Người tiêu dùng nói chung, đặc biệt là ở nhóm Gen-Z đang ngày càng thể hiện sự phô trương với các sản phẩm giả mạo, hàng nhái của họ trên mạng. Điều này đang cho thấy sự thay đổi thế hệ trong việc tiêu thụ hàng hoá và phương tiện truyền thông.
Người tiêu dùng Gen-Z đang phô trương hàng giả, hàng nhái của họ trên mạng. Các chuyên gia truyền thông xã hội, cho rằng các thương hiệu nên nắm bắt cơ hội này để khuyến khích các sản phẩm trùng lặp hoặc các sản phẩm thay thế rẻ hơn cho các sản phẩm xa xỉ. Ảnh: Shutterstock
Hàng giả mạo, hàng nhái thương hiệu vốn không phải là vấn đề mới: làn sóng làm đẹp đầu tiên của các YouTuber đã làm nổi bật những sản phẩm rẻ tiền hơn kể từ năm 2010. Nhưng trước đây, việc mua hàng nhái chủ yếu được thực hiện với mục đích coi đó là hàng thật.
Nhưng mọi thứ đã trở nên khác biệt, bây giờ việc mua hàng giả, hàng nhái không còn giống như các chiêu trò lừa đảo nữa. Với sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng video dạng ngắn có thể chia sẻ, hành vi giả mạo đã trở nên phổ biến, với việc Gen Z công khai tìm ra và phô trương những trò lừa đảo của họ.
Jennifer Baker, lãnh đạo tiếp thị tăng trưởng tại Grin, một nền tảng quản lý người sáng tạo, cho biết: “Sự trỗi dậy của văn hóa lừa đảo nói lên sự thay đổi thế hệ trong việc tiêu thụ hàng hóa và phương tiện truyền thông”.
“Các thế hệ trước có thể đã lén lút mua hàng giả, hàng nhái, nhưng Gen-Z không chỉ bình thường hóa việc mua hàng nhái hoặc sản phẩm chung chung mà còn phát triển phong trào #dupe (lừa đảo) thành một trong những cụm từ được tìm kiếm nhiều nhất trên mạng xã hội”, bà Baker chia sẻ.
Sự thay đổi sâu sắc đến mức nghiên cứu cho thấy rằng ngay cả khi Gen-Z hoặc Millennials có đủ khả năng để mua một món đồ thiết kế chính hãng, thay vào đó, nhiều người vẫn chọn đồ nhái hoặc đồ giả mạo: gần một phần ba người trưởng thành ở Hoa Kỳ cho biết họ cố tình mua một món đồ cao cấp hoặc đồ dupe (giả mạo nhãn hiệu) sản phẩm xa xỉ. Trong khi đó, tại Anh, có ít nhất 11% người tiêu dùng nước này mua một sản phẩm giả ít nhất vài tháng một lần.
Một nửa người tiêu dùng cho biết họ mua hàng giả để tiết kiệm, trong khi 17% cho biết ngay cả khi họ có đủ khả năng mua hàng chính hãng thì hàng giả vẫn là một lựa chọn thay thế tuyệt vời.
Những người trong cuộc cho biết văn hóa lừa đảo có vẻ như sẽ trở thành một phần lâu dài trong thói quen mua sắm của giới trẻ, với “diễn ngôn lừa đảo” tràn ngập mọi phương tiện trực tuyến, từ YouTube và Instagram đến các bài báo và blog trên tạp chí kỹ thuật số.
Được gắn thẻ nhất quán nhất là những mặt hàng hấp dẫn phụ nữ trẻ - những người sử dụng Internet nhiều nhất, bao gồm các nhãn hiệu quần áo Lululemon legging, Skims shaplass, Bottega Veneta, Ugg, kem nền Charlotte Tilbury, Adidas Sambas, Dior, Olaplex và Dyson.
Xu hướng phổ biến đến mức các video TikTok có hashtag #dupe cho đến nay đã thu hút được gần 6 tỷ lượt xem. Các biến thể vui nhộn của cụm từ này, chẳng hạn như #doop hoặc #doupe, chiếm hàng trăm triệu video khác. Chỉ cần gõ cụm từ tìm kiếm “Tôi đã tìm thấy bản dupe hoàn hảo” trên TikTok, sẽ có hàng trăm nghìn video hiển thị cho người xem.
Những gì cấu thành nên hàng giả rất đa dạng, từ hàng giả chính hãng đến lời khuyên về cách tìm phiên bản rẻ hơn của sản phẩm cao cấp. Trong một số trường hợp, hàng giả được sản xuất công khai bởi các nhà bán lẻ đang tìm cách hạ giá đối thủ - chuỗi siêu thị giảm giá Aldi và Lidl nổi tiếng với việc bắt chước các sản phẩm có nhãn hiệu riêng.
Stevie Johnson, giám đốc điều hành của công ty tiếp thị có ảnh hưởng Disrupt, đã cảnh báo về một vấn đề khi các thương hiệu lớn hơn bắt đầu lừa gạt những thương hiệu độc lập, nhỏ hơn. Ông Johnson nói: “Nhưng miễn là các ý nghĩa pháp lý được tuân thủ, tôi không thấy có quá nhiều nhược điểm của hành vi lừa đảo”.
Bản sao đôi khi được tạo bởi các nhà sản xuất bên thứ ba và được bán trên các nền tảng trực tuyến như Amazon hay TikTok Shop. Những sản phẩm này có thể được tiếp thị công khai dưới dạng sản phẩm giả, nhưng trong các trường hợp khác, những người có ảnh hưởng sẽ tìm thấy chúng và nêu bật chúng trên nền tảng của họ là “sản phẩm lừa đảo hoàn hảo”.
Những người có ảnh hưởng cũng rơi vào các phe khác nhau: từ những người làm việc cho các thương hiệu và người sáng tạo với tư cách trả phí, những người phải sử dụng hashtag #ad ở vị trí nổi bật và những người đề xuất hành vi lừa đảo là một phần danh tính trực tuyến miễn phí của họ.
Theo các chuyên gia, đối với Gen-Z, diễn ngôn lừa đảo không phải là việc quản lý các sản phẩm thiết kế đích thực mà thiên về việc sử dụng nội dung xã hội đích thực để đạt được diện mạo tương tự với chi phí thấp hơn.
Nhưng vì các sản phẩm lừa đảo thường được tạo ra bởi các thương hiệu không rõ nguồn gốc nên khuyến nghị của người sáng tạo trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để xác định sự khác biệt giữa sản phẩm thay thế giá cả phải chăng và mánh lới quảng cáo rẻ tiền.
Đây là lý do tại sao, người đứng đầu bộ phận truyền thông người tiêu dùng tại TikTok, cho rằng một đề xuất lừa đảo tốt có thể khiến TikToker trở thành hiện tượng chỉ sau một đêm.
Nhưng dù sự lừa đảo đến từ đâu, giới chuyên gia cho rằng các công ty nên coi đó là cơ hội để củng cố thương hiệu và làm mới sự phù hợp về văn hóa của mình.
Chia sẻ với The Business of Fashion, giám đốc khách hàng của công ty tiếp thị Goat Agency, bà Sophie Hardie, cho rằng “các thương hiệu không cần phải lo lắng về việc danh tiếng của họ bị tổn hại vì tất cả đều rất công khai”.
“Thay vì chống lại sự lừa đảo, các thương hiệu cao cấp nên sử dụng sự lừa dối để tiếp cận văn hóa đại chúng một cách nhẹ nhàng. Họ nên tham gia trực tiếp và xác thực, để thu hút những người mới tham gia cũng như thể hiện sự tin tưởng vào sức mạnh thương hiệu của họ”, bà Hardie cho biêt thêm.
Trong khi đó, phần lớn các chuyên gia khuyên các thương hiệu lớn hơn nên vui hơn. Theo các chuyên gia, các thương hiệu sẽ phải bắt đầu quan tâm đến vấn đề này nhiều hơn. Và nếu làm vậy, họ có thể thu hút những khách hàng mới mà ban đầu có thể không đến với họ nếu không có sự chú ý của kẻ lừa đảo.
Thực tế, vào năm ngoái, hãng quần áo thể thao Lululemon đã làm được điều này. Công ty sang trọng trị giá 50 tỷ USD này đã tạo ra một rào cản tiếp thị bằng cách mang đến cho những người tiêu dùng ở Los Angeles (Hoa Kỳ), những người đã mua một chiếc Lululemon có giá 98 USD nổi tiếng Align, có cơ hội đổi nó tại cửa hàng lấy hàng thật.
“Hoán đổi bản sao” của nó xuất hiện sau một bài đăng của người dùng TikTok Ariana Vitale về bản giả Lululemon đã nhận được hơn 955.000 lượt xem, và với hashtag chung #lululemondupes đã nhận được hơn 150 triệu lượt truy cập.
Giám đốc thương hiệu của Lululemon, Nikki Neuburger, cho biết: “Tôi cảm thấy đây là một cách rất thú vị để tham gia vào một cuộc trò chuyện về văn hóa. Một phần lý do tại sao chúng tôi hoàn toàn tự tin khi làm điều đó là vì chúng tôi thực sự biết sản phẩm của mình là tốt nhất; và nếu bạn thử chúng, chúng tôi cảm thấy mọi người sẽ có khoảnh khắc 'Aha' đầy cảm giác đó”.
Canh bạc đã thành công, theo Lululemon, 50% trong số hơn 1.000 người đến trao đổi là khách hàng mới, và một nửa trong số đó là những người dưới 30 tuổi. Hiện Lululemon cũng đang xem xét mở rộng ý tưởng trao đổi sang nhiều sự kiện hơn ở các thị trường khác.
Olaplex là một thương hiệu xa xỉ khác hoàn toàn dựa vào diễn ngôn lừa đảo, khi tạo ra hàng triệu lượt xem và cuộc trò chuyện trực tuyến chỉ trong vài tuần.
Olaplex đã tung ra sản phẩm chăm sóc tóc mới nhất của mình vào tháng 9 năm ngoái, đồng thời tài trợ cho những người có ảnh hưởng trên TikTok để ca ngợi một bản dupe (bản giả) của Olaplex dưới cái tên Oladupé.
Tuy nhiên, khi nhấp vào liên kết của những người có ảnh hưởng, mọi người sẽ được đưa đến trang Olaplex chính thức và được thông báo rằng không có sự lừa dối nào bởi "không có gì có thể tốt hơn hàng thật".
Minh Đức