Nửa đầu năm, bốn sàn thương mại điện tử lớn tiếp tục duy trì quy mô doanh thu hàng trăm nghìn tỷ đồng, nhưng phía sau những con số tăng trưởng là cuộc cạnh tranh khốc liệt về thị phần, mô hình kinh doanh và chiến lược phát triển bền vững, mà đích đến cuối là lợi nhuận.
Shopee giữ ngôi đầu nhưng TikTok Shop tiếp tục thu hẹp khoảng cách
Những số liệu mới nhất từ Metric.vn cho thấy thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực.
Bước sang năm 2026, đà tăng trưởng của thương mại điện tử Việt Nam vẫn được duy trì ở mức cao. Theo báo cáo của Metric.vn, quý I/2026, tổng doanh số của bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt gần 149 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm trước. Nếu tính cả dự báo của quý II/2026, quy mô giao dịch trên bốn nền tảng có thể đạt khoảng gần 291 nghìn tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm, cho thấy thị trường vẫn giữ được động lực tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Đáng chú ý, sản lượng tiêu thụ trong quý I đạt hơn 1,13 tỷ sản phẩm, trong khi dự báo quý II tiếp tục vượt 1,15 tỷ sản phẩm. Điều này phản ánh nhu cầu mua sắm trực tuyến vẫn gia tăng ổn định, đồng thời cho thấy thương mại điện tử ngày càng trở thành kênh mua sắm chủ đạo của người tiêu dùng Việt Nam.
Ảnh minh họa
Trong khi, nếu chỉ tính riêng năm 2025, tổng doanh số của bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng gần 430 nghìn tỷ đồng, tăng gần 35% so với năm 2023. Đặc biệt, quý IV/2025 ghi nhận doanh thu hơn 123 nghìn tỷ đồng, trở thành quý có quy mô giao dịch lớn nhất năm khi nhu cầu mua sắm cuối năm bùng nổ.
Nếu nhìn vào bức tranh kinh doanh của từng nền tảng, Shopee vẫn giữ vai trò đầu tàu khi hiện tại nắm giữ 53% thị phần doanh số so với hơn 56% vào năm 2025. Dù tốc độ mở rộng không còn quá bùng nổ như giai đoạn trước, nền tảng này vẫn sở hữu hệ sinh thái người bán và người mua lớn nhất thị trường. Lợi thế về logistics, mạng lưới vận chuyển, chương trình khuyến mại cùng hệ sinh thái thanh toán giúp Shopee duy trì vị trí số một.
Trong khi đó, TikTok Shop đang là nhân tố tạo ra sự thay đổi lớn nhất. Chỉ trong thời gian ngắn, nền tảng này đã nâng thị phần lên 44% so với hơn 41% của năm 2025, trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Shopee và tiếp tục thu hẹp khoảng cách với đối thủ của mình. Điểm mạnh của TikTok Shop không nằm ở số lượng gian hàng mà ở khả năng chuyển đổi từ nội dung sang mua sắm thông qua livestream, video ngắn và hệ thống người sáng tạo nội dung.
Sự tăng trưởng mạnh của TikTok Shop cũng cho thấy hành vi tiêu dùng đang thay đổi. Người mua không còn chỉ tìm kiếm sản phẩm bằng từ khóa mà ngày càng bị thu hút bởi nội dung, trải nghiệm và khả năng tương tác trực tiếp với người bán.
Ở nhóm còn lại, Lazada vẫn duy trì vị trí ổn định. Thay vì chạy đua về quy mô, doanh nghiệp tập trung cải thiện hiệu quả vận hành, tăng cường hỗ trợ nhà bán mới và tối ưu chi phí sau khi điều chỉnh nhiều chính sách phí từ trong năm 2025.
Trong khi đó, Tiki tiếp tục là nền tảng có quy mô nhỏ nhất trong nhóm bốn sàn lớn. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn duy trì lợi thế ở một số ngành hàng chính hãng, giao hàng nhanh và nhóm khách hàng trung thành tại các đô thị lớn.
Một điểm đáng chú ý là tổng số shop có phát sinh doanh thu trên thị trường đã giảm hơn 7%, còn khoảng 601.800 cửa hàng. Riêng quý IV/2025 có hơn 20.700 shop từng bán hàng nhưng không còn ghi nhận doanh thu. Điều này phản ánh quá trình sàng lọc ngày càng mạnh khi cạnh tranh không còn chỉ dựa trên giá bán mà chuyển sang năng lực vận hành, xây dựng thương hiệu và chất lượng dịch vụ.
Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh trên thị trường không còn là câu chuyện của các chương trình giảm giá hay miễn phí vận chuyển, mà chuyển sang năng lực khai thác nội dung số, livestream và hệ sinh thái người sáng tạo để thúc đẩy doanh số.
Xu hướng Shop Mall tiếp tục tăng tốc
Nếu giai đoạn trước, thương mại điện tử được biết đến với các chương trình miễn phí vận chuyển và giảm giá quy mô lớn thì kể từ năm 2025 đánh dấu bước ngoặt quan trọng khi cả bốn nền tảng đồng loạt điều chỉnh chiến lược.
Một trong những điểm nổi bật của thị trường thương mại điện tử nửa đầu năm 2026 là sự gia tăng vai trò của các cửa hàng chính hãng. Theo Metric.vn, Shop Mall chỉ chiếm khoảng 2,47% tổng số gian hàng nhưng đóng góp tới 32,4% doanh thu trên ba nền tảng lớn là Shopee, TikTok Shop và Lazada.
Đáng chú ý, dù số lượng Shop Mall giảm khoảng 13%, doanh số của nhóm này vẫn tăng 53%, phản ánh xu hướng tập trung doanh thu vào các thương hiệu lớn và những nhà bán có năng lực vận hành chuyên nghiệp. Riêng TikTok Shop ghi nhận doanh số Shop Mall tăng gần 100%, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và thương hiệu uy tín.
Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm chính hãng, có nguồn gốc rõ ràng và dịch vụ hậu mãi tốt. Đồng thời, đây cũng là tín hiệu cho thấy thị trường thương mại điện tử đang bước sang giai đoạn phát triển theo chiều sâu, nơi lợi thế không còn thuộc về những nhà bán đông đảo mà thuộc về những doanh nghiệp có khả năng xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin với khách hàng.
Theo đó, Shopee tăng phí cố định, điều chỉnh chính sách dành cho Shopee Mall và chuyển trọng tâm sang các chương trình hỗ trợ livestream, video ngắn nhằm nâng cao hiệu quả chuyển đổi đơn hàng.
TikTok Shop áp dụng chính sách thu phí vận chuyển đối với các đơn hàng giao không thành công hoặc hoàn trả. Mục tiêu không chỉ là kiểm soát chi phí mà còn buộc người bán chuyên nghiệp hóa hoạt động kinh doanh.
Lazada cũng tăng phí cố định, chấm dứt một số chương trình trợ giá nhưng đồng thời triển khai nhiều chính sách hỗ trợ người bán mới và thực hiện cơ chế khấu trừ, nộp thuế thay từ giữa năm 2025 nhằm chuẩn hóa hoạt động trên nền tảng.
Trong bối cảnh đó, Tiki tiếp tục theo đuổi chiến lược tập trung vào chất lượng dịch vụ, hàng chính hãng và trải nghiệm khách hàng thay vì cạnh tranh trực diện bằng quy mô.
Bức tranh ngành hàng cũng cho thấy sự dịch chuyển tích cực. Làm đẹp, Nhà cửa - Đời sống và Thời trang nữ tiếp tục là ba nhóm có doanh số lớn nhất, trong khi Sức khỏe, Thời trang trẻ em và Văn phòng phẩm ghi nhận tốc độ tăng trưởng vượt trội. Người tiêu dùng cũng đang chuyển dần từ nhóm sản phẩm giá rẻ sang các sản phẩm có giá trị cao hơn, phản ánh xu hướng ưu tiên chất lượng thay vì chỉ quan tâm đến giá thấp.
Về địa lý, TP.HCM và Hà Nội vẫn là hai trung tâm tiêu dùng lớn nhất, song các địa phương công nghiệp như Bình Dương, Long An và Hưng Yên đang nổi lên nhờ sự phát triển của hệ thống kho vận và mạng lưới phân phối, mở ra dư địa tăng trưởng mới cho các sàn thương mại điện tử.
Cuộc đua giữa Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đang chuyển từ cạnh tranh quy mô sang cạnh tranh hiệu quả. Doanh nghiệp nào kiểm soát tốt chi phí, khai thác dữ liệu và xây dựng hệ sinh thái bền vững sẽ giữ lợi thế dài hạn trên thị trường.
Phượng Hòa