Báo cáo của YouNet ECI cho thấy chi tiêu trực tuyến tiếp tục mở rộng, song sản lượng tiêu thụ lại giảm khi giá bán tăng mạnh. Thị trường đang bước vào chu kỳ sàng lọc, nơi tăng trưởng không còn đến từ quảng cáo hay khuyến mại mà phụ thuộc vào năng lực vận hành và chiến lược dài hạn.
Giá bán tăng mạnh, sản lượng tiêu thụ giảm cuối năm
Theo Báo cáo Doanh thu và Tiêu dùng Thương mại điện tử Việt Nam 2025 do YouNet ECI công bố, tổng giá trị giao dịch (GMV) của bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 458.160 tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước. Mức tăng này vượt xa tốc độ tăng trưởng chung của ngành bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng, vốn chỉ tăng 9,2% theo số liệu của Cục Thống kê.
Động lực tăng trưởng đến từ các ngành hàng chủ lực. Nhóm tiêu dùng nhanh tăng 38%, thời trang – phụ kiện tăng 34%. Đáng chú ý, tiêu dùng nhanh đã vượt qua ngành làm đẹp để trở thành nhóm ngành lớn thứ hai trên bản đồ thương mại điện tử, chỉ đứng sau thời trang – phụ kiện.
Trong bối cảnh phí sàn tăng trong nửa cuối năm 2025, ngành tiêu dùng nhanh vẫn duy trì sản lượng tương đương năm 2024, cho thấy việc mua các sản phẩm thiết yếu như mì gói hay tã giấy qua mạng đã trở thành thói quen tiêu dùng phổ biến.
Tuy nhiên, dữ liệu quý 4/2025 phát đi tín hiệu cảnh báo khi sản lượng tiêu thụ trên bốn sàn giảm 8% so với cùng kỳ năm trước. Nguyên nhân chính là giá bán trung bình tăng mạnh, tăng khoảng 33% so với quý 4/2024. Việc tăng giá được xem là phản ứng tất yếu của doanh nghiệp trước nhiều đợt điều chỉnh phí sàn diễn ra liên tục trong năm.
Khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI phối hợp Buzzmetrics thực hiện trong quý 4/2025 cho thấy mức độ nhạy cảm giá cao. Nhóm Gen Y tỏ ra thận trọng khi đánh giá tình hình kinh tế, với 36% giữ thái độ trung lập và 45% cảm thấy tích cực. Trong khi đó, Gen Z lạc quan hơn khi 64% đánh giá tích cực về kinh tế, nhưng 64% trong số này có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng, khiến khả năng chi tiêu bị hạn chế.
Cuộc sàng lọc mạnh mẽ và tái cấu trúc thị trường trong năm 2026
Dự báo năm 2026, phí sàn tiếp tục tạo sức ép lên giá bán. Song song với thách thức, thị trường đang chứng kiến quá trình thanh lọc mạnh mẽ. Số lượng nhà bán có doanh thu trên các nền tảng giảm 5,6% so với cùng kỳ, còn khoảng 672.000 nhà bán. Ngược lại, doanh thu trung bình trên mỗi nhà bán tăng tới 33%, cho thấy thị trường đang tập trung dần vào các nhà bán lớn, thương hiệu và nhà phân phối chính hãng.
Sự rút lui của các nhà bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng mở ra cơ hội cho các thương hiệu và nhà bán lẻ chuyên nghiệp tiếp quản tệp khách hàng. Đồng thời, các nhà bán rời sàn có thể được chuyển đổi thành đối tác tiếp thị liên kết, góp phần mở rộng hệ sinh thái bán hàng.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI nhận định, thương mại điện tử Việt Nam năm 2026 vẫn duy trì tăng trưởng hai chữ số, nhưng hành vi tiêu dùng ngày càng phức tạp. Thời kỳ tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc. Nhãn hàng cần đồng bộ hóa kênh bán, theo dõi sát biến động ngành hàng và đối thủ để tìm cơ hội tăng trưởng thực chất.
Theo Báo cáo thị trường nội địa Việt Nam 2026 của Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước (Bộ Công Thương), thương mại điện tử Việt Nam đã vượt mốc 30 tỷ USD năm 2025 và có thể đạt 50–70 tỷ USD vào năm 2030 nhờ xu hướng mua sắm hiện đại, chuyển đổi số và phát triển hạ tầng logistics.
Thị trường TMĐT dự báo có nhiều cạnh tranh hơn trong năm 2026 (Ảnh minh họa)
Cạnh tranh giữa các sàn ngày càng gắn với mở rộng dịch vụ, đẩy mạnh khuyến mại và điều chỉnh phí để thích ứng quy định mới. Từ đầu năm 2025, Shopee và Lazada đã áp dụng mức giảm phí trung bình 6,5–15%. Song song đó, mua sắm qua mạng xã hội và livestream bán hàng phát triển mạnh, đặc biệt trên TikTok Shop, trở thành kênh tiêu thụ nhanh đối với thời trang, mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh.
Trong giai đoạn 2026–2030, hành vi mua sắm sẽ chịu tác động đồng thời của số hóa toàn diện và già hóa dân số. Người tiêu dùng trẻ ưu tiên tốc độ, tiện lợi, cá nhân hóa và tiêu dùng bền vững, trong khi nhóm lớn tuổi chú trọng độ an toàn, tin cậy và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
Những biến chuyển này cho thấy thương mại điện tử Việt Nam không còn là cuộc đua mở rộng quy mô đơn thuần, mà đang chuyển sang cạnh tranh về chất lượng vận hành, khả năng thích ứng và xây dựng giá trị lâu dài.
Lê Phong