Cuộc đua săn sale và thị trường bán lẻ ngày càng méo mó

Giữa những phiên livestream triệu view và cơn mưa voucher mỗi ngày, mua sắm online đang dần trở thành “cuộc chơi cảm xúc”. Khi cả người mua lẫn người bán cùng bị cuốn vào cuộc đua săn sale, thị trường bán lẻ cũng bắt đầu méo mó bởi giảm giá ảo và áp lực traffic hơn là giá trị thật của sản phẩm.

Một thế hệ bắt đầu “nghiện săn sale”

Có một thay đổi rất lớn đang diễn ra trong thị trường bán lẻ hiện nay: nhiều người không còn mua hàng vì thật sự cần nữa, mà mua vì cảm giác “được giảm giá”. Một đôi giày giảm 50%, một ly nước mua 1 tặng 1, một phiên livestream chốt đơn giá sốc hay một mã freeship vài chục nghìn đôi khi đủ tạo ra cảm giác phải mua ngay, nếu không sẽ “thiệt”. Dần dần, săn sale không còn là thói quen tiết kiệm đơn thuần mà trở thành phản xạ tiêu dùng của cả một thế hệ lớn lên cùng thương mại điện tử.

Không khó để bắt gặp cảnh nhiều người thức đến nửa đêm chỉ để “canh sale”, săn voucher, gom mã giảm giá hay chờ livestream mở deal giới hạn vài phút. Các sàn thương mại điện tử liên tục tạo ra những ngày siêu sale dày đặc từ 1.1, 2.2, 3.3 cho tới 11.11, 12.12, biến việc mua sắm thành một trò chơi kích thích cảm xúc hơn là hành vi tiêu dùng thông thường.

Người dùng bị dẫn dắt bằng những dòng chữ như “sắp cháy hàng”, “deal sốc trong 5 phút”, “giảm sâu duy nhất hôm nay”, khiến cảm giác “mua được món hời” dần trở thành thứ gây hưng phấn.

Theo dữ liệu mới nhất từ Metric.vn, chỉ trong quý I/2026, người Việt đã chi khoảng 148,6 nghìn tỷ đồng trên 4 sàn thương mại điện tử lớn với hơn 1,13 tỉ sản phẩm được bán ra.

Riêng nhóm hàng dưới 200.000 đồng tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn nhất trên sàn, phản ánh rõ xu hướng săn giá rẻ và tâm lý ưu tiên khuyến mãi của người tiêu dùng online hiện nay. Những con số ấy cho thấy mua sắm online không còn đơn thuần là hành vi tiêu dùng, mà đang dần trở thành một phần trong thói quen giải trí và cảm xúc của nhiều người trẻ.

Chị Nguyễn Thu Hà (29 tuổi, nhân viên văn phòng tại Hà Nội) cho biết bản thân từng có thời gian gần như “nghiện săn sale” trên các sàn thương mại điện tử. “Nhiều hôm tôi thức đến 0h chỉ để chờ flash sale hoặc săn mã freeship. Có những món mua xong gần như không dùng tới, nhưng lúc chốt đơn lại thấy rất hưng phấn vì nghĩ mình mua được giá hời”, chị Hà chia sẻ.

Trong khi đó, anh Trần Minh Hoàng (32 tuổi, phường Thanh Xuân, Hà Nội) cho rằng việc giảm giá liên tục khiến người mua dần mất niềm tin vào giá trị thật của sản phẩm. “Bây giờ nhiều món hàng nếu không giảm 40-50% thì tôi lại thấy không dám mua, vì có cảm giác mình đang mua hớ. Thành ra người tiêu dùng cũng bị cuốn vào tâm lý phải chờ sale mới xuống tiền”, anh Hoàng nói.

Sau nhiều năm bị bủa vây bởi các chương trình khuyến mãi, một bộ phận người tiêu dùng bắt đầu hình thành tâm lý rằng “giá thật không tồn tại”. Một chiếc áo niêm yết 500.000 đồng nhưng nếu không giảm còn 199.000 đồng thì rất khó bán. Một món mỹ phẩm dù chất lượng tốt nhưng không có voucher hay flash sale cũng dễ bị bỏ qua. Người mua ngày càng mất niềm tin vào giá gốc và mặc định rằng mọi sản phẩm đều phải giảm thật sâu mới đáng mua.

Điều đáng nói là cảm giác “săn được deal hời” nhiều khi quan trọng hơn chính món đồ được mua. Không ít người chốt đơn chỉ vì thấy giá đang giảm mạnh, vì sợ bỏ lỡ khuyến mãi hoặc vì bị cuốn theo không khí livestream. Nhiều món hàng sau khi mua về gần như không dùng tới, nhưng cảm giác chiến thắng khi “mua rẻ hơn người khác” vẫn đủ khiến họ tiếp tục quay lại các phiên sale tiếp theo.

Các nền tảng thương mại điện tử hiểu rất rõ tâm lý đó. Bởi vậy, toàn bộ hệ thống từ voucher, flash sale, livestream, đồng hồ đếm ngược cho tới thông báo “còn 3 sản phẩm cuối cùng” đều được thiết kế để kích thích người dùng mua hàng nhanh hơn, nhiều hơn và theo cảm xúc nhiều hơn.

Sau mỗi lần chốt được món đồ giá rẻ, người mua nhận về cảm giác thỏa mãn ngắn hạn giống như một phần thưởng tâm lý. Và rồi họ tiếp tục quay lại săn sale, tiếp tục lướt livestream, tiếp tục gom voucher như một thói quen khó dứt.

Điều đáng lo là khi cả một thế hệ bắt đầu quen với việc mọi thứ đều phải giảm giá mới đáng mua, thị trường tiêu dùng cũng dần thay đổi theo hướng méo mó hơn. Giá trị thật của sản phẩm bị che khuất phía sau những dòng chữ “sale sập sàn”, “xả kho”, “giảm sốc”, còn việc mua sắm ngày càng giống một cuộc chơi cảm xúc hơn là hành vi tiêu dùng tỉnh táo.

Thị trường bán lẻ ngày càng méo mó

Khi người tiêu dùng bị “nghiện sale”, người bán cũng bị kéo vào một cuộc đua giảm giá không hồi kết. Nhiều shop buộc phải nâng giá niêm yết lên cao rồi giảm mạnh để tạo cảm giác hời. Không ít nơi gần như không còn bán bằng chất lượng sản phẩm mà bán bằng phần trăm khuyến mãi. Một sản phẩm giảm càng sâu thì càng dễ có traffic, càng dễ lên xu hướng và càng dễ bán.

Một chủ shop thời trang online tại xã Bình Minh, Hà Nội cho biết nếu không treo biển giảm 40-50% thì gần như không có tương tác. Người mua bây giờ không còn hỏi “đồ có tốt không” trước tiên, mà hỏi “có sale không”, “có voucher không”, “livestream có rẻ hơn không”. Điều đó khiến nhiều người bán rơi vào vòng xoáy phải giảm giá liên tục để giữ đơn hàng và giữ khả năng tồn tại trên sàn thương mại điện tử.

Nói về vấn đề này, ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan, nhận định “cuộc chiến thương mại điện tử hiện nay không còn nằm ở việc ai có nhiều hàng hơn, mà là ai giữ chân người dùng lâu hơn trong ứng dụng”. Theo ông Tấn, điều đó khiến các nền tảng liên tục đẩy mạnh flash sale, livestream, voucher và các chương trình kích cầu để kéo người dùng ở lại lâu hơn và mua hàng nhiều hơn.

Nhưng phía sau những phiên livestream nghìn đơn và các cơn mưa voucher là áp lực lợi nhuận ngày càng teo tóp. Người bán phải gánh thêm chi phí quảng cáo, chiết khấu cho sàn, phí vận chuyển, phí thuê KOC, phí chạy traffic, trong khi biên lợi nhuận ngày càng mỏng. Nhiều cửa hàng nhìn bên ngoài đơn về liên tục nhưng thực chất chỉ đang “nuôi doanh thu”, càng bán càng mệt.

Trong khi đó, ông Nguyễn Tấn Phong, đại diện Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), cho rằng thị trường đang chuyển từ “đấu giá” sang “đấu năng lực”, khi doanh nghiệp không thể mãi chạy theo cuộc đua giảm giá và trợ giá như trước.

Theo nhiều chuyên gia bán lẻ, chính áp lực phải sale liên tục để giữ traffic và giữ đơn hàng đang khiến không ít shop online buộc phải cắt giảm chất lượng sản phẩm, tối ưu bằng giá rẻ hoặc lao vào các chiến dịch “đốt tiền” ngắn hạn để tồn tại trên sàn thương mại điện tử.

Để tồn tại trong cuộc chiến giá rẻ ấy, không ít nơi bắt đầu cắt giảm chất lượng sản phẩm. Đây cũng là lúc hàng kém chất lượng, hàng gia công giá rẻ và hàng fake có đất sống mạnh hơn bao giờ hết. Khi người mua chỉ chăm chăm vào mức giảm giá và cảm giác “mua được món hời”, yếu tố chất lượng dần bị đẩy xuống phía sau. Một chiếc áo vài chục nghìn, một lọ mỹ phẩm giảm 70% hay một đôi giày “sale sốc” đôi khi hấp dẫn hơn cả câu chuyện nó được làm ra như thế nào và có an toàn hay không.

Từ một công cụ kích cầu, giảm giá đang dần trở thành “liều dopamine” của thị trường bán lẻ hiện đại. Người mua nghiện cảm giác săn được deal rẻ, còn người bán nghiện traffic và doanh số ngắn hạn. Nhưng phía sau cuộc chơi ấy là một thị trường ngày càng phụ thuộc vào khuyến mãi, nơi giá trị thật của sản phẩm bị bóp méo và cuộc đua giảm giá liên tục đẩy cả người bán lẫn người mua vào trạng thái mệt mỏi.

Điều đáng lo nhất là khi thị trường bắt đầu quen với việc mọi thứ đều phải sale mới bán được, khái niệm về giá trị thật cũng dần trở nên mờ nhạt. Và khi đó, thứ được ưu tiên không còn là chất lượng, sự bền vững hay uy tín thương hiệu, mà là ai tạo được cảm giác “hời” mạnh hơn trong vài giây lướt màn hình.

Quang Anh