Những thay đổi trong chính sách quản lý vàng, biến động giá và sự dịch chuyển tâm lý tiêu dùng đang tái định hình ngành kim hoàn. Khi vàng không chỉ để tích trữ mà ngày càng gắn với tiêu dùng, thiết kế và thương hiệu thì doanh nghiệp nào sẽ hưởng lợi?
Thị trường vàng Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển động mới. Sau nhiều năm giá vàng tăng mạnh, nguồn cung khan hiếm và nhu cầu tích trữ lấn át nhu cầu tiêu dùng, những thay đổi về chính sách quản lý thị trường cùng sự điều chỉnh trong hành vi khách hàng đang đặt ra một câu hỏi đáng chú ý: liệu các doanh nghiệp kinh doanh trang sức có trở thành nhóm hưởng lợi lớn nhất từ quá trình tái cấu trúc thị trường vàng?
Bên cạnh đó, giá vàng cao vẫn là rào cản đối với sức mua trang sức. Nhưng chính mức giá cao này cũng đang buộc người tiêu dùng thay đổi cách mua vàng, đồng thời thúc đẩy doanh nghiệp chuyển từ cuộc đua bán nguyên liệu sang cạnh tranh bằng thiết kế, thương hiệu, công nghệ và trải nghiệm khách hàng.
Thị trường vàng trang sức (ảnh: Đinh Phương)
Chính sách mới có thể mở ra cuộc chơi mới
Thị trường vàng Việt Nam trong nhiều năm vận hành trong một cấu trúc đặc biệt, nơi vàng miếng, vàng nhẫn, vàng nguyên liệu và vàng trang sức chịu những điều kiện quản lý và nguồn cung khác nhau. Khi giá vàng trong nước biến động mạnh, chênh lệch giữa các loại vàng cũng tạo ra những thay đổi đáng kể trong dòng tiền của người dân.
Những thay đổi chính sách đang mở ra một giai đoạn mới cho thị trường vàng Việt Nam. Việc xóa bỏ cơ chế Nhà nước độc quyền sản xuất vàng miếng, mở rộng khả năng nhập khẩu vàng nguyên liệu theo hạn mức và chuyển hoạt động sản xuất vàng miếng sang cơ chế cấp phép được kỳ vọng sẽ tăng cạnh tranh, cải thiện nguồn cung và thu hẹp các méo mó của thị trường. Cùng với yêu cầu thanh toán qua ngân hàng đối với giao dịch giá trị lớn và việc siết chặt hoạt động kinh doanh vàng trái phép, thị trường đang hướng tới minh bạch hơn. Đây có thể tạo lợi thế cho các doanh nghiệp lớn sở hữu thương hiệu, năng lực chế tác và hệ thống phân phối rộng.
Theo Viện Chiến lược và Chính sách tài chính, năm 2025 giá vàng trong nước đã trải qua một đợt tăng mạnh chưa từng có, với vàng miếng SJC từ khoảng 82-84 triệu đồng/lượng đầu năm lên trên 150 triệu đồng/lượng vào cuối năm. Vàng nhẫn và vàng trang sức cũng tăng theo, trong khi nhu cầu tiêu dùng trang sức có thời điểm chững lại vì giá quá cao. Ngược lại, nhu cầu tích trữ và bảo toàn tài sản gia tăng đáng kể.
Bước sang năm 2026, thị trường đang đứng trước yêu cầu tái cấu trúc mạnh hơn với những cú sốc giá khi giá vàng có những thời điểm đã đạt mốc gần 20 triệu 1 chỉ. Qua đó, với định hướng tăng tính minh bạch, cải thiện nguồn cung và thu hẹp những méo mó kéo dài trên thị trường vàng. Nếu cơ chế quản lý mới giúp nguồn nguyên liệu lưu thông thuận lợi hơn và giảm sự phân mảnh của thị trường, nhóm doanh nghiệp có năng lực chế tác, hệ thống phân phối lớn và thương hiệu mạnh có thể hưởng lợi đáng kể.
Điểm quan trọng là thị trường vàng trong tương lai có thể không còn chỉ xoay quanh câu chuyện “mua vàng để cất két”. Khi nguồn cung và cơ chế giao dịch minh bạch hơn, phần giá trị gia tăng sẽ có xu hướng dịch chuyển từ vàng nguyên liệu sang khâu chế tác, bán lẻ và xây dựng thương hiệu. Đây chính là khu vực mà các doanh nghiệp trang sức lớn có lợi thế.
Giá vàng tăng cao tạo ra một nghịch lý đối với ngành trang sức. Một mặt, chiếc nhẫn, dây chuyền hay vòng tay trở nên đắt hơn, khiến người tiêu dùng cân nhắc kỹ hơn trước khi mua. Nhưng mặt khác, vàng trang sức lại có thêm một thuộc tính hấp dẫn: ngoài giá trị thẩm mỹ, nó còn được xem như một dạng tài sản.
Xu hướng này đang tạo cơ hội cho những sản phẩm có hàm lượng vàng cao nhưng được thiết kế hiện đại. Thay vì lựa chọn hoàn toàn giữa vàng nhẫn để tích trữ hoặc trang sức thời trang để sử dụng, người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới những sản phẩm có thể đáp ứng đồng thời hai mục tiêu.
DOJI đang đẩy mạnh rõ nét hướng đi này. Trong các hoạt động năm 2026, doanh nghiệp tập trung vào vàng 24K, nhẫn tròn, vàng mỹ nghệ, sản phẩm phong thủy và các bộ sưu tập có mức trọng lượng linh hoạt. Tại Lễ hội Vàng 2026, DOJI giới thiệu đồng vàng, nhẫn Hưng – Thịnh – Vượng, charm vàng và nhiều sản phẩm có trọng lượng khác nhau, nhằm tiếp cận các nhóm khách hàng với ngân sách đa dạng.
Chiến lược này phản ánh một thực tế mới: khi giá vàng cao, doanh nghiệp không thể chỉ bán sản phẩm giá trị lớn. Họ cần chia nhỏ trọng lượng, đa dạng mức giá và tạo ra nhiều lý do để khách hàng mua.
Trang sức vàng 24K cũng đang được các thương hiệu đưa trở lại gần hơn với yếu tố thời trang. DOJI gần đây tiếp tục truyền thông mạnh về trang sức vàng 24K như một điểm nhấn phong cách, bên cạnh các dòng trang sức cao cấp, kim cương và sản phẩm cưới. Hệ thống của doanh nghiệp hiện phát triển đa dạng từ vàng 24K đến kim cương, trang sức cưới và quà tặng.
Nhóm doanh nghiệp lớn có uy tín sẽ có lợi thế ở hệ sinh thái vàng – trang sức
Nếu PNJ có lợi thế lớn ở bán lẻ trang sức thương hiệu, DOJI lại sở hữu mô hình rộng hơn, trải từ kinh doanh vàng, vàng 24K đến trang sức cao cấp, kim cương và hệ thống phân phối lớn.
DOJI hiện có hơn 600 trung tâm và đơn vị phân phối trên toàn quốc, đồng thời phát triển cả sản phẩm vàng, trang sức và các dòng cao cấp. Doanh nghiệp sở hữu năng lực chế tác hiện đại, từ máy tạo mẫu sáp 3D, máy đúc đến công nghệ kiểm định vàng.
Lợi thế của DOJI nằm ở khả năng phục vụ nhiều nhóm khách hàng: người mua vàng để tích trữ, khách hàng mua vàng phong thủy, người mua trang sức cưới và phân khúc cao cấp.
Trong khi đó, SJC dù được biết đến nhiều nhất với vàng miếng vẫn sở hữu danh mục rộng gồm vàng nhẫn, nữ trang, trang sức cưới, kim cương, ngọc trai và vàng tặng phẩm.
Nếu thị trường trong thời gian tới giảm dần sự phụ thuộc vào một số dòng sản phẩm vàng truyền thống và cạnh tranh chuyển sang thương hiệu, chất lượng và thiết kế, đây sẽ là cơ hội để SJC tăng cường vai trò ở mảng nữ trang – lĩnh vực có biên giá trị gia tăng cao hơn so với bán vàng nguyên liệu đơn thuần.
Những thay đổi của thị trường vàng sẽ không tạo lợi thế đồng đều cho tất cả doanh nghiệp. Nhóm hưởng lợi đầu tiên là các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh và độ tin cậy cao. Khi giá vàng cao, người mua càng quan tâm đến chất lượng, tuổi vàng, chính sách thu mua và khả năng bảo đảm giá trị sản phẩm.
Nhóm thứ hai là doanh nghiệp sở hữu năng lực chế tác. Nếu thị trường chuyển dần từ mua vàng thô sang mua sản phẩm có thiết kế, phần giá trị gia tăng sẽ nằm ở công nghệ sản xuất, thiết kế và thương hiệu.
Nhóm thứ ba là các doanh nghiệp có hệ thống bán lẻ đa kênh. Người mua vàng hiện nay không chỉ đến cửa hàng mà còn tìm kiếm giá, mẫu mã và thông tin trực tuyến trước khi ra quyết định. Khả năng kết nối cửa hàng vật lý, thương mại điện tử và dữ liệu khách hàng sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh lớn.
Về dài hạn, PNJ có thể hưởng lợi rõ nhất ở xu hướng “trang sức hóa vàng”; DOJI có ưu thế nhờ hệ sinh thái vàng – trang sức rộng; trong khi SJC có cơ hội tận dụng độ nhận diện thương hiệu để mở rộng sâu hơn sang nữ trang.
Thị trường vàng đang thay đổi không chỉ vì giá tăng hay giảm, mà vì cách người dân nhìn nhận về vàng cũng đang thay đổi. Vàng vẫn là tài sản tích trữ, nhưng ngày càng có thêm nhu cầu về thiết kế, trải nghiệm và giá trị thương hiệu.
Trong cuộc chơi mới, doanh nghiệp chỉ dựa vào việc mua bán vàng nguyên liệu sẽ khó tạo khác biệt bền vững. Lợi thế sẽ nghiêng về những thương hiệu biết biến một lượng vàng thành sản phẩm có giá trị cao hơn: đẹp hơn, phù hợp hơn với từng nhóm khách hàng và thuận tiện hơn trong trải nghiệm mua sắm.
Vì vậy, nếu chính sách mới giúp thị trường vận hành minh bạch hơn và nguồn cung được cải thiện, những doanh nghiệp như PNJ, DOJI và SJC có thể đứng trước cơ hội lớn. Nhưng người hưởng lợi nhiều nhất có lẽ không phải doanh nghiệp bán được nhiều vàng nhất, mà là doanh nghiệp hiểu rõ nhất một sự thật mới của thị trường: khách hàng không còn chỉ mua vàng để cất giữ – họ muốn vàng vừa giữ được giá trị, vừa mang giá trị sử dụng và thể hiện phong cách cá nhân.
Phượng Hòa