Theo các phân tích mới đây của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, một vấn đề ngày càng phổ biến trong thương mại điện tử đó là chi phí ẩn và cách thiết kế thông tin giá có thể khiến người tiêu dùng đánh giá sai chi phí thực tế của giao dịch.
Giá hiển thị thấp chưa chắc là giá cuối cùng
Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra một môi trường mua sắm nhanh, tiện và nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, song song với đó là một thực tế không dễ nhận ra, đó là mức giá hiển thị trên màn hình nhiều khi chỉ là điểm khởi đầu của giao dịch, chứ chưa phản ánh đầy đủ số tiền cuối cùng mà người mua phải thanh toán.
Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, trong môi trường số, người tiêu dùng có thể phát sinh thêm nhiều khoản ở các bước sau như phí vận chuyển, phụ phí dịch vụ hoặc các điều kiện gắn với ưu đãi mà nếu không theo dõi kỹ, rất dễ nhầm rằng mình đang mua được hàng rẻ hơn thực tế.
Shopee là một trong những sàn thương mại điện tử lớn của Việt Nam
Điều đáng nói là chi phí ẩn không chỉ nằm ở việc có thêm một khoản tiền phải trả. Vấn đề lớn hơn là cách thông tin về giá được chia nhỏ, trải ra qua nhiều bước và đi kèm các điều kiện khác nhau, khiến người mua khó nắm được tổng chi phí ngay từ đầu. Khi giá gốc, giá sau giảm, mã khuyến mại, điều kiện áp dụng, thời gian ưu đãi hay giới hạn số lượng cùng xuất hiện trong một giao diện, người tiêu dùng dễ bị cuốn vào cảm giác “món hời”, trong khi phần quan trọng nhất là số tiền thực trả lại bị đẩy xuống phía sau. Đây cũng là một trong những điểm mà Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia lưu ý khi phân tích hiện tượng chi phí ẩn trong thương mại điện tử.
Nhìn từ góc độ hành vi tiêu dùng, vấn đề không nằm hoàn toàn ở từng khoản phí đơn lẻ, mà ở cách toàn bộ trải nghiệm mua sắm được thiết kế. Người tiêu dùng thường bị thuyết phục ngay ở bước đầu bởi một mức giá thấp, sau đó tiếp tục đi qua các bước chọn hàng, nhập thông tin, áp mã, chọn vận chuyển rồi mới nhìn thấy tổng tiền cuối cùng. Khi đã đầu tư thời gian và tâm lý vào đơn hàng, không ít người chấp nhận thanh toán thay vì quay lại từ đầu để so sánh. Chính cơ chế này khiến “giá hiển thị” và “chi phí thực tế” ngày càng có khoảng cách lớn hơn trong nhiều giao dịch trực tuyến.
Từ “niêm yết giá” sang “thiết kế cảm giác rẻ”
Một điểm đáng chú ý trong các phân tích của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia là thương mại điện tử đang cho thấy xu hướng dịch chuyển từ việc đơn thuần cung cấp thông tin giá sang thiết kế cả trải nghiệm về giá. Nói cách khác, doanh nghiệp không chỉ đưa ra một con số, mà còn sắp đặt cách người tiêu dùng nhìn thấy, so sánh và cảm nhận con số đó. Khi giá gốc được đặt cạnh giá khuyến mại, tỷ lệ giảm được làm nổi bật hơn số tiền thực trả, hoặc ưu đãi đi kèm điều kiện phức tạp nhưng không được thể hiện rõ ngay từ đầu, người mua rất dễ hình thành nhận thức rằng mình đang tiết kiệm được nhiều hơn thực tế.
Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia gọi đó là hiện tượng “ảo giá” trong khuyến mại trực tuyến. Bản chất của hiện tượng này không phải lúc nào cũng là thông tin sai hoàn toàn, mà có thể là việc thiết lập điểm tham chiếu và cách so sánh theo hướng có lợi cho bên bán. Một mức giá niêm yết cao rồi giảm sâu, một mã giảm chỉ áp dụng khi đạt ngưỡng đơn hàng nhất định, hay một chương trình “giờ vàng” đi kèm số lượng giới hạn đều có thể khiến người tiêu dùng tập trung vào cảm giác khẩn cấp và cơ hội tiết kiệm, thay vì bình tĩnh tính tổng chi phí và đánh giá nhu cầu thực.
Vì thế, chi phí ẩn trong thương mại điện tử không chỉ là câu chuyện kỹ thuật của một vài khoản phụ phí, đó còn là câu chuyện về tính minh bạch của thông tin và sự công bằng trong cách tổ chức giao dịch. Khi người mua không dễ dàng nhìn thấy tổng số tiền phải trả ngay từ đầu, hoặc phải tự lần mò qua nhiều bước mới hiểu đầy đủ điều kiện áp dụng giá, thì quyền được tiếp cận thông tin rõ ràng đã phần nào bị suy giảm. Điều này đặc biệt đáng lưu ý trong bối cảnh mua sắm online đang trở thành thói quen thường nhật của hàng triệu người tiêu dùng.
Từ góc độ pháp lý, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 đã đặt ra yêu cầu khá rõ về trách nhiệm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ cho người tiêu dùng, trong đó có thông tin về giá, phí, chi phí và các điều kiện giao dịch. Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia cũng nhấn mạnh luật nghiêm cấm hành vi cung cấp thông tin sai lệch, không đầy đủ hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Điều đó cho thấy câu chuyện chi phí ẩn không chỉ dừng ở cảnh báo tiêu dùng, mà còn liên quan trực tiếp đến nghĩa vụ tuân thủ pháp luật của các tổ chức, cá nhân kinh doanh trên môi trường số.
Ở chiều ngược lại, người tiêu dùng cũng đang phải tự trang bị cho mình một thói quen mua sắm tỉnh táo hơn. Trong bối cảnh các sàn ngày càng cạnh tranh bằng mã giảm giá, flash sale, miễn phí vận chuyển có điều kiện hay loạt ưu đãi chồng lớp, việc chỉ nhìn vào con số nổi bật nhất trên màn hình là chưa đủ. Người mua cần đi đến bước cuối cùng của đơn hàng để kiểm tra tổng thanh toán, đọc kỹ điều kiện áp dụng ưu đãi, đối chiếu mức giá giữa các gian hàng và cân nhắc xem khuyến mại đó có thực sự làm giảm chi tiêu hay chỉ tạo cảm giác rẻ hơn. Đây có lẽ là cách tự vệ cần thiết nhất của người tiêu dùng trong một thị trường ngày càng được vận hành bằng công nghệ, dữ liệu và tâm lý hành vi.
Suy cho cùng, thương mại điện tử chỉ có thể phát triển bền vững khi niềm tin của người mua được giữ vững. Một thị trường trực tuyến lành mạnh không thể chỉ hấp dẫn bằng giá thấp trên giao diện, mà phải thuyết phục bằng sự minh bạch trong toàn bộ chi phí giao dịch. Khi câu chuyện “mua một giá, trả một giá khác” vẫn còn diễn ra, cảnh báo về chi phí ẩn sẽ không chỉ là lời nhắc với người tiêu dùng, mà còn là phép thử đối với chất lượng cạnh tranh và đạo đức kinh doanh của các nền tảng số hiện nay.
Hải Bình