Trong thời đại số, chỉ một bài đăng hay video ngắn từ KOL/KOC cũng đủ khiến sản phẩm cháy hàng. Tuy nhiên, đi kèm với sức ảnh hưởng là trách nhiệm – không chỉ về đạo đức mà còn là pháp lý. Khi những lời review góp phần tiếp tay cho hàng giả, KOL không thể đứng ngoài cuộc. Bởi lúc này, đó không còn là quan điểm cá nhân đơn thuần, mà là một dạng cam kết công khai với cộng đồng tiêu dùng.
KOL/KOC – "người dẫn dắt" xu hướng tiêu dùng
KOL (Key Opinion Leader) và KOC (Key Opinion Consumer) đang đóng vai trò trung tâm trong việc định hướng hành vi mua sắm, đặc biệt ở các ngành như mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, thời trang… Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm thật từ những người mà họ yêu mến, theo dõi, hơn là những mẫu quảng cáo truyền thống.
Chính vì vậy, một bài review tích cực từ người có tầm ảnh hưởng có thể giúp sản phẩm bán chạy không ngờ. Tuy nhiên, mặt trái là rất nhiều KOL đã tận dụng niềm tin đó để quảng bá sản phẩm mà bản thân chưa thực sự kiểm chứng, từ thực phẩm chức năng “giúp tăng chiều cao”, mỹ phẩm “trắng da cấp tốc”, cho đến hàng loạt sản phẩm gắn mác “xách tay chính hãng” nhưng không rõ nguồn gốc.
Không ít người tiêu dùng đã phải trả giá cho những lời quảng cáo không có thật. Từ việc sử dụng mỹ phẩm gây dị ứng, đến các loại thực phẩm chức năng gây tác dụng phụ, thậm chí nguy hiểm đến tính mạng. Không chỉ ảnh hưởng cá nhân, điều này còn khiến thị trường trở nên méo mó, các doanh nghiệp làm ăn chân chính chịu ảnh hưởng.
Vụ kẹo Kera là một trong những minh chứng rõ ràng nhất. Hàng loạt KOL đình đám như Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs từng quảng bá sản phẩm này như "viên kẹo thần kỳ giúp đẹp da, giảm cân", “một viên kẹo bằng một đĩa rau” nhưng sau đó bị phát hiện là hàng không đảm bảo chất lượng. Cơ quan điều tra đã khởi tố vụ án, hàng trăm nghìn hộp sản phẩm bị thu hồi. Nhiều KOL phải gỡ bài, bị xử phạt hành chính và bị cộng đồng mạng "tẩy chay" mạnh mẽ.
Không ít KOL từng bị xử phạt, mất hợp đồng, thậm chí bị ‘tẩy chay’ vì quảng bá sản phẩm sai sự thật (Ảnh: KERA)
Pháp luật lên tiếng, KOL không còn là ngoại lệ
Trước thực trạng KOL quảng bá sai lệch, pháp luật Việt Nam đã có những bước đi mạnh mẽ. Theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP, hành vi quảng cáo sai sự thật, gây hiểu nhầm về sản phẩm có thể bị phạt tới 100 triệu đồng. Đặc biệt, nếu quảng cáo tiếp tay cho hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, KOL còn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Bộ luật Hình sự 2015, điều 197 và 198.
Không chỉ xử phạt hành chính, pháp luật hiện nay còn hướng tới việc tăng cường truy cứu trách nhiệm cá nhân, yêu cầu gỡ bỏ nội dung vi phạm, công khai xin lỗi và bồi thường thiệt hại nếu gây hậu quả nghiêm trọng.
Từ năm 2026, KOL phải công khai thông tin tài trợ, kiểm chứng sản phẩm, và có thể chịu trách nhiệm hình sự nếu tiếp tay cho hàng giả. (Ảnh: Bộ Công an)
Với 453/461 đại biểu có mặt tán thành, sáng 16/6/2025, Quốc hội đã thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo. Luật có hiệu lực thi hành từ 1/1/2026, siết chặt hơn nữa các hoạt động quảng bá qua mạng xã hội, yêu cầu KOL phải minh bạch thông tin tài trợ và nguồn gốc sản phẩm.
Người chuyển tải quảng cáo (bao gồm KOL/KOC) có quyền yêu cầu bên thuê quảng cáo cung cấp đầy đủ, trung thực thông tin và tài liệu về sản phẩm, dịch vụ. Họ có nghĩa vụ tuân thủ luật bảo vệ người tiêu dùng và các quy định liên quan khi cung cấp thông tin quảng cáo.
Riêng với người có ảnh hưởng, còn phải xác minh độ tin cậy của bên thuê quảng cáo, kiểm tra tài liệu và không được quảng bá nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm. Hoạt động quảng cáo phải được thông báo rõ ràng trước và trong khi đăng tải. Khi quảng cáo trực tuyến, họ phải tuân thủ quy định về an ninh mạng, bảo vệ dữ liệu, trẻ em, thuế và không được đặt quảng cáo trên hoặc cạnh nội dung vi phạm pháp luật.
Là người dẫn lối, không thể đi sai đường
Trong bối cảnh sức ảnh hưởng ngày càng lớn, KOL/KOC không thể né tránh trách nhiệm. Một cá nhân có hàng triệu lượt theo dõi không thể đơn thuần nói rằng “tôi chỉ chia sẻ trải nghiệm”. Mỗi phát ngôn, mỗi video đều có thể tác động đến hàng ngàn người tiêu dùng và do đó cần được kiểm soát bằng sự trung thực và đạo đức nghề nghiệp.
KOL cần minh bạch thông tin hợp tác, công khai khi bài viết là tài trợ hoặc quảng cáo. Đồng thời, nên từ chối quảng bá những sản phẩm không rõ nguồn gốc, thiếu giấy tờ pháp lý, hoặc cam kết công dụng vượt quá thực tế.
Bên cạnh đó, cộng đồng cũng cần góp phần tạo áp lực “tự thanh lọc”, khuyến khích những người có ảnh hưởng hành xử có trách nhiệm. Chính người tiêu dùng là lực lượng giám sát hiệu quả nhất, khi biết cách chọn lọc thông tin và không bị cuốn theo “hiệu ứng thần tượng”.
Sức ảnh hưởng càng lớn, trách nhiệm càng cao. KOL/KOC giờ đây không chỉ là những người “review dạo”, mà đang nắm giữ khả năng định hình xu hướng tiêu dùng. Sở hữu năng lực này đồng nghĩa với việc họ không thể thoái thác trách nhiệm trước hậu quả gây ra.
Xây dựng một thị trường minh bạch, công bằng cần sự vào cuộc từ nhiều bên liên quan, KOL có trách nhiệm – Pháp luật có chế tài – Người tiêu dùng có nhận thức. Đã đến lúc, việc review sản phẩm không chỉ là “nói hay để bán chạy”, mà phải là nói đúng để bảo vệ người tiêu dùng. Chỉ như vậy, KOL/KOC mới thực sự là người dẫn lối đáng tin cậy trong thế giới số ngày nay.
Mai Chi