Mua hàng theo thần tượng: Trào lưu hay “bẫy” tiêu dùng?

Một bài đánh giá chân thực, một đoạn livestream giới thiệu sản phẩm của người nổi tiếng hay những người có sức ảnh hưởng có thể nhanh chóng tạo ra cơn sốt mua sắm. Nhưng liệu hiện tượng này chỉ là trào lưu vô hại hay một chiếc “bẫy” tiêu dùng tinh vi?

Chỉ với vài cú click trên TikTok, bạn có thể chi hàng triệu đồng cho món đồ được nhiều reviewer tung hô - liệu đó là tự nguyện hay bị dẫn dắt? Mỗi ngày, hàng nghìn sản phẩm “cháy hàng” chỉ bằng đoạn livestream vài chục phút hay một video review dài 60 giây. Họ dễ dàng biến một sản phẩm bình thường thành “must-have item” trong giỏ hàng của hàng nghìn người.

Hiện tượng này bùng nổ nhờ sự lên ngôi của KOL (Key Opinion Leader) là những người có tiếng nói và tầm ảnh hưởng rộng, thường là người nổi tiếng, nghệ sĩ hay chuyên gia trong một lĩnh vực cụ thể. Ngược lại, KOC là những người tiêu dùng bình thường nhưng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhờ những đánh giá chân thực, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm thực tế. 

Sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, YouTube đã tạo ra mảnh đất màu mỡ cho cả KOL và KOC tỏa sáng, biến họ thành “người dẫn đường” cho hành vi mua sắm của hàng triệu người. Một chiếc áo khoác idol mặc, một loại son ca sĩ dùng, thậm chí một gói snack được blogger ưa thích… tất cả đều có thể trở thành “hot trend” chỉ bằng 1 đoạn video ngắn.

Sức ảnh hưởng của KOL/KOC không chỉ là hiện tượng cảm tính mà đã được chứng minh bằng các con số. Điển hình là chiến dịch "Mấy bé lì" do hãng mỹ phẩm Maybelline triển khai, nhằm tiếp cận đối tượng Gen Z tại Việt Nam. Thương hiệu đã hợp tác với ca sĩ Tlinh, một gương mặt nổi bật trong giới trẻ và cộng đồng yêu hip-hop. 

Chiến dịch đã tạo được tiếng vang lớn, tiếp cận hơn 19 triệu người dùng TikTok tại Việt Nam, nhận được 173 triệu lượt xem cho hơn 75.000 video tham gia Hashtag Challenge. Doanh số dòng sản phẩm SuperStay tăng 790% so với cùng kỳ năm trước, doanh số bán hàng trực tuyến tăng 32,4% so với cùng kỳ năm trước. 

Bên cạnh đó, cũng có nhiều thương hiệu thời trang đã tận dụng hiệu quả sức ảnh hưởng của các fashionista, blogger thời trang hoặc KOC. Họ gửi tặng sản phẩm, mời người ảnh hưởng mặc và chụp hình, quay video để quảng bá trên mạng xã hội. 

Các bài đăng này không chỉ giúp sản phẩm của thương hiệu được tiếp cận với một lượng lớn người theo dõi của KOL/KOC mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi, đáng tin cậy và “trendy” hơn.

Đối tượng bị ảnh hưởng mạnh mẽ nhất bởi xu hướng này là Gen Z và Millennials (những người sinh ra từ năm 1981 đến 1996), hai nhóm khách hàng trẻ, năng động và gắn bó mật thiết với mạng xã hội. Việc mua một món đồ giống thần tượng không chỉ đơn thuần là sở hữu sản phẩm, mà còn là cách để họ thể hiện sự đồng điệu, “muốn giống idol” và trở thành một phần của cộng đồng đó.

Bạn Huyền, một người tiêu dùng Gen Z, chia sẻ: “Khi thấy Tlinh mặc chiếc áo khoác của một thương hiệu Việt, em không chỉ thấy sản phẩm đó đẹp mà còn cảm nhận được cái ‘chất’ riêng của Tlinh. Em mua chiếc áo đó không chỉ vì nó đẹp, mà còn vì muốn có một chút phong cách giống thần tượng của mình.”

Lợi ích đi kèm mặt trái

Nghiên cứu Nielsen về Trust in Advertising đã chỉ ra rằng có tới 88% người tiêu dùng tin tưởng vào các khuyến nghị sản phẩm từ Influencer. Đặc biệt tại Việt Nam, con số này còn ấn tượng hơn, theo một một khảo sát về các Influencer trên mạng xã hội do Rakuten Insight thực hiện vào tháng 5 năm 2023, tỷ lệ 79% người tiêu dùng ở Việt Nam đã mua hàng qua sự giới thiệu của Influencer.

Rõ ràng, KOL/KOC Marketing đang trở thành “trụ cột” trong chiến lược tiếp thị hiện đại, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Đây không chỉ là xu hướng nhất thời.

Theo báo cáo từ REVU và Advertising Vietnam, có tới 97% doanh nghiệp được khảo sát tin rằng Influencer Marketing là một kênh tiếp thị hiệu quả, vượt xa mức trung bình toàn cầu là 84.8%. 

Hơn nữa, 87.1% trong số họ khẳng định hình thức này giúp thu hút khách hàng chất lượng cao. Điều này cho thấy Influencer Marketing đã không còn là một thử nghiệm mà đã trở thành một chiến lược cốt lõi, được thị trường đón nhận rộng rãi và đang trên đà chuyên nghiệp hóa.

Việc các nhãn hàng kết hợp với KOC/ KOL là con đường ngắn nhất để tăng doanh thu và tạo ra những “cơn sốt” mua sắm nhanh chóng. Sức ảnh hưởng của KOL/KOC có thể ngay lập tức kích thích nhu cầu mua sắm và tạo ra hiệu ứng đám đông mạnh mẽ. 

Bên cạnh đó, KOL/KOC cũng giúp nâng cao nhận diện thương hiệu một cách tự nhiên và gần gũi hơn so với quảng cáo truyền thống. Thay vì những thông điệp cứng nhắc, doanh nghiệp có thể lồng ghép sản phẩm vào những câu chuyện đời thường, những trải nghiệm chân thật của người có ảnh hưởng. Điều này giúp xây dựng lòng tin với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, xu hướng này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro. Đối với người tiêu dùng, họ dễ dàng mua phải những món hàng không thực sự cần thiết, dẫn đến việc lãng phí tài chính hoặc thậm chí là nợ tiêu dùng. 

Nghiêm trọng hơn, nhiều sản phẩm kém chất lượng có thể được “đánh bóng” hình ảnh nhờ sức ảnh hưởng của KOL/KOC, gây tổn hại trực tiếp đến sức khỏe và quyền lợi của người mua.

Một rủi ro lớn khác là hiện tượng “KOL scandal”. Khi một người ảnh hưởng vướng vào scandal cá nhân hay vạ miệng, hình ảnh của họ sẽ bị sụp đổ. Điều này kéo theo thương hiệu mà họ đại diện cũng bị ảnh hưởng tiêu cực, có thể mất đi niềm tin của khách hàng trong thời gian dài.

Một câu hỏi đặt ra: liệu chúng ta đang tự chọn hay đang bị dẫn dắt? 

Cần làm gì để không rơi vào “bẫy”?

Người tiêu dùng cần nâng cao nhận thức tiêu dùng thông minh. Hãy cân nhắc giá trị thực tế của sản phẩm, không nên mua sắm chỉ vì sự ngưỡng mộ hay tâm lý chạy theo số đông. Việc dành thời gian tìm hiểu thông tin đa chiều sẽ giúp họ đưa ra quyết định đúng đắn hơn.

Các doanh nghiệp và người ảnh hưởng cần có trách nhiệm hơn. Doanh nghiệp nên chọn sản phẩm chất lượng để hợp tác và yêu cầu sự minh bạch trong quảng cáo. Ngược lại, KOL/KOC cũng cần trung thực trong các đánh giá, không vì lợi nhuận mà quảng bá những sản phẩm kém chất lượng, làm mất đi sự tin tưởng của người theo dõi.

Tương lai của marketing qua người ảnh hưởng có thể chứng kiến sự lên ngôi của các Micro KOL/KOC (những người có ít lượt theo dõi hơn nhưng độ tin cậy và mức độ tương tác cao), hay thậm chí là AI Influencer (người ảnh hưởng được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo). Các xu hướng này sẽ tiếp tục thay đổi cục diện thị trường và đòi hỏi cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng phải thích ứng.

Tóm lại, mua sắm theo thần tượng là một xu hướng tất yếu trong kỷ nguyên số. Vấn đề không nằm ở bản thân trào lưu, mà nằm ở chính nhận thức và sự tỉnh táo của người tiêu dùng. Chỉ khi chúng ta trang bị cho mình tư duy phản biện, ta mới có thể tận dụng những lợi ích mà KOL/KOC mang lại mà không rơi vào bẫy tiêu dùng.

Mai Lan