Từ vụ gần 600 nhãn hiệu sữa giả đến các đợt thu hồi sản phẩm trong năm 2026, thị trường sữa Việt Nam bước vào giai đoạn thanh lọc mạnh mẽ. Người tiêu dùng thay đổi hành vi, doanh nghiệp chịu áp lực minh bạch và cơ quan quản lý siết chặt hậu kiểm.
Cú sốc sữa giả đến cuộc dịch chuyển niềm tin của người tiêu dùng
Thị trường sữa Việt Nam vốn được đánh giá là một trong những ngành hàng tiêu dùng tăng trưởng ổn định. Theo Chiến lược phát triển ngành sữa đến năm 2030, ngành được định hướng tăng trưởng bình quân 12–14%/năm, trong khi sản lượng chế biến tăng khoảng 5–6%/năm. Báo cáo của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) cũng cho thấy Việt Nam tiêu thụ khoảng 2,7 triệu tấn sữa mỗi năm, song nguồn sữa tươi trong nước mới đáp ứng khoảng 45% nhu cầu, phần còn lại phụ thuộc vào nguyên liệu và sản phẩm nhập khẩu.
Tuy nhiên, những con số tích cực đó đã bị phủ bóng bởi hàng loạt vụ việc liên quan đến chất lượng sản phẩm trong hơn một năm qua, đặc biệt là vụ án sản xuất, tiêu thụ sữa giả lớn nhất từ trước đến nay.
Lực lượng chức năng tăng cường kiểm tra thị trường sữa
Tháng 4/2025, Bộ Công an triệt phá đường dây sản xuất, tiêu thụ sữa giả liên quan đến Công ty Cổ phần Dược Quốc tế Rance Pharma và Công ty Cổ phần Dược Dinh dưỡng Hacofood Group. Theo kết quả điều tra ban đầu, hai doanh nghiệp này đã đưa ra thị trường gần 600 nhãn hiệu sữa dành cho trẻ em, phụ nữ mang thai, người cao tuổi và người bệnh.
Sau quá trình giám định, cơ quan chức năng xác định 12 sản phẩm là hàng giả, đồng thời Bộ Y tế yêu cầu thu hồi trên phạm vi toàn quốc. Ngoài ra, 72 sản phẩm khác tiếp tục được rà soát, xác minh và khuyến cáo người dân không sử dụng cho đến khi có kết luận cuối cùng.
Chưa đầy một năm sau, tháng 6/2026, Cục An toàn thực phẩm tiếp tục phát đi thông báo khẩn yêu cầu thu hồi sữa bột trẻ em nhập khẩu Nara Organics Whole Milk Organic Powdered Infant Formula do không bảo đảm yêu cầu về an toàn, chất lượng theo cảnh báo của cơ quan có thẩm quyền.
Dù bản chất hai vụ việc khác nhau – một bên là sản xuất hàng giả, một bên là thu hồi vì vấn đề chất lượng – nhưng đều tạo ra tác động lớn đến tâm lý người tiêu dùng. Nếu trước đây, nhiều gia đình lựa chọn sữa chủ yếu dựa trên thương hiệu, lời giới thiệu hoặc giá bán thì nay việc mua một hộp sữa đã trở thành quá trình kiểm chứng thông tin.
Theo đó, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến đơn vị sản xuất; giấy công bố chất lượng; nguồn nguyên liệu; mã QR truy xuất; kênh phân phối chính thức và hóa đơn, chứng từ mua hàng.
Tại các diễn đàn dành cho mẹ và bé, nhóm chăm sóc sức khỏe hay cộng đồng tiêu dùng cũng xuất hiện ngày càng nhiều bài viết hỏi về nguồn gốc sản phẩm, thương hiệu uy tín và địa chỉ mua hàng chính hãng. Có thể thấy, niềm tin của người tiêu dùng đã dịch chuyển từ “tin vào quảng cáo” sang “tin vào bằng chứng”.
Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến đơn vị sản xuất
Không chỉ vậy, xu hướng mua sắm cũng thay đổi rõ rệt, thay vì mua qua các buổi livestream, cửa hàng nhỏ lẻ hoặc người bán cá nhân trên mạng xã hội, nhiều người chuyển sang lựa chọn siêu thị, chuỗi nhà thuốc, cửa hàng chính hãng hoặc gian hàng Mall trên các sàn thương mại điện tử.
Theo các chuyên gia bán lẻ, sau mỗi cuộc khủng hoảng về an toàn thực phẩm, người tiêu dùng thường sẵn sàng trả giá cao hơn để đổi lấy sự an tâm. Giá bán không còn là yếu tố quyết định duy nhất, mà sự minh bạch mới là tiêu chí quan trọng nhất.
Theo phân tích của NielsenIQ (NIQ), người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển từ hành vi mua sắm dựa trên giá cả sang ưu tiên những sản phẩm mang lại cảm giác an toàn, minh bạch và đáng tin cậy. Người mua ngày càng quan tâm đến câu hỏi: Sản phẩm đến từ đâu? Ai sản xuất? Có phản ánh đúng các giá trị về sức khỏe và chất lượng hay không? Xu hướng này đang định hình một kiểu trung thành mới của người tiêu dùng, được xây dựng trên niềm tin và tính xác thực, thay vì chỉ dựa vào thương hiệu hay các chương trình khuyến mại.
NIQ cũng nhận định, trong các kênh bán lẻ hiện đại, sữa và nhóm hàng thiết yếu là những ngành hàng mà người tiêu dùng đặc biệt coi trọng yếu tố tin cậy, vệ sinh và sự thuận tiện. Bởi vậy, sau các vụ việc liên quan đến sữa giả, những doanh nghiệp có khả năng chứng minh nguồn gốc, kiểm soát chất lượng và phân phối qua hệ thống chính thống sẽ có lợi thế lớn hơn trong việc giữ chân khách hàng.
Phép thử đối với doanh nghiệp nghành sữa
Nếu người tiêu dùng mất niềm tin thì doanh nghiệp cũng phải đối mặt với áp lực chưa từng có. Nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa không liên quan đến các vụ việc vẫn ghi nhận lượng lớn cuộc gọi từ khách hàng yêu cầu xác minh nguồn gốc sản phẩm, quy trình sản xuất, chứng nhận chất lượng hay tiêu chuẩn nguyên liệu.
Điều này cho thấy, sau khủng hoảng, chi phí lớn nhất không nằm ở hoạt động marketing mà là chi phí xây dựng lại niềm tin. Các doanh nghiệp lớn đang đẩy mạnh đầu tư vào hệ thống truy xuất nguồn gốc, minh bạch hóa chuỗi cung ứng, công khai quy trình sản xuất và tăng cường truyền thông về tiêu chuẩn chất lượng. Không ít đơn vị còn mở rộng các chương trình tham quan nhà máy, giúp người tiêu dùng trực tiếp chứng kiến quy trình sản xuất.
Xu hướng này được xem là tất yếu trong bối cảnh thị trường ngày càng coi trọng yếu tố minh bạch.
PGS.TS Trần Quang Trung, Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho rằng vụ việc sữa giả không chỉ gây thiệt hại trực tiếp cho người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của toàn ngành sữa, trong đó có nhiều doanh nghiệp sản xuất chân chính. Theo ông, việc các cơ quan chức năng quyết liệt điều tra, xử lý các đường dây sản xuất và kinh doanh sữa giả là cần thiết để bảo vệ sức khỏe người dân, đồng thời tạo môi trường cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp tuân thủ pháp luật.
Theo vị chuyên gia, sau vụ việc này, doanh nghiệp không chỉ cần bảo đảm chất lượng sản phẩm mà còn phải tăng cường minh bạch thông tin, giúp người tiêu dùng dễ dàng kiểm chứng nguồn gốc thông qua hệ thống truy xuất, kênh phân phối chính thức và công khai các tiêu chuẩn kiểm nghiệm. Đây sẽ là nền tảng quan trọng để khôi phục niềm tin thị trường.
Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến đơn vị sản xuất
Bên cạnh đó, cơ quan quản lý cũng đang tăng cường hoạt động hậu kiểm. Khi liên tiếp trong năm 2025 và nửa đầu năm 2026, Bộ Y tế, Cục An toàn thực phẩm cùng các địa phương đã tăng cường kiểm tra, thu hồi sản phẩm vi phạm, xử lý quảng cáo sai sự thật, siết chặt việc công bố chất lượng và truy xuất nguồn gốc đối với nhóm thực phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và sữa.
Mặc dù chưa có thống kê chính thức về tổng số vụ thu hồi sản phẩm sữa trong giai đoạn này, nhưng tần suất các cảnh báo và quyết định thu hồi cho thấy hoạt động giám sát thị trường đã được nâng lên một bước.
Ở góc độ thị trường, đây là tín hiệu tích cực, bởi những cuộc thanh lọc luôn tạo cơ hội cho các doanh nghiệp làm ăn bài bản mở rộng thị phần, đồng thời buộc các đơn vị kinh doanh thiếu minh bạch phải rời khỏi cuộc chơi.
Trong bối cảnh ngành sữa vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng, khi mức tiêu thụ bình quân đầu người tại Việt Nam thấp hơn nhiều quốc gia trong khu vực, việc xây dựng một môi trường cạnh tranh dựa trên chất lượng thay vì quảng cáo sẽ là nền tảng cho sự phát triển bền vững.
Người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến đơn vị sản xuất và truy xuất nguồn gốc
Các chuyên gia cũng cho rằng, trong giai đoạn tới, lợi thế cạnh tranh sẽ không còn nằm ở quy mô doanh nghiệp hay ngân sách truyền thông, mà ở khả năng chứng minh được toàn bộ hành trình của sản phẩm – từ vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất, kiểm nghiệm cho đến phân phối.
Doanh nghiệp nào càng minh bạch, càng có cơ hội giữ chân người tiêu dùng sau những cú sốc của thị trường.
Làn sóng sữa giả đã để lại bài học đắt giá cho cả thị trường. Khi niềm tin bị tổn thương, doanh nghiệp phải xây dựng lại bằng chất lượng và minh bạch, còn cơ quan quản lý cần duy trì hậu kiểm nghiêm để bảo vệ người tiêu dùng và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.
Phượng Hòa