong thời gian từ ngày 5/9 đến ngày 13/9/2026, Công ty TNHH Phòng khám đa khoa InterMec, có địa chỉ tại tầng 1 - tầng lửng 2-3-4, số 262-264-266 phố Tây Sơn, phường Đống Đa, Hà Nội, bị xử phạt theo Quyết định số 3199/QĐ-XPHC ngày 13/9/2026.

Theo thông tin được công bố, doanh nghiệp có 3 hành vi vi phạm. Trong đó, một hành vi liên quan trực tiếp đến hoạt động quảng cáo là sử dụng các từ ngữ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự nhưng không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định.

Hai vi phạm còn lại gồm không thực hiện việc công bố kết quả phân loại thiết bị y tế trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Y tế theo quy định và nội dung quảng cáo thiết bị y tế thiếu một trong các thông tin bắt buộc, gồm tên thiết bị y tế hoặc mục đích sử dụng.

Cùng với việc xử phạt bằng tiền, doanh nghiệp phải tháo gỡ, tháo dỡ, xóa nội dung quảng cáo vi phạm hoặc thu hồi sản phẩm báo in, tạp chí in có quảng cáo vi phạm; đồng thời thực hiện biện pháp khắc phục đối với nội dung quảng cáo thiếu thông tin bắt buộc.

Đáng chú ý, việc sử dụng nhóm từ ngữ mang tính khẳng định vị trí dẫn đầu không phải lần đầu xuất hiện trong một quyết định xử phạt đối với InterMec. Trước đó, Sở Y tế TP.HCM ban hành Quyết định số 3298/QĐ-XPHC ngày 10/7/2026 đối với Phòng khám đa khoa InterMec - Chi nhánh Công ty TNHH Phòng khám đa khoa InterMec. Cơ sở này bị xử phạt 30 triệu đồng do sử dụng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” trong quảng cáo nhưng không có tài liệu hợp pháp chứng minh, đồng thời bị buộc tháo gỡ, tháo dỡ hoặc xóa nội dung quảng cáo vi phạm.

Từ hai trường hợp này, vấn đề đáng chú ý không chỉ là mức tiền phạt, mà là câu hỏi doanh nghiệp phải trả lời khi đưa một tuyên bố như “số một” hay “tốt nhất” vào sản phẩm quảng cáo: căn cứ nào chứng minh cho tuyên bố đó?

Doanh nghiệp nói “số một”, lấy gì để chứng minh?

Khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo quy định quảng cáo sử dụng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định là hành vi bị cấm.

Điểm đáng chú ý là quy định không chỉ áp dụng với đúng 4 từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một”. Theo Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL có hiệu lực từ ngày 5/7/2026, những từ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài có ý nghĩa tương tự được xác định là cách diễn đạt khẳng định vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.

Như vậy, việc thay một từ “nhất” bằng một cách diễn đạt khác nhưng vẫn truyền tải thông điệp về vị trí dẫn đầu, tính duy nhất hoặc sự vượt trội tuyệt đối không đương nhiên giúp quảng cáo nằm ngoài phạm vi điều chỉnh. Điểm cốt lõi là doanh nghiệp có tài liệu hợp pháp để chứng minh cho thông điệp đó hay không.

Theo Điều 3 Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL, tài liệu hợp pháp chứng minh gồm một trong các loại: kết quả khảo sát thị trường của tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp, có chức năng nghiên cứu thị trường; hoặc giấy chứng nhận do cơ quan, tổ chức có thẩm quyền cấp tại các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế bình chọn, xếp hạng, đánh giá và công nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ là “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự.

Điều này cũng có nghĩa kết quả tự khảo sát hoặc một tài liệu do doanh nghiệp tự lập không mặc nhiên được xem là tài liệu hợp pháp để chứng minh cho những tuyên bố nói trên. Quy định hiện hành xác định khá cụ thể các loại tài liệu được sử dụng làm căn cứ.

Không dừng ở việc có tài liệu, doanh nghiệp còn phải kiểm soát thời hạn và cách thể hiện tài liệu trên chính sản phẩm quảng cáo. Thông tư 12 quy định thời gian sử dụng tài liệu trên sản phẩm quảng cáo phải phù hợp với thời hạn của giấy chứng nhận hoặc kết quả khảo sát thị trường. Trên quảng cáo phải thể hiện rõ ràng, chính xác tên tài liệu, số, ký hiệu và thời gian công bố kết quả khảo sát thị trường hoặc thời gian cấp giấy chứng nhận. Các tài liệu này chỉ được sử dụng khi bảo đảm tính độc lập, khách quan, trung thực, không gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và phù hợp với pháp luật có liên quan.

Một trường hợp được cơ quan quản lý giải đáp gần đây cũng cho thấy cách áp dụng quy định này. Với cụm từ “Công thức X ngon nhất từ trước đến nay”, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cho rằng cách diễn đạt có thể được hiểu là so sánh với các sản phẩm, nhãn hàng khác trên thị trường. Do đó, việc sử dụng từ “nhất” phải đáp ứng khoản 11 Điều 8 Luật Quảng cáo và có tài liệu hợp pháp chứng minh theo Thông tư 12/2026/TT-BVHTTDL.

Về chế tài, điểm a khoản 2 Điều 50 Nghị định 87/2026/NĐ-CP quy định hành vi quảng cáo sử dụng các từ “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” hoặc từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh bị phạt từ 10-20 triệu đồng đối với cá nhân. Theo quy định về mức phạt đối với tổ chức, doanh nghiệp có thể bị phạt từ 20-40 triệu đồng đối với cùng hành vi. Ngoài phạt tiền, quảng cáo vi phạm còn có thể bị buộc tháo gỡ, tháo dỡ, xóa quảng cáo hoặc thu hồi sản phẩm báo in, tạp chí in có quảng cáo vi phạm.

Đối với quảng cáo thiết bị y tế, Nghị định 87/2026/NĐ-CP cũng quy định riêng về nội dung bắt buộc. Hành vi quảng cáo thiết bị y tế thiếu một trong các nội dung như tên thiết bị y tế, mục đích sử dụng, tên và địa chỉ của chủ sở hữu số lưu hành hoặc các thông tin theo quy định có thể bị xử phạt; riêng hành vi thiếu tên thiết bị y tế hoặc mục đích sử dụng thuộc khoản 2 Điều 73, với mức phạt 10-20 triệu đồng đối với cá nhân.

Trong khi đó, hành vi liên quan đến việc không thực hiện phân loại, công bố kết quả phân loại thiết bị y tế trên Cổng thông tin điện tử của Bộ Y tế được điều chỉnh trong Nghị định 90/2026/NĐ-CP về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực y tế.

Từ trường hợp InterMec, doanh nghiệp có thể nhìn thấy một nguyên tắc khá rõ: càng sử dụng những tuyên bố mang tính tuyệt đối, yêu cầu về căn cứ chứng minh càng cụ thể. Một thông điệp như “số một”, “tốt nhất” không nên được xem đơn thuần là cách tạo điểm nhấn cho quảng cáo, bởi phía sau câu chữ đó là yêu cầu về tài liệu, tính khách quan và khả năng kiểm chứng.

Vì vậy, trước khi đưa quảng cáo lên website, mạng xã hội, biển hiệu, ấn phẩm hoặc các phương tiện khác, doanh nghiệp cần rà soát từng tuyên bố mang tính khẳng định về vị thế, chất lượng hay tính độc bản; xác định tài liệu chứng minh có thuộc nhóm được pháp luật công nhận, còn thời hạn và được thể hiện đầy đủ trên quảng cáo hay không. Việc kiểm soát từ khâu xây dựng nội dung sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế nguy cơ một câu chữ nhằm tạo lợi thế thương mại lại trở thành căn cứ để cơ quan quản lý xử lý vi phạm.

Đinh Toàn