Chạy theo KOL, bỏ quên R&D: Startup Việt đối mặt với thực tế khắc nghiệt

Startup Việt lao vào bẫy KOL, bỏ quên R&D, nhiều doanh nghiệp trẻ đốt tiền quảng cáo, tạo hiệu ứng mạng xã hội nhưng sản phẩm thiếu giá trị cốt lõi, dẫn đến phá sản. R&D không phải chi phí xa xỉ mà là nền tảng sống còn, là con đường duy nhất để startup tồn tại và cạnh tranh bền vững trên thị trường.

Lao vào KOL, bỏ quên R&D

Thị trường startup Việt Nam những năm gần đây bùng nổ nhanh chóng, nhưng đằng sau những con số vốn đầu tư kỷ lục và các chiến dịch quảng cáo rầm rộ là thực tế đáng lo ngại. Nhiều doanh nghiệp trẻ lao vào mô hình kinh doanh dựa trên hình ảnh, thuê KOL, chạy quảng cáo, đốt tiền, tạo hiệu ứng viral và hy vọng thành công.

Trái ngược với vẻ hào nhoáng này, phần lớn startup sụp đổ khi dòng tiền cạn kiệt và sản phẩm không đủ giá trị cốt lõi để tồn tại. Đây chính là căn bệnh kinh điển marketing hóa toàn bộ doanh nghiệp, trong khi phần nền tảng quan trọng nhất là nghiên cứu và phát triển sản phẩm, R&D, bị bỏ quên.

Hậu quả của mô hình này là rõ ràng. Các startup tạo ra sản phẩm chỉ để trưng bày trên mạng xã hội, tập trung vào lượt view, lượt like, share và đánh bóng thương hiệu mà quên đi nhu cầu thực sự của khách hàng. Khi thị trường thật sự khắt khe, sản phẩm không thể cạnh tranh, doanh nghiệp lập tức lâm cảnh phá sản.

Nhiều thương hiệu đình đám như Kilo hay một số startup F&B và thời trang từng gây tiếng vang trên mạng xã hội cuối cùng phải tạm ngừng hoạt động hoặc giải thể vì doanh thu không bù nổi chi phí marketing, thuê mặt bằng và vận hành. Ngay cả những KOL được thuê với giá hàng trăm triệu cho một chiến dịch cũng không cứu nổi doanh nghiệp.

Trong khi đó, những thương hiệu như Coolmate hay The Coffee House nhờ tập trung vào chất lượng sản phẩm, vận hành bài bản, kiểm soát chi phí và tối ưu mô hình kinh doanh vẫn tồn tại và tăng trưởng bền vững.

So với các thị trường như Hàn Quốc, Israel hay Đài Loan, R&D là nền tảng không thể thiếu. Các startup ở đây nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, chuẩn hóa vận hành và cải tiến liên tục, thay vì dựa vào hiệu ứng viral hay hình ảnh bề ngoài.

Nhiều startup Việt xem viral, lượt like hay lượt view là thước đo thành công, coi R&D là chi phí tốn kém và không ngay lập tức tạo doanh thu. Khi KOL hết hot, sản phẩm kém chất lượng bị người tiêu dùng quay lưng, thương hiệu nhanh chóng rơi vào quên lãng.

Hậu quả không chỉ là thất bại cá nhân của startup mà còn cảnh báo nguy cơ với cả hệ sinh thái. Một mô hình kinh doanh dựa chủ yếu vào hình ảnh và quảng cáo dễ dẫn tới sự lệ thuộc vào vốn bên ngoài, khiến doanh nghiệp mất khả năng tự duy trì và mở rộng. Khi thương hiệu ngoại bước vào, họ chiếm lĩnh thị trường nhờ sản phẩm nghiên cứu kỹ, mô hình vận hành bài bản và chiến lược dài hạn, còn startup Việt chỉ còn lại cái tên trên giấy.

Vài ví dụ gần đây tại Việt Nam minh chứng điều này. Vài ngày sau Tết Ất Tỵ, MỘT, thương hiệu giày Việt quen thuộc với giới trẻ TP.HCM, bất ngờ thông báo dừng hoạt động dù sản phẩm tối giản, chất lượng tốt và được khách trung thành yêu thích.

Từ quý IV năm 2024, nhiều thương hiệu thời trang và F&B tại TP.HCM liên tục đóng cửa. Lep’, thương hiệu thời trang nữ nổi tiếng với 17 chi nhánh, thông báo dừng hoạt động sau 8 năm vì không trụ được trong thị trường cạnh tranh gay gắt.

Catsa, thương hiệu thời trang nam từng có 22 cửa hàng và doanh thu 50 tỷ đồng mỗi năm, cũng rút lui cuối năm 2024 vì thị trường biến đổi quá nhanh. Trong nhóm ngành F&B, Tiệm Trà Tháng Tư và chuỗi cà phê Monkey in Black dù được giới trẻ yêu thích cũng phải đóng cửa sau 5 đến 10 năm hoạt động do thiếu khả năng mở rộng và tối ưu dòng tiền.

Những ví dụ này cho thấy chạy theo KOL và hiệu ứng viral không thể thay thế R&D. Khi thị trường khắt khe, sản phẩm không đủ chất lượng, doanh nghiệp sẽ bị đào thải. Đầu tư vào R&D, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, cải tiến sản phẩm và tối ưu vận hành mới là yếu tố sống còn, giúp startup tồn tại bền vững thay vì trở thành nạn nhân của trào lưu hào nhoáng nhưng chóng tàn.

Bài học từ R&D – Con đường sống còn của startup Việt

So sánh với các quốc gia khởi nghiệp thành công như Hàn Quốc, Israel hay Đài Loan, điểm chung dễ thấy là R&D là nền tảng sống còn. Các công ty ở những thị trường này không chạy theo hình ảnh hay trào lưu, mà đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, công nghệ và mô hình kinh doanh bền vững.

Ngay từ những ngày đầu, ngân sách R&D luôn được ưu tiên, họ hiểu rằng một thương hiệu mạnh phải đi liền với sản phẩm tốt và khả năng đổi mới liên tục. Ví dụ, Hàn Quốc có thương hiệu mỹ phẩm Amorepacific, ngay cả khi ra mắt dòng sản phẩm mới, họ dành hàng triệu USD cho nghiên cứu thành phần, thử nghiệm lâm sàng và khảo sát thị trường để đảm bảo chất lượng và hiệu quả thực tế, thay vì chỉ dựa vào quảng cáo rầm rộ hay KOL.

Tương tự, tại Israel, các startup công nghệ sinh học và AI đầu tư phần lớn ngân sách vào R&D, tạo ra sản phẩm có giá trị thực, từ đó xây dựng thương hiệu toàn cầu bền vững.

Tại Việt Nam, tình hình hoàn toàn khác. Bao nhiêu startup thật sự có mô hình kinh doanh bền vững? Bao nhiêu sản phẩm có thể sống sót sau khi quảng cáo tan biến? Số liệu gần đây cho thấy tỉ lệ thất bại của các startup F&B, thời trang và dịch vụ vẫn ở mức cao, phần lớn nguyên nhân là thiếu nền tảng R&D, không kiểm soát được chi phí và dòng tiền, cũng như dự đoán sai nhu cầu người tiêu dùng.

Không ít startup từng rầm rộ trên mạng xã hội, thuê KOL đình đám, tổ chức hàng loạt chiến dịch quảng cáo với chi phí hàng trăm triệu đến cả tỷ đồng, nhưng khi hết hiệu ứng viral, doanh thu không đủ bù chi phí vận hành, cửa hàng đóng cửa hoặc giải thể.

Theo báo cáo của iPOS.vn phối hợp Nestlé Việt Nam, trong nửa đầu năm 2025 có hơn 50.000 cửa hàng F&B phải đóng cửa, trong đó chủ yếu ở Hà Nội và TP.HCM, mức sụt giảm điểm bán lên tới hơn 11% so với cuối năm 2024. Nhiều quán, chuỗi nhỏ từng nổi tiếng nhờ chạy quảng cáo mạnh trên Facebook, Instagram và thuê KOL với giá hàng trăm triệu đồng, nhưng chỉ sau 6–12 tháng phải tạm dừng hoạt động vì sản phẩm không đáp ứng nhu cầu thực tế và dòng tiền cạn kiệt.

Thực trạng này cho thấy rõ: chạy theo KOL và hiệu ứng viral không thể thay thế nền tảng R&D. Khi thị trường thật sự khắt khe, sản phẩm không đủ chất lượng, doanh nghiệp sẽ lập tức bị đào thải. Đầu tư vào R&D, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, cải tiến sản phẩm và tối ưu vận hành mới là yếu tố sống còn, giúp startup tồn tại bền vững thay vì trở thành nạn nhân của trào lưu hào nhoáng nhưng chóng tàn.

Startup Việt đang đứng trước lựa chọn sống còn: hoặc đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, cải tiến, nghiên cứu thị trường, xây dựng mô hình kinh doanh bền vững, hoặc tiếp tục chạy theo trào lưu và chứng kiến thương hiệu mình bị thương hiệu ngoại “hớt sạch” thị phần. KOL chỉ là công cụ, là phần bổ trợ cho chiến lược marketing, nhưng R&D mới là gốc rễ của thành công.

Những ai quên điều này sẽ mãi mãi là con mồi trong thị trường đầy cạnh tranh, nơi những thương hiệu ngoại khôn ngoan không chỉ nắm bắt xu hướng mà còn nắm vững giá trị cốt lõi và nhu cầu thật của người tiêu dùng.

Nhìn rộng hơn, R&D không chỉ là đầu tư sản phẩm mà còn là công cụ quản trị rủi ro, dự báo hành vi khách hàng, tối ưu chi phí vận hành và định hình chiến lược dài hạn.

Startup nào biết “thắt dây an toàn” từ gốc rễ sản phẩm, đồng thời kết hợp chiến lược marketing thông minh, sẽ có cơ hội tồn tại và mở rộng thị phần bền vững, thay vì biến mất sau vài tháng hào nhoáng trên mạng xã hội.

Quang Anh