Một cuộc điều tra chuyên sâu của Reuters, dựa trên các tài liệu nội bộ chưa từng được công bố của Meta, tiết lộ rằng công ty mẹ của Facebook, Instagram và WhatsApp đã đưa ra quyết định chấp nhận một lượng lớn quảng cáo gian lận và nội dung bị cấm từ các nhà quảng cáo Trung Quốc. Quyết định này được đưa ra nhằm giảm thiểu "tác động đến doanh thu" do việc trấn áp các vụ lừa đảo có thể gây ra, mặc dù
Mặc dù chính phủ Trung Quốc cấm công dân sử dụng các nền tảng của Meta, các công ty Trung Quốc vẫn được phép quảng cáo nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng nước ngoài. Điều này đã giúp hoạt động kinh doanh quảng cáo của Meta tại Trung Quốc phát triển mạnh, đạt doanh thu hàng năm hơn 18 tỷ đô la vào năm 2024, chiếm hơn 1/10 tổng doanh thu toàn cầu của công ty.
Tuy nhiên, theo tính toán nội bộ của Meta, khoảng 19% trong số doanh thu đó – tương đương hơn 3 tỷ đô la – đến từ quảng cáo cho các trò lừa đảo, cờ bạc bất hợp pháp, nội dung khiêu dâm và các nội dung bị cấm khác. Các tài liệu cho thấy Meta tin rằng Trung Quốc là quốc gia xuất xứ của khoảng một phần tư số quảng cáo lừa đảo và sản phẩm bị cấm trên nền tảng của họ trên toàn thế giới.
Nạn nhân của các vụ lừa đảo này trải rộng trên toàn cầu, từ người mua sắm ở Đài Loan mua phải thực phẩm chức năng giả mạo, cho đến các nhà đầu tư ở Hoa Kỳ và Canada bị lừa mất tiền tiết kiệm. Các nhân viên của Meta đã cảnh báo nội bộ vào tháng 4 năm 2024: “Chúng ta cần đầu tư đáng kể để giảm thiểu thiệt hại ngày càng gia tăng”.
Để giải quyết vấn đề, Meta đã thành lập một đội chống gian lận chuyên trách, vượt xa các nỗ lực giám sát trước đây. Nhờ các công cụ thực thi tăng cường, nhóm này đã thành công trong việc giảm khoảng một nửa số quảng cáo có vấn đề trong nửa cuối năm 2024, đưa tỷ lệ doanh thu từ quảng cáo bị cấm của Trung Quốc xuống còn 9%.
Tuy nhiên, thành công này đã bị dừng lại đột ngột. Một tài liệu nội bộ cuối năm 2024 ghi nhận, sau “sự thay đổi chiến lược về tính liêm chính và sự theo dõi sát sao từ phía Zuck (CEO Mark Zuckerberg)”, nhóm thực thi quảng cáo tại Trung Quốc đã “được yêu cầu tạm dừng” công việc của mình.
Chỉ vài tháng sau khi đợt trấn áp bị dừng lại, quảng cáo bị cấm đã nhanh chóng tăng trở lại. Đến giữa năm 2025, tỷ lệ quảng cáo bị cấm lại chiếm khoảng 16% doanh thu của Meta tại Trung Quốc.
(ảnh minh họa)
Một cựu lãnh đạo bộ phận bảo vệ tính liêm chính kinh doanh của Meta, Rob Leathern, nhận định quy mô quảng cáo lừa đảo được tiết lộ là “không thể chấp nhận được” và cho thấy sự đổ vỡ nghiêm trọng trong việc bảo vệ người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Propellerfish, một công ty tư vấn bên ngoài được Meta thuê, cảnh báo rằng “hành vi và chính sách của chính Meta” đang thúc đẩy tham nhũng có hệ thống trong thị trường quảng cáo Trung Quốc. Báo cáo này cũng chỉ ra:
Do quảng cáo độc hại không nhắm mục tiêu vào công dân Trung Quốc mà nhắm vào khán giả nước ngoài, chính phủ nước này thường không can thiệp. Do đó, các nhà quảng cáo gian lận "ít hoặc không gặp rủi ro."
So với các đối thủ cạnh tranh như TikTok và Google (yêu cầu kiểm tra danh tính kỹ lưỡng), Propellerfish nhận thấy Meta khoan dung hơn với các hành vi bất hợp pháp và "việc thực thi bị coi là không nhất quán."
Trong một tài liệu tháng 2 năm 2025, các nhà quản lý của Meta đã lưu ý đến bản chất “đối đầu” của thị trường Trung Quốc và cho biết các “yếu tố văn hóa” đã làm giảm bớt sự kỳ thị đối với các hành vi kinh doanh phi đạo đức nhắm vào người nước ngoài. Tài liệu này kết luận rằng Meta sẽ duy trì hiện trạng, chỉ nhằm mục đích “duy trì tỷ lệ thiệt hại toàn cầu” từ Trung Quốc, thay vì tìm kiếm sự “bình đẳng” về chất lượng quảng cáo.
Meta bán phần lớn quảng cáo ở Trung Quốc thông qua 11 đối tác đại lý quảng cáo lớn, gọi là “các nhà phân phối hàng đầu”. Các đối tác này tuyển dụng các đại lý quảng cáo nhỏ hơn, gọi là đại lý bán lại "hạng hai", để mua quảng cáo trên Facebook và Instagram. Cấu trúc phức tạp, thiếu minh bạch này tạo điều kiện cho gian lận.
Meta trả hoa hồng khoảng 10% cho các đại lý hàng đầu và cấp cho họ những đặc quyền đặc biệt, như hệ thống "danh sách trắng". Theo hệ thống này, các quảng cáo đáng ngờ mua thông qua các đại lý hàng đầu sẽ không bị hệ thống tự động xóa ngay lập tức khi bị gắn cờ vi phạm. Thay vào đó, chúng vẫn được hiển thị trong khi chờ nhân viên kiểm duyệt lần thứ hai. Tài liệu cho biết: "Thật không may, thời gian bổ sung cho việc xem xét lại lần thứ hai là đủ để những kẻ lừa đảo đạt được mục tiêu của chúng bằng cách thu hút lượng truy cập khổng lồ."
Báo cáo của Propellerfish cho thấy, các công ty công nghệ Trung Quốc bán các công cụ để che giấu danh tính thật của nhà quảng cáo và ngụy trang các quảng cáo gian lận.
Reuters đã thực hiện một thử nghiệm bằng cách đặt quảng cáo thông qua các trung gian (đại lý hạng hai, một số được Meta chứng nhận là “Đối tác được gắn huy hiệu”) và công khai bày tỏ ý định chạy quảng cáo bị cấm. Phóng viên không gặp phải sự phản đối nào, và các quảng cáo lừa đảo đã được chạy thành công trên nền tảng của Meta.
Các tài liệu nội bộ cũng tiết lộ sự việc với Beijing Tengze Technology Co Ltd, một nhà quảng cáo hàng đầu của Meta. Năm ngoái, Meta phát hiện hơn một nửa số quảng cáo của công ty này đã vi phạm quy tắc chống lừa đảo. Thay vì ngừng hợp tác, Meta bắt đầu tính phí quảng cáo cao hơn đối với công ty này theo chính sách "phạt". Meta nói rằng họ đã cắt đứt quan hệ với công ty này sau đó, nhưng hồ sơ kinh doanh Trung Quốc cho thấy Beijing Tengze đã đóng cửa vào đầu năm 2024 và địa chỉ đăng ký của công ty là không tồn tại.
Một công ty khác do cùng chủ sở hữu kiểm soát, Shenzhen Fugaoda Technology Co Ltd, đã bị bắt gặp tích cực tuyển dụng chuyên gia quảng cáo truyền thông xã hội với ưu tiên những người có kinh nghiệm phân phối "hàng hóa nhỏ lẻ bất hợp pháp ở châu Âu và Mỹ".
Quốc Toản