Năm 2025 khắc họa rõ nét một bước ngoặt lớn của ngành thương mại điện tử Việt Nam, khi số lượng nhà bán hàng sụt giảm hơn 600.000 shop. Trong đó, Shopee lần đầu ghi nhận đà tăng trưởng chậm lại, trong khi TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ với thị phần tăng vượt bậc.
Cuộc thanh lọc khốc liệt thời thương mại điện tử “hậu tăng trưởng nóng”
Theo dữ liệu từ nền tảng Metric.vn, tổng doanh số trên 4 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) đạt 429.700 tỷ đồng trong năm 2025, tăng trưởng 34,75% so với năm trước. Trung bình mỗi tháng, người tiêu dùng Việt chi gần 36.000 tỷ đồng cho mua sắm online – một con số cho thấy nhu cầu vẫn ở mức rất cao, bất chấp những biến động trong ngành.
Sản lượng tiêu thụ hàng hóa ghi nhận 3.941,6 triệu sản phẩm, tăng 15,23% so với năm 2024. Đáng chú ý, các con số này đã được lọc trừ đơn hàng ảo và quà tặng, cho thấy mức tiêu dùng thực tế đang tiếp tục mở rộng.
Thị trường thương mại điện tử đang có sự thanh lọc sau giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ (Ảnh minh họa)
Tuy nhiên, bức tranh tăng trưởng đó lại đối lập với số lượng nhà bán hàng đang hoạt động trên sàn. Tổng cộng chỉ còn 601.800 shop, giảm 7,43% so với năm 2024, tương đương gần 48.000 đơn vị rời bỏ thị trường. Đây là mức sụt giảm đáng kể, cho thấy cơn “đại thanh lọc” đang diễn ra mạnh mẽ.
Trong đó, những nhà bán nhỏ lẻ, không chuyên nghiệp hoặc không đủ năng lực duy trì hoạt động trước chi phí quảng cáo cao, áp lực kho vận, cạnh tranh bằng nội dung livestream và chính sách của các sàn đã buộc phải rút lui.
Sự thay đổi này phần nào phản ánh quá trình dịch chuyển sang mô hình bán hàng bài bản, khi các nhà bán lớn, có năng lực vận hành, chăm sóc khách hàng và sản phẩm chất lượng bắt đầu chiếm lĩnh vị trí trung tâm trong hệ sinh thái.
Thị phần phân cực: TikTok Shop bứt tốc, Shopee lần đầu hụt hơi
Shopee vẫn là nền tảng dẫn đầu thị trường năm 2025 với 56,04% doanh số toàn ngành. Tuy nhiên, mức này đã giảm so với 64% của năm trước. Dù vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo, tốc độ tăng trưởng của Shopee đang có dấu hiệu chững lại, phản ánh áp lực từ các nền tảng mới nổi, đặc biệt là TikTok Shop.
Ngược lại, TikTok Shop tăng trưởng mạnh mẽ, nâng thị phần từ 29% năm 2024 lên 41,31% năm 2025, mức tăng đáng kể nhất toàn thị trường. Thành công này đến từ mô hình shoppertainment kết hợp bán hàng và giải trí, giúp tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn và gắn kết hơn, đặc biệt với người dùng trẻ.
Lazada và Tiki trong khi đó chỉ chiếm khoảng 3% tổng thị phần, giảm sâu so với năm trước. Cuộc cạnh tranh hiện nay rõ ràng là “cuộc chơi song mã” giữa Shopee và TikTok Shop, nơi tốc độ, khả năng sáng tạo nội dung và hiệu quả kho vận quyết định sự sống còn.
Về phân bổ doanh số, TP. HCM và Hà Nội tiếp tục là hai trung tâm tiêu dùng chính. Riêng trên Shopee, tổng doanh thu nội địa đạt 224.200 tỷ đồng, trong đó TP. HCM và Hà Nội lần lượt đóng góp 42% và 41% (tương đương 93.700 tỷ và 92.300 tỷ đồng).
Tuy nhiên, thị trường không còn xoay quanh hai đô thị trung tâm. Các tỉnh công nghiệp lân cận đang nổi lên rõ rệt: Bình Dương (cũ) tăng 122,1% (đạt 3.810,33 tỷ đồng), Long An (cũ) tăng 63,41%, Hưng Yên (cũ) tăng 39,41%. Nguyên nhân đến từ việc các doanh nghiệp chuyển dịch hoạt động kho bãi, giao hàng và vận hành sang các địa phương này nhằm tối ưu chi phí và tốc độ giao hàng.
Thị phần doanh số các sàn TMĐT Việt Nam năm 2025 so với năm 2024 (Ảnh: Metric.vn)
Về ngành hàng, nhóm làm đẹp dẫn đầu doanh thu với 74.400 tỷ đồng, theo sau là nhà cửa - đời sống (56.600 tỷ) và thời trang nữ (54.500 tỷ). Đáng chú ý, thời trang trẻ em bứt phá với tốc độ tăng 80,46%, tiếp theo là văn phòng phẩm (+54,76%) và sản phẩm sức khỏe (+46,89%). Ở chiều ngược lại, giày dép nam giảm nhẹ 3,27% về doanh thu.
Về giá trị đơn hàng, các sản phẩm tầm trung và giá rẻ vẫn chiếm ưu thế, nhưng thị trường đã có dấu hiệu dịch chuyển lên nhóm giá cao hơn. Phân khúc dưới 100.000 đồng giảm tỷ trọng từ 24,4% xuống 22,6%, trong khi nhóm 100.000 - 200.000 đồng tăng từ 24,4% lên 25,3%. Các phân khúc từ 200.000 - 350.000 đồng và trên 1 triệu đồng đều duy trì tỷ trọng ổn định (16,3% và 15,8%), phản ánh xu hướng tiêu dùng nâng cao chất lượng sản phẩm, thay vì chỉ tìm kiếm giá rẻ.
Lê Phong