Hàng được chốt trong vài phút nhưng khi cần đổi trả, người mua có thể phải tìm người livestream, chủ gian hàng và đơn vị bảo hành. Quy định xác thực mới giúp lưu dấu người đứng sau tài khoản, song chưa bảo đảm khách hàng luôn dễ dàng tìm đúng nơi chịu trách nhiệm.
Chốt đơn rất nhanh, tìm người bán lại khó
Một phiên livestream thường diễn ra với tốc độ nhanh. Người dẫn liên tục giới thiệu công dụng, thông báo số lượng có hạn và thúc người xem bấm vào giỏ hàng. Những cam kết như “dùng không hợp được đổi”, “lỗi đổi ngay”, “bảo hành một năm” dễ khiến khách quyết định mua.
Nhưng sau khi phiên phát trực tiếp kết thúc, những lời cam kết ấy không phải lúc nào cũng dễ tìm lại.
Trên màn hình, người mua thường chỉ nhìn thấy biệt danh hoặc tên gian hàng. Người giới thiệu sản phẩm chưa chắc là chủ shop mà có thể là nhân viên, người được thuê livestream, KOL, KOC hoặc người tiếp thị cho một nhà bán hàng khác.
Sản phẩm trong giỏ hàng đôi khi do một gian hàng liên kết cung cấp. Đơn được gửi từ địa chỉ khác, kiện hàng ghi tên cá nhân, còn nơi bảo hành lại là một đơn vị khác. Chỉ khi sản phẩm có vấn đề, người mua mới nhận ra mình phải làm việc với nhiều chủ thể trong cùng một giao dịch.
Chị Nguyễn Thu Trang, ở Hoàng Mai, Hà Nội, từng đặt mua kem chống nắng được một người có ảnh hưởng giới thiệu trên livestream. Sản phẩm được quảng cáo là hàng của thương hiệu Nhật Bản mà chị thường sử dụng, nhưng giá chỉ bằng khoảng một phần ba hàng chính hãng.
Đến khi nhận hàng, chị Trang mới phát hiện sản phẩm có dấu hiệu là hàng nhái. Theo chị, mức giá thấp và lời giới thiệu dồn dập khiến người mua dễ quyết định theo cảm xúc, không có đủ thời gian kiểm tra người bán, nguồn gốc hàng hóa và nơi chịu trách nhiệm.
Với mỹ phẩm, người livestream có thể tư vấn rất cụ thể về công dụng. Nhưng khi khách phản ánh kích ứng, tài khoản phát sóng có thể cho rằng mình chỉ giới thiệu và yêu cầu liên hệ gian hàng. Gian hàng lại chuyển thông tin sang nhà phân phối xem xét.
Thực phẩm bảo vệ sức khỏe còn tiềm ẩn rủi ro lớn hơn. Một sản phẩm có thể được giới thiệu là “giảm cân nhanh”, “ổn định đường huyết” hoặc “cải thiện sau một liệu trình”, trong khi nội dung trên nhãn thận trọng hơn nhiều. Nếu hiệu quả không đúng quảng cáo, khách khó đòi lại tiền vì công dụng được nói trong livestream không xuất hiện trong điều kiện đổi trả.
Ở nhóm đồ gia dụng, tranh chấp thường tập trung vào nguồn gốc và bảo hành. Người dẫn có thể giới thiệu sản phẩm sử dụng “công nghệ Đức”, “tiêu chuẩn Nhật” hoặc được bảo hành một năm. Đến khi nhận hàng, khách chỉ thấy phiếu bảo hành ghi tên shop và số điện thoại, không có địa chỉ trung tâm tiếp nhận. Nếu gian hàng đóng cửa, cam kết bảo hành gần như mất theo tài khoản.
Một phiên livestream thường diễn ra với tốc độ nhanh
Trong khi đó, chị Trần Thị Nhung, một người kinh doanh thời trang online tại Hà Nội, cho rằng yêu cầu xác thực danh tính là hợp lý nếu thủ tục đơn giản, chỉ cần thực hiện một lần bằng căn cước hoặc tài khoản định danh điện tử.
Theo chị Nhung, người bán làm ăn nghiêm túc không ngại xác thực, thậm chí việc này có thể giúp khách hàng tin tưởng hơn. Điều người bán cần là hướng dẫn rõ ràng, quy trình thuận tiện và không phải lặp lại nhiều thủ tục.
Rủi ro tăng khi người bán yêu cầu khách chốt đơn qua tin nhắn, Zalo hoặc chuyển khoản để hưởng giá thấp hơn. Giao dịch ngoài sàn khiến người mua không có mã đơn, lịch sử thanh toán và cơ chế hoàn tiền.
Một số tài khoản còn dùng hình ảnh hàng chính hãng để quảng cáo nhưng giao hàng giả, hàng kém chất lượng hoặc không rõ nguồn gốc. Nếu người livestream, chủ gian hàng, người nhận tiền, đơn vị xuất hóa đơn và bảo hành không thống nhất, người mua dễ bị đẩy qua nhiều đầu mối mà không nơi nào nhận trách nhiệm.
Xác thực giúp truy dấu, chưa thay thế trách nhiệm
Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 đã quy định cụ thể hơn trách nhiệm của người bán, người livestream và nền tảng.
Người bán phải cung cấp hồ sơ liên quan đến hàng hóa, chịu trách nhiệm về nguồn gốc, chất lượng và tính hợp pháp của sản phẩm. Người livestream phải cung cấp thông tin phục vụ xác thực, tuân thủ quy chế của nền tảng và không được giới thiệu sai lệch về công dụng, xuất xứ, giá cả hay bảo hành.
Nếu người bán không cung cấp đầy đủ hồ sơ, người livestream phải từ chối hợp tác. Quy định này nhằm hạn chế tình trạng người dẫn chỉ đọc nội dung quảng cáo theo kịch bản mà không biết hàng do ai sản xuất, phân phối hoặc căn cứ nào chứng minh công dụng.
Ảnh minh họa
Nền tảng có tính năng livestream cũng phải công khai điều kiện mở tài khoản, quy trình xác thực, trường hợp dừng phát sóng, gỡ nội dung và cách tiếp nhận khiếu nại. Hình ảnh, âm thanh của phiên livestream phải được lưu giữ để đối chiếu khi phát sinh tranh chấp.
Theo Nghị định số 320/2026/NĐ-CP, từ ngày 28/9/2026, tài khoản của người bán, người livestream và người tiếp thị liên kết trên nền tảng thương mại điện tử phải được liên kết, xác thực với tài khoản định danh điện tử. Những tài khoản đã tạo trước thời điểm này phải hoàn thành xác thực trước ngày 31/12/2026.
Khi cơ chế được triển khai, người bán vẫn có thể thay tên hiển thị, đổi hình đại diện hoặc đặt tên mới cho gian hàng. Tuy nhiên, thay đổi bên ngoài không làm dữ liệu định danh phía sau biến mất. Nền tảng phải xác định được người đứng tên tài khoản và cung cấp thông tin khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu.
Theo chuyên gia công nghệ Dương Ngô Anh, nhóm chịu tác động rõ nhất là những tài khoản kinh doanh theo kiểu “đánh nhanh, rút gọn”, sử dụng nhiều tài khoản ảo hoặc thuê người livestream để né trách nhiệm. Khi phải định danh, trách nhiệm của người bán sẽ cao hơn, trong khi các hộ kinh doanh chân chính không gặp nhiều trở ngại nếu thủ tục đơn giản.
Chia sẻ với phóng viên Thương trường. PGS.TS Bùi Thị An, Ủy viên Ban Chấp hành Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam, nhận định xác thực danh tính sẽ nâng khả năng truy vết, quy trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp, thay vì để người bán sử dụng tài khoản ảo, bán hàng rồi xóa tài khoản hoặc đổi kênh như trước.
Theo bà An, việc lưu giữ hình ảnh, âm thanh của livestream cũng tạo dữ liệu để người tiêu dùng, nền tảng và cơ quan quản lý đối chiếu khi phát sinh khiếu nại. Yêu cầu người bán cung cấp hồ sơ pháp lý, không giới thiệu sai sự thật về nguồn gốc, công dụng và chất lượng sẽ góp phần hạn chế quảng cáo “thổi phồng”, hàng giả và hàng kém chất lượng.
Dù vậy, xác thực không có nghĩa toàn bộ thông tin của người bán được công khai. Họ tên, số căn cước và địa chỉ cư trú là dữ liệu cá nhân cần được bảo vệ. Điều người mua cần biết là tên chủ thể kinh doanh, địa chỉ liên hệ, mã số thuế hoặc thông tin đăng ký kinh doanh, chính sách đổi trả và đầu mối chịu trách nhiệm.
Nếu giao diện vẫn chỉ hiện một biệt danh, còn thông tin pháp lý không thể đối chiếu với hóa đơn, người mua vẫn khó kiểm tra trước khi xuống tiền. Xác thực cũng không bảo đảm sản phẩm là hàng thật hoặc nội dung quảng cáo hoàn toàn chính xác; biện pháp này chủ yếu giúp xác định người đứng sau tài khoản.
Một khoảng trống khác là tài khoản có thể do một người đứng tên nhưng hoạt động kinh doanh thực tế lại do người khác điều hành, cho mượn hoặc thuê lại. Nếu nền tảng chỉ đối chiếu danh tính mà không kết nối với tài khoản nhận tiền, mã số thuế, địa chỉ kinh doanh và hóa đơn, tình trạng “đúng người đăng ký nhưng sai người bán thực tế” vẫn có thể xảy ra.
Hiệu quả của quy định mới không chỉ nằm ở số tài khoản được xác thực, mà còn ở khả năng phát hiện nhiều gian hàng cùng một chủ, ngăn cho thuê tài khoản và lưu dữ liệu để giải quyết khiếu nại. Việc khóa tài khoản hoặc gỡ livestream cũng không thay thế trách nhiệm đổi trả, hoàn tiền.
Người mua nên giao dịch trên nền tảng, kiểm tra chủ thể kinh doanh, nơi đổi trả, đơn vị xuất hóa đơn và bảo hành; đồng thời lưu mã đơn, tin nhắn cùng các cam kết trong livestream.
Xác thực khiến người bán khó “mất dấu” bằng cách đổi tên hoặc đóng tài khoản. Tuy nhiên, điều người mua cần biết không chỉ là sản phẩm giảm bao nhiêu, mà còn là sau khi màn hình tắt, ai sẽ chịu trách nhiệm.
Anh Đào