Bối cảnh thu nhập khả dụng ngày càng tăng, và xu hướng giới trẻ châu Á mong muốn tìm kiểm những trải nghiệm mới bên ngoài thương hiệu đang thu hút các thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới chuyển sang các lĩnh vực trong đặc biệt trong ngành F&B.
Các nhà hàng sang chảnh đang hình thành ở châu Á
Một số thương hiệu hàng hoá xa xỉ phẩm thế giới đã gia nhập thị trường F&B (thực phẩm và đồ uống) nhằm thu hút những người tiêu dùng ưa trải nghiệm hơn, phản ánh sự chuyển dịch của ngành bán lẻ cao cấp tại thị trường châu Á.
Theo công ty phân tích dữ liệu toàn cầu GlobalData, định hướng của lĩnh vực này tập trung vào thu nhập khả dụng ngày càng tăng của khu vực, quá trình đô thị hóa và xu hướng ưa chuộng các thương hiệu xa xỉ ngày càng tăng của người tiêu dùng.
Cơ sở người tiêu dùng cụ thể là những người mua sắm trẻ tuổi đang tìm kiếm những trải nghiệm cá nhân hóa hơn từ các thương hiệu. Trong đó, có 28% Gen Y (thế hệ 1980 – 2000), và 25% Gen Z (1995 – 2012) được hỏi tiết lộ, rằng những trải nghiệm mới khi mua sản phẩm có thể buộc họ mua nhiều hơn, trong đó dịch vụ thực phẩm có nhiều cơ hội màu mỡ nhất.
Xu hướng mới đó là điều thu hút các thương hiệu xa xỉ hàng đầu thế giới chuyển sang các lĩnh vực đặc biệt khác. Đơn cử, thương hiệu xa xỉ LVMH đã khám phá kiểu hợp tác này với việc Louis Vuitton mở một cửa hàng sô cô la ở Singapore và thương hiệu nước hoa Acqua Di Parma ra mắt Yellow Café ở Seoul.
Các nhà phân tích, cho rằng việc hình thành các nhà hàng sang trọng này với mục đích là nhằm phục vụ những trải nghiệm thân mật với 27% thế hệ trẻ châu Á đang tìm kiếm “sự mới lạ/độc đáo là đặc điểm thiết yếu khi đưa ra quyết định mua hàng”.
Giám đốc tài khoản chính của GlobalData tại Singapore, ông Tim Hill chia sẻ “những ngôi nhà sang trọng đang đón đầu xu hướng kinh tế trải nghiệm nhằm cung cấp thêm các khía cạnh cảm quan bằng cách đa dạng hóa danh mục đầu tư của họ sang các lĩnh vực không điển hình như thực phẩm và đồ uống để tạo mối liên kết sâu sắc hơn và xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng”.
Trước đó, hồi cuối năm 2022, gã khổng lồ hàng xa xỉ Gucci cũng đã mở nhà hàng Gucci Osteria ở Seoul, đây cũng là nhà hàng thứ tư được hãng thời trang xa xỉ này mở trong nhiều năm qua. Tại nhà hàng của Gucci, một chiếc bánh mì kẹp thịt sẽ có giá 27.000 won (20 USD) và thực đơn đầy đủ các món sẽ có giá từ 120.000 won (89 USD) đến 170.000 won (125 USD).
Cà phê Dior, bánh mì kẹp thị của Gucci
Nhà phân tích hàng may mặc tại GlobalData, ông Pippa Stephens, cho biết: “Việc triển khai các đề xuất dịch vụ thực phẩm cho phép các thương hiệu thời trang tận dụng sự thay đổi chi tiêu của người tiêu dùng từ bán lẻ sang hướng tới trải nghiệm, điều này đã tăng tốc sau đại dịch”.
Và chính những trải nghiệm F&B này, với mức giá thấp hơn so với quần áo thời trang cao cấp, dường như được người tiêu dùng trẻ ưa chuộng, đặc biệt là khi lạm phát cao, nền kinh tế chậm lại và tình trạng sa thải hàng loạt đã ảnh hưởng sâu sắc.
Ở Trung Quốc, nơi văn hóa cà phê bùng nổ trong những năm gần đây, số lượng quán cà phê có thương hiệu đã tăng vọt. Vào tháng 6/2022, Ralph Lauren đã mở quán Ralph's Bar đầu tiên tại châu Á ở Thành Đô (Trung Quốc), cùng với Maison Margiela, sau đó hãng này đã mở rộng sự hiện diện của mình đến Thượng Hải và Thâm Quyến.
Giới phân tích cho rằng các quán cà phê và nhà hàng cho phép các thương hiệu tương tác với những người tiêu dùng hạng sang ở cấp độ đầu vào, có thể là những người tiêu dùng trong tương lai. Và họ cũng tin rằng “đây là bước đi mạnh mẽ đầu tiên để tạo ra sự ủng hộ thương hiệu".
Không chỉ vậy, nhà cung cấp hàng xa xỉ phẩm như Chanel cũng đã có cà phê latte sang trọng của mình tại Trung Quốc.
Theo các chuyên gia, việc bán cà phê sữa sang trọng với giá 5 đô la và bánh ngọt với giá 10 đô la là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng quay trở lại các cửa hàng truyền thống và bằng cách cung cấp dịch vụ ăn uống, họ đang khuyến khích những người tiêu dùng ghé thăm.
Công thức thành công hay chỉ là mốt nhất thời?
Các thương hiệu xa xỉ là bậc thầy trong việc mở rộng thương hiệu và đã có thể mở rộng, với nhiều mức độ thành công khác nhau, trên nhiều lĩnh vực, chẳng hạn như khách sạn, đồ gia dụng, làm đẹp, quần áo... Nhưng liệu F&B có phải là bước đột phá thành công tiếp theo của thời trang cao cấp?
Người sáng lập và Chủ tịch của Culture Group, ông Michael Patent, cho biết: “Nhu cầu vượt xa nguồn cung đối với hầu hết các thương hiệu xa xỉ và chỉ vì lý do này mà chúng ta có thể thấy việc mở rộng thương hiệu tiếp tục phát triển”. Theo ông Patent, “bất động sản là một phần mở rộng tự nhiên và là cơ hội để sử dụng khách sạn làm nền tảng cho sự sáng tạo của thương hiệu. Hãy nghĩ đến Bulgari, Baccarat và Armani trong không gian khách sạn. Thực phẩm và đồ uống là một phần mở rộng thậm chí còn dễ tiếp cận hơn và nó gắn liền với các nhà phát triển trung tâm thương mại sang trọng mà các thương hiệu đã hợp tác".
Tuy nhiên, trong khi F&B dường như là một phần mở rộng tự nhiên của các thương hiệu thời trang xa xỉ, Amrita Banta, giám đốc điều hành của tổ chức nghiên cứu thị trường Agility Research, tin rằng đây sẽ là một xu hướng nhỏ và không mấy quan trọng đối với hầu hết các nhóm đồ xa xỉ.
Theo ông Banta, F&B là một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao và năng động, nơi xu hướng thay đổi rất nhanh và các nhà hàng cần phải thích ứng với những nhu cầu và nhu cầu luôn thay đổi của khách.
“Mặc dù các thương hiệu xa xỉ là bậc thầy trong việc thực hiện điều này trong các lĩnh vực cụ thể quần áo, đồng hồ, trang sức nhưng họ lại có ít kinh nghiệm hơn trong lĩnh vực F&B và sẽ phải mất rất nhiều công sức cũng như thời gian để xây dựng lĩnh vực này trong nội bộ, điều mà tôi không hề nghĩ tới, rằng họ sẽ biện minh cho nỗ lực về lâu dài”.
Trong khi đó, ông Daswani từ Sinclair tin rằng các thương hiệu thời trang sẽ chỉ thành công trong lĩnh vực F&B nếu họ có thể duy trì nét đặc trưng cốt lõi của thương hiệu trong khi duy trì mức chất lượng cao và ở một mức độ nhất định cũng như tính độc quyền mà thương hiệu đã tạo dựng được danh tiếng của mình.
Daswani cho biết: “Những phần mở rộng thương hiệu này phải bổ sung cho việc cung cấp sản phẩm cốt lõi của thương hiệu chứ không làm lu mờ nó”. “Xét cho cùng, Gucci Osteria ở mọi góc phố, giống như Starbucks, sẽ chỉ khiến người tiêu dùng mệt mỏi và mất hứng thú, với một mặt thất bại, mặc dù trên một chiếc đĩa bạc”
Minh Đức