Thị trường F&B Việt Nam đang trải qua một giai đoạn thanh lọc mạnh mẽ nhất trong hơn một thập kỷ. Hàng loạt thương hiệu quen thuộc lần lượt đóng cửa hoặc thu hẹp quy mô, trong khi một lớp doanh nghiệp mới với chiến lược bài bản, bản sắc rõ nét và khả năng thích ứng linh hoạt lại vươn lên mạnh mẽ.
Cuộc thanh lọc của thị trường F&B
Ngày 1/10/2025, trên fanpage của mình, thương hiệu thông báo dừng hoạt động sau hơn hai thập kỷ: "Hành trình mang tên Bready – Bánh mì tươi xin được chính thức khép lại… Hơn hai thập kỷ qua là một chặng đường đầy kỷ niệm, nơi Bready được sẻ chia những ổ bánh mì thơm ngon, tươi mới và nhiều câu chuyện cùng quý khách hàng".
Ra đời năm 2004, Bready là tâm huyết của bác sĩ Trần Quang Vinh – người từng được đào tạo chính quy trong ngành y nhưng bất ngờ rẽ sang kinh doanh ẩm thực. Câu chuyện bắt đầu khi ông ghé một cửa hàng fastfood nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam, bị cuốn hút bởi mô hình phục vụ nhanh, sạch và chuyên nghiệp. Từ đó, ông ấp ủ ý tưởng “làm một chuỗi fastfood Việt, dành cho người Việt”.
Thời điểm Bready xuất hiện đầu những năm 2000, đây là bước ngoặt của ẩm thực Việt trong quá trình chuyển mình hiện đại hóa. Bready biến hình ảnh xe bánh mì vỉa hè thành tiệm bánh chỉn chu, lò nướng công nghiệp, mùi bánh mới ra lò lan tỏa giữa phố, một trải nghiệm mà người tiêu dùng thành thị thời đó chưa từng biết tới.
Thương hiệu Bready đóng cửa sau 21 năm hoạt động cũng khiến nhiều người tiếc nuối
Trong khi các chuỗi KFC, Lotteria, Pizza Hut đua nhau mở rộng sau năm 1997, Bready lại chọn lối đi khác: giữ linh hồn “bánh mì Việt” nhưng mang hơi hướng phương Tây, thể hiện qua món “burger đĩa bay” – sản phẩm vừa mang tính thử nghiệm vừa thể hiện tinh thần sáng tạo của thương hiệu nội. Từng hiện diện ở các tuyến phố sầm uất như Bà Huyện Thanh Quan, Võ Văn Tần, Kỳ Đồng, Nguyễn Thị Minh Khai, Bready dần co hẹp lại trong vài năm gần đây, và trước khi đóng cửa chỉ còn một cửa hàng duy nhất ở 62 Mạc Đĩnh Chi (TP.HCM).
Thế nhưng, sự biến mất của Bready không phải là trường hợp đơn lẻ. Nửa đầu năm 2025, thị trường F&B Việt Nam chứng kiến một làn sóng rút lui hàng loạt. Những cái tên quen thuộc như Hot&Cold, Comebuy, Dodo Pizza đã đóng toàn bộ chi nhánh. Ngay cả The Coffee House hay Starbucks vốn được xem là nhóm doanh nghiệp trụ vững nhất cũng thu hẹp mạng lưới điểm bán, đặc biệt tại các vị trí đắc địa trong trung tâm thương mại.
Nguyên nhân của sự "sụp đổ" được chỉ ra đến từ chi phí vận hành, đặc biệt là giá thuê mặt bằng. Tại các đô thị lớn, tiền thuê ở vị trí trung tâm liên tục leo thang, trong khi lạm phát khiến người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Việc tăng giá bán để bù chi phí gần như bất khả thi, khiến biên lợi nhuận vốn mỏng nay bị bào mòn tới mức nguy hiểm. Không ít doanh nghiệp rơi vào cảnh kinh doanh dưới giá vốn, không còn đủ dòng tiền để tái đầu tư.
Bên cạnh yếu tố thị trường, sự ì trệ trong chính nội bộ doanh nghiệp F&B lâu năm cũng góp phần khiến nhiều thương hiệu thất thế. Khi từng có “hào quang quá khứ”, nhiều chủ chuỗi dễ rơi vào tâm lý chủ quan, tin rằng danh tiếng cũ là đủ để giữ chân khách hàng. Việc không đổi mới thực đơn, không gian, quy trình phục vụ khiến họ dần mất kết nối với thế hệ khách hàng mới.
Sự trỗi dậy của thương hiệu có bản sắc và mô hình bền vững
Trái ngược với làn sóng thu hẹp và rút lui hàng loạt trong nửa đầu năm 2025, thị trường F&B Việt Nam vẫn ghi nhận nhiều thương hiệu nội địa giữ vững đà tăng trưởng, thậm chí mở rộng quy mô. Điểm chung của nhóm này là sở hữu bản sắc rõ ràng, mô hình linh hoạt và khả năng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, những yếu tố đang trở thành “hệ miễn dịch” tự nhiên giữa giai đoạn thanh lọc khốc liệt của ngành.
Ở nhóm doanh nghiệp quy mô lớn, Highlands Coffee tiếp tục chứng minh khả năng bền vững bằng chiến lược phát triển đại chúng, tập trung vào phân khúc khách hàng phổ thông. Thay vì chạy theo các trào lưu ngắn hạn, Highlands duy trì mô hình “cà phê cho số đông”, hướng đến sự tiện lợi, ổn định và đồng nhất trải nghiệm trên toàn hệ thống.
Không gian của Highlands được thiết kế phù hợp với nhu cầu gặp gỡ, làm việc hay thư giãn, những hoạt động mang tính xã hội đặc trưng của người Việt. Nhờ vậy, thương hiệu tạo được độ phủ và độ tin cậy cao, trở thành lựa chọn quen thuộc và “an toàn” giữa bối cảnh nhiều chuỗi quốc tế gặp khó khăn.
Chiến lược không thay đổi quá nhiều nhưng kiên định giúp Highlands Coffee giữ vị thế đầu bảng, khi doanh thu và lượng khách hàng trung thành duy trì ổn định bất chấp biến động chi phí hay thị hiếu ngắn hạn. Đó là bài học điển hình cho cách một thương hiệu nội địa có thể trụ vững bằng sự nhất quán và thấu hiểu văn hóa tiêu dùng bản địa.
Nếu Highlands đại diện cho hướng đi ổn định, thì Phê La lại là hình mẫu cho một chiến lược định vị ngách thành công. Thương hiệu này chọn con đường riêng: thay vì cà phê, họ đặt trà Ô Long đặc sản làm trung tâm của toàn bộ mô hình kinh doanh. Bằng cách kể câu chuyện về nguồn gốc nguyên liệu Việt và nâng tầm trải nghiệm thưởng trà truyền thống, Phê La xây dựng được hệ giá trị thương hiệu khác biệt. Mỗi cửa hàng không chỉ là nơi phục vụ đồ uống mà là không gian trải nghiệm văn hóa, nơi khách hàng cảm nhận sự tinh tế trong cách bài trí, hương vị và dịch vụ.
Chất lượng và bản sắc đang trở thành thế mạnh giúp nhiều thương hiệu F&B trụ vững
Nhờ tập trung cao vào chất lượng và cảm xúc khách hàng, Phê La nhanh chóng hình thành một cộng đồng trung thành, điều mà nhiều chuỗi lâu năm vẫn đang loay hoay tìm kiếm. Sự thành công của Phê La cho thấy thị trường F&B Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa cho những mô hình đặc sản có chiều sâu văn hóa, miễn là thương hiệu biết cách làm mới và kể câu chuyện của riêng mình.
Trong nhóm thương hiệu trẻ, Katinat là ví dụ nổi bật cho cách một thương hiệu nội có thể vừa mở rộng nhanh, vừa giữ được phong cách riêng. Không chọn lối “nhập khẩu mô hình” từ nước ngoài, Katinat xây dựng hình ảnh “cà phê Sài Gòn đương đại” kết hợp gu thưởng thức truyền thống với thiết kế không gian hiện đại, tạo nên trải nghiệm vừa quen thuộc vừa mới mẻ.
Trong khi nhiều chuỗi phải thu hẹp hoạt động, Katinat vẫn liên tục mở rộng hệ thống ra các tỉnh thành như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, và các đô thị vệ tinh quanh TP.HCM. Sự thành công của thương hiệu đến từ chiến lược “cân bằng kép” vừa khai thác giá trị bản địa, vừa làm mới trải nghiệm bằng thiết kế, truyền thông và dịch vụ. Không chỉ dừng ở tốc độ mở rộng, Katinat còn được đánh giá cao nhờ khả năng giữ chất lượng sản phẩm ổn định dù quy mô tăng nhanh, một bài toán mà nhiều chuỗi F&B nội khác chưa giải được.
Những ví dụ như Highlands, Phê La hay Katinat cho thấy ngành F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi người tiêu dùng không chỉ tìm một món ăn hay ly cà phê ngon, mà còn tìm một trải nghiệm toàn diện. Đó là không gian có thẩm mỹ, câu chuyện thương hiệu có chiều sâu và những giá trị sống bền vững như “xanh”, “sạch”, “chân thực”.
Cuộc chơi F&B vì thế đã thay đổi, không chỉ là cuộc đua về sản phẩm hay mặt bằng, mà là cuộc đua về bản sắc, công nghệ và trải nghiệm khách hàng. Những thương hiệu đủ năng lực thích ứng đang chứng minh rằng thời của mô hình sao chép và mở chuỗi ồ ạt đã qua; giai đoạn mới của thị trường thuộc về những người làm thương hiệu có chiến lược và linh hồn thật sự.
Lê Phong