Thực phẩm sạch online và cuộc chơi khai thác niềm tin người tiêu dùng

Từ vài video đời thường và những lời quảng cáo “nhà làm organic không chất bảo quản”, thực phẩm sạch online đang trở thành trào lưu bán hàng bùng nổ trên mạng xã hội. Nhưng phía sau sự tiện lợi, giá rẻ và niềm tin được xây dựng bằng cảm xúc là những rủi ro pháp lý và an toàn thực phẩm vẫn đang bị bỏ ngỏ.

Khi “nhà làm organic” trở thành công cụ bán hàng

Trong vài năm trở lại đây, cùng với làn sóng khởi nghiệp cá nhân và sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, thị trường thực phẩm sạch online phát triển với tốc độ chóng mặt. Facebook, TikTok, Zalo hay Instagram không chỉ còn là nơi chia sẻ đời sống cá nhân mà đã trở thành những khu chợ số hoạt động gần như không có giờ đóng cửa.

Chỉ cần vài bức ảnh rau củ xanh mướt, một đoạn video quay cảnh thu hoạch lúc sáng sớm, vài dòng mô tả “nhà trồng nhà làm organic không chất bảo quản”, một fanpage hay tài khoản TikTok hoàn toàn có thể nhanh chóng thu hút hàng nghìn lượt theo dõi và đơn hàng đều đặn mỗi ngày.

Chị Lê Thu Hà (người bán thực phẩm online tại Hà Nội) thừa nhận, bán hàng trên mạng xã hội thuận lợi hơn rất nhiều so với mở cửa hàng truyền thống. Không phải thuê mặt bằng, không cần đăng ký rườm rà. Khách đặt qua tin nhắn, chuyển khoản xong là ship. Mỗi ngày bán vài chục đơn là đã có thu nhập ổn định. Theo người này, việc gắn mác thực phẩm nhà làm, sạch, không hóa chất giúp khách yên tâm hơn, nhất là những gia đình có con nhỏ hoặc người già.

Thuật toán mạng xã hội cũng góp phần đẩy mạnh trào lưu này. Những video mang màu sắc đời thường như mẹ làm giò trong bếp, bố cắt thịt ngoài sân, con nhỏ chạy quanh vườn rau thường nhận được lượng tương tác cao.

Một chủ tài khoản TikTok chuyên bán thực phẩm chế biến chia sẻ rằng khách xem thấy gia đình mình ăn uống thế nào thì họ tin là mình bán đúng như vậy. Trong nhiều buổi livestream, người bán không chỉ giới thiệu sản phẩm mà còn kể chuyện đời sống và hành trình khởi nghiệp, tạo cảm giác gần gũi như mua hàng của người quen.

Ở phía người mua, sự tiện lợi là yếu tố lớn nhất. Chị H nhân viên văn phòng tại Phủ Lý (Ninh Bình) cho biết chị thường xuyên mua rau, thịt và đồ chế biến qua Facebook. Đi làm về muộn, không có thời gian đi chợ. Thấy họ quảng cáo là nhà trồng nhà làm, giá cũng không quá cao, lại ship tận nhà nên mua cho tiện. Theo chị H, dù biết khó kiểm chứng hoàn toàn nhưng nhìn họ quay video và livestream thì cũng thấy yên tâm hơn so với mua ngoài chợ.

Giá cả cũng là yếu tố khiến nhiều người sẵn sàng đặt niềm tin. So với thực phẩm hữu cơ có chứng nhận bán trong siêu thị, thực phẩm sạch online thường rẻ hơn đáng kể. Người bán thường giải thích rằng do bán trực tiếp từ nhà, không qua trung gian, không tốn chi phí mặt bằng nên giá thấp hơn. Lập luận này khiến nhiều người tiêu dùng chấp nhận rủi ro để đổi lấy cảm giác vừa tiết kiệm vừa an tâm.

Tuy nhiên, khác với thực phẩm bán trong siêu thị hay các chuỗi cửa hàng có đăng ký kinh doanh rõ ràng, phần lớn mô hình bán thực phẩm sạch online hiện nay vẫn hoạt động dưới hình thức cá nhân tự phát. Các cụm từ nhà làm, organic, thuận tự nhiên, không thuốc trừ sâu, không chất bảo quản xuất hiện dày đặc trong bài đăng và livestream, nhưng hầu như không đi kèm bất kỳ chứng nhận hay kiểm định độc lập nào.

Một người mua khác tại Hà Nội thừa nhận chị từng gặp trường hợp thực phẩm không đúng như quảng cáo nhưng ngại phản ánh. Mua của người ta quen trên Facebook, thấy họ cũng nhiệt tình, nếu đồ không ngon lắm thì thôi, coi như rút kinh nghiệm. Chính tâm lý nể nang, tin người quen trên mạng khiến nhiều giao dịch kết thúc trong im lặng, dù chất lượng không đạt kỳ vọng.

Không ít trường hợp, thực phẩm được quảng cáo là tự trồng tự nuôi nhưng thực tế lại được nhập từ chợ đầu mối hoặc nguồn không rõ xuất xứ. Một số người bán thừa nhận họ chỉ làm trung gian, gom hàng từ nhiều nơi, lấy của người quen, nhưng vẫn giữ nguyên cách truyền thông như thể sản phẩm do chính tay mình sản xuất. Trong khi đó, người mua rất khó phân biệt đâu là thực phẩm sạch đúng nghĩa, đâu chỉ là sản phẩm được làm sạch bằng hình ảnh và câu chuyện.

Đối với các sản phẩm chế biến như giò chả, ruốc, pate, sữa hạt hay bánh handmade, rủi ro càng lớn hơn. Những sản phẩm này thường được làm tại bếp gia đình, không có giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm, không công bố thành phần, không ghi rõ hạn sử dụng theo quy định. Việc bảo quản và vận chuyển chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân, trong khi người mua vẫn tin rằng hàng nhà làm thì an toàn hơn hàng công nghiệp.

Chính niềm tin ấy, cộng với sự tiện lợi và giá cả dễ chấp nhận, đã khiến nhiều người tiêu dùng sẵn sàng bỏ qua bước kiểm chứng. Họ mua cho cả gia đình, cho trẻ nhỏ, người già, người bệnh, chỉ dựa vào vài lời cam kết trên mạng xã hội. Khi sạch trở thành một nhãn dán truyền thông dễ gắn, ranh giới giữa sự tiện lợi và rủi ro sức khỏe vì thế ngày càng mong manh.

Rủi ro pháp lý bị bỏ ngỏ và cái giá của cuộc chơi niềm tin

Theo quy định pháp luật hiện hành, việc sản xuất và kinh doanh thực phẩm, dù diễn ra trên môi trường online hay offline, đều phải đáp ứng các điều kiện về đăng ký kinh doanh, an toàn thực phẩm và công bố sản phẩm. Tuy nhiên, trên thực tế, phần lớn các mô hình “khởi nghiệp thực phẩm sạch online” hiện nay vẫn đang nằm ngoài vùng kiểm soát hiệu quả.

Ở góc độ quản lý Trung ương, Bộ Y tế từng khẳng định rõ rằng hành vi bán thực phẩm online không rõ nguồn gốc xuất xứ, không đáp ứng đầy đủ các quy định về an toàn thực phẩm là hành vi vi phạm pháp luật và phải bị xử lý theo quy định.

Trách nhiệm pháp lý trong lĩnh vực này không chỉ dừng lại ở việc yêu cầu công bố chất lượng hay xử phạt hành chính, mà trong trường hợp gây hậu quả cho sức khỏe người tiêu dùng, còn có thể bị xem xét xử lý nghiêm khắc hơn, thậm chí truy cứu trách nhiệm hình sự.

Quan điểm này cho thấy, về mặt pháp luật, kinh doanh thực phẩm online không hề nằm ngoài khung quản lý chung, dù được khoác lên bất kỳ nhãn mác truyền thông nào như “nhà làm” hay “thực phẩm sạch”.

Thế nhưng, khoảng cách giữa quy định và thực tế thực thi lại đang tạo ra một vùng xám kéo dài. Người bán thường hoạt động dưới danh nghĩa cá nhân, giao dịch qua tin nhắn và chuyển khoản trực tiếp, không hóa đơn, không hợp đồng. Khi xảy ra sự cố như ngộ độc, thực phẩm hư hỏng hoặc tranh chấp về chất lượng, người mua gần như không có cơ sở pháp lý rõ ràng để khiếu nại hay yêu cầu bồi thường.

Lý giải những khó khăn trong công tác quản lý, đại Cục An toàn thực phẩm Bộ Y tế, từng chỉ ra rằng một trong những thách thức lớn nhất hiện nay là việc nhiều cá nhân bán thực phẩm online không đăng ký kinh doanh đúng nghĩa, mà chỉ mở gian hàng trên các nền tảng thương mại điện tử hoặc mạng xã hội. Điều này khiến cơ quan chức năng rất khó nắm được đầy đủ thông tin về chủ thể kinh doanh, quy mô sản xuất cũng như điều kiện an toàn thực phẩm thực tế.

Vị đại diện này cho biết, khi phát hiện dấu hiệu vi phạm, cơ quan quản lý vẫn có thể lấy mẫu kiểm tra và xử lý theo quy định. Tuy nhiên, hoạt động hậu kiểm gặp nhiều hạn chế do các mô hình bán hàng online thường nhỏ lẻ, phân tán, thay đổi liên tục, thậm chí nhanh chóng biến mất sau khi bị phản ánh. Trong khi đó, nguồn lực quản lý không thể theo kịp tốc độ phát triển của thị trường.

Thực tế này lý giải vì sao không ít fanpage sau khi bị phản ánh tiêu cực đã nhanh chóng khóa bình luận, đổi tên hoặc xóa tài khoản. Trách nhiệm pháp lý theo đó bị “trôi” đi, trong khi rủi ro về sức khỏe lại đổ dồn về phía người tiêu dùng. Sự dễ dãi trong quản lý, cộng với niềm tin đặt sai chỗ, đã vô tình tiếp tay cho các mô hình kinh doanh thực phẩm online thiếu kiểm soát tồn tại dai dẳng.

Khởi nghiệp thực phẩm sạch online không phải là điều tiêu cực. Trên thực tế, vẫn có những mô hình làm ăn nghiêm túc, đầu tư bài bản, tuân thủ quy định và mang lại giá trị thực sự. Nhưng khi thị trường phát triển quá nhanh, niềm tin trở thành công cụ bán hàng chủ đạo, thì chính niềm tin ấy cũng là thứ dễ bị khai thác nhất.

Người mua, vì lo sợ thực phẩm bẩn và mong muốn bảo vệ sức khỏe gia đình, đã đặt cược vào những lời cam kết không ràng buộc pháp lý. Trong khi đó, một bộ phận người bán lại tận dụng tâm lý này để tối đa hóa lợi nhuận, cắt giảm chi phí kiểm soát, thậm chí đánh tráo khái niệm “sạch” bằng hình ảnh và câu chuyện được dàn dựng khéo léo.

Thực phẩm không giống như quần áo hay đồ gia dụng. Một sai sót nhỏ trong khâu sản xuất hoặc bảo quản có thể để lại hậu quả lâu dài cho sức khỏe. Việc mua bán dựa hoàn toàn vào niềm tin cá nhân, không kiểm định, không trách nhiệm pháp lý rõ ràng, đang vô tình biến người tiêu dùng thành những người thử nghiệm bất đắc dĩ.

Trong bối cảnh khởi nghiệp online ngày càng phổ biến, câu hỏi không chỉ là làm sao bán được hàng, mà là ai sẽ chịu trách nhiệm khi niềm tin bị phản bội. Và nếu không có sự tỉnh táo từ người mua, cũng như sự siết chặt quản lý từ cơ quan chức năng, thị trường thực phẩm sạch online rất dễ trượt dài thành một vùng xám, nơi niềm tin bị khai thác trước khi sự thật kịp lên tiếng.

Quang Anh