Khi sức mua trực tuyến giảm nhiệt, doanh nghiệp không thể bán hàng theo cảm tính mà phải dựa vào dữ liệu để hiểu khách, kiểm soát chi phí và tìm đúng điểm tạo ra doanh thu.
Bán hàng online không còn chỗ cho sự tùy hứng
Thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng, nhưng thời kỳ mở gian hàng, chạy khuyến mãi rồi dễ dàng có đơn đã qua. Khi người mua cân nhắc kỹ hơn trước mỗi quyết định chi tiêu, doanh nghiệp buộc phải hiểu khách hàng, kiểm soát chi phí và tính toán hiệu quả trên từng nền tảng.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Tư vấn và Phân tích thị trường YouNet ECI, nhận định thương mại điện tử đang dần trở về quỹ đạo tăng trưởng ổn định, gần hơn với diễn biến chung của thị trường bán lẻ hàng hóa. Các chương trình kích cầu từ sàn không còn đủ sức tạo ra những cú bứt phá như trước, khiến doanh nghiệp phải dựa nhiều hơn vào dữ liệu về nhu cầu, sức mua và niềm tin của người tiêu dùng.
Sự giảm tốc đã thể hiện qua các con số. Dữ liệu được YouNet ECI công bố trong tháng 8/2026 cho thấy tổng giá trị giao dịch trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264,8 nghìn tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025. Mức tăng này thấp hơn con số 23% ghi nhận trong cùng kỳ năm trước.
Tâm lý mua sắm trực tuyến cũng trở nên thận trọng hơn. Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng Trực tuyến (ECCI) giảm từ 127 điểm trong quý I/2026 xuống còn 122 điểm. Trong lựa chọn sản phẩm, giá bán trở thành yếu tố được quan tâm hàng đầu, với 68% người tiêu dùng lựa chọn; tiếp đến là khuyến mãi, chiếm 53%. Trong khi đó, tỷ lệ coi chất lượng sản phẩm là tiêu chí quan trọng giảm từ 77% xuống 52%.
Thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng, nhưng thời kỳ mở gian hàng, chạy khuyến mãi rồi dễ dàng có đơn đã qua.
Xu hướng tiết giảm chi tiêu xuất hiện rõ ở hai nhóm khách hàng chủ lực. Có 43% người thuộc thế hệ Millennials giữ nguyên hoặc giảm chi tiêu trực tuyến trong quý II so với quý I/2026. Tỷ lệ này ở Gen Z lên tới 60%.
Như vậy, bài toán của người bán không còn nằm ở việc tiếp cận được bao nhiêu người, mà là có tìm đúng nhóm khách hàng đang thực sự có nhu cầu và khả năng thanh toán hay không.
Bà Trần Nguyễn An Ninh, chuyên gia marketing thuộc Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, cho rằng thương mại điện tử vẫn là một trong những con đường ngắn nhất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh hiện nay đã khác xa vài năm trước. Các thương hiệu lớn đầu tư ngày càng bài bản cho quảng cáo, nội dung, livestream và hệ thống vận hành đa nền tảng. Vì vậy, việc mở một gian hàng rồi chờ khách tự tìm đến khó có thể mang lại kết quả.
“Doanh nghiệp nhỏ không thể tiếp cận thương mại điện tử theo kiểu ‘thử xem sao’. Họ cần một chiến lược rõ ràng, biết mình bán cho ai, sản phẩm mang lại giá trị gì và đâu là cách cạnh tranh phù hợp”, bà Ninh nói.
Trong bối cảnh sức mua giảm nhiệt, sự thiếu tập trung có thể khiến doanh nghiệp nhanh chóng cạn nguồn lực. Nếu chưa xác định rõ khách hàng mục tiêu, ngân sách dễ bị dàn trải cho nhiều nền tảng, chiến dịch và loại nội dung. Gian hàng có thể đạt nhiều lượt xem nhưng tỷ lệ chuyển đổi thấp, trong khi chi phí quảng cáo, vận hành và khuyến mãi tiếp tục tăng.
Trong khi đó, hành vi mua sắm đang thay đổi rất nhanh. Ông Lê Hồng Đức, nhà sáng lập OneAds.vn và Marketing Magix.vn, nhận định người tiêu dùng không còn đơn thuần “lên online” mà đang “sống online”. Điện thoại cùng lúc là phương tiện giải trí, cập nhật thông tin, kết nối và mua sắm. TikTok, Facebook Reels, Shopee Video hay livestream đang xóa dần ranh giới giữa nội dung và thương mại.
Mỗi người dùng gần như có một “kênh truyền hình” được cá nhân hóa theo sở thích. Họ có thể biết đến sản phẩm qua một video ngắn, đọc bình luận, so sánh giá, theo dõi livestream rồi mới quyết định đặt hàng. Hành trình mua sắm vì thế không còn diễn ra theo trình tự đơn giản từ nhìn thấy quảng cáo đến xuống tiền.
Điều doanh nghiệp cần làm là nhận diện chính xác từng điểm tác động đến quyết định mua: nội dung nào thu hút sự chú ý, yếu tố nào khiến khách hàng nhấp vào sản phẩm và nguyên nhân nào khiến họ dừng lại trước bước thanh toán.
Khi thị trường không còn tăng trưởng nóng, bán hàng bằng cảm tính càng trở nên rủi ro. Doanh nghiệp phải theo dõi toàn bộ hành trình từ lượt xem, lượt nhấp đến đơn hàng thực tế, qua đó xác định điểm nghẽn nằm ở nội dung, giá bán, ưu đãi hay trải nghiệm mua sắm. Chỉ khi đo đúng hiệu quả, doanh nghiệp mới có thể điều chỉnh nguồn lực thay vì tiếp tục tăng ngân sách một cách cơ học.
Dữ liệu chỉ điểm nơi doanh thu “rơi rụng”
Câu chuyện của Shondo cho thấy doanh nghiệp có thể làm rất nhiều nhưng vẫn không cải thiện được doanh thu nếu không xác định đúng điểm nghẽn. Bà Danh Ngọc Thảo, phụ trách thương mại điện tử của thương hiệu, cho biết thời điểm bà gia nhập doanh nghiệp, doanh thu từ kênh online đã giảm khoảng 30%.
Kết quả rà soát dữ liệu cho thấy vấn đề không nằm ở sản phẩm, mà ở cách khai thác các nền tảng, đặc biệt là TikTok Shop. Đội ngũ dành nhiều công sức nhưng hoạt động thiếu một kế hoạch xuyên suốt, chủ yếu quan sát đối thủ hoặc áp dụng những mô hình đang thành công trên thị trường.
“Trước đó mọi người đều làm rất chăm chỉ, nhưng thiếu một kế hoạch tổng thể. Chúng tôi thấy đối thủ làm gì thì làm theo, thấy một mô hình thành công ở đâu đó thì áp dụng ngay mà chưa thực sự hiểu dữ liệu của chính mình đang nói điều gì”, bà Thảo chia sẻ.
Đây cũng là tình trạng nhiều doanh nghiệp dễ gặp khi sức mua suy yếu. Doanh thu giảm thường kéo theo phản ứng tăng quảng cáo, thuê thêm KOC, đẩy mạnh khuyến mãi hoặc sản xuất nhiều nội dung hơn. Tuy nhiên, nếu chưa biết khách hàng dừng lại ở khâu nào, những khoản đầu tư này có thể chỉ làm chi phí tăng lên mà không tạo thêm đơn hàng.
Khi sức mua trực tuyến giảm nhiệt, doanh nghiệp không thể bán hàng theo cảm tính mà phải dựa vào dữ liệu để hiểu khách, kiểm soát chi phí và tìm đúng điểm tạo ra doanh thu.
Sau khi phân tích lại dữ liệu thị trường và hành vi khách hàng, Shondo xây dựng chiến lược thương mại điện tử theo hướng tập trung hơn. Một trong những thay đổi đáng chú ý là đầu tư mạnh cho livestream, thay vì tiếp tục phân tán nguồn lực vào nhiều hoạt động thiếu liên kết.
Thực tế này cho thấy dữ liệu không nên chỉ xuất hiện trong báo cáo tổng kết sau mỗi chiến dịch. Quan trọng hơn, dữ liệu phải giúp doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi cốt lõi: Bán sản phẩm nào, cho nhóm khách hàng nào, trên nền tảng nào và bằng cách tiếp cận ra sao.
Việc sử dụng KOC cũng cần được tính toán theo hiệu quả thực tế, thay vì chạy theo số lượng. Theo ông Lê Hồng Đức, trong nhiều trường hợp, một KOC thực sự hiểu sản phẩm và có khả năng tạo ra 10 video chất lượng có thể mang lại kết quả tốt hơn việc thuê 10 KOC nhưng mỗi người chỉ thực hiện một nội dung rời rạc.
Điều này phản ánh sự dịch chuyển của thương mại điện tử từ tư duy “phủ càng rộng càng tốt” sang tiếp cận đúng người, đúng nhu cầu. Khi sức mua không còn tăng nóng, doanh nghiệp phải nhìn thấy đồng tiền đang “rơi” ở khâu nào, từ lượt tiếp cận không tạo ra lượt nhấp, khách xem nhưng không thêm sản phẩm vào giỏ, đến người đã đặt hàng nhưng không hoàn tất thanh toán.
Khả năng đọc dữ liệu, hiểu khách hàng và tập trung nguồn lực vào đúng điểm tạo doanh thu sẽ quyết định doanh nghiệp có giữ được đà tăng trưởng hay không trong một thị trường ngày càng khó bán hàng bằng cảm tính.
Quang Anh