Livestream trên TikTok Shop đang được xem là con đường khởi nghiệp nhanh của nhiều người trẻ, với những con số doanh thu được khoe dày đặc. Nhưng phía sau ánh hào quang đó là thực tế khắc nghiệt: không ít người bán “cháy tài khoản”, phải rút lui chỉ sau vài tháng vì chi phí cao và lợi nhuận mỏng.
Cơn sốt livestream và giấc mơ làm giàu nhanh
Livestream bán hàng trên TikTok Shop đang được nhiều người trẻ coi như “lối vào nhanh nhất” để khởi nghiệp. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, vài kịch bản chốt đơn học lỏm trên mạng và một gương mặt đủ tự tin trước ống kính, không ít người tin rằng họ có thể tạo ra doanh thu hàng chục, thậm chí hàng trăm triệu đồng mỗi tháng.
Những buổi livestream rộn ràng, những bảng doanh thu theo giờ, theo phiên được khoe dày đặc trên mạng xã hội đã góp phần thổi phồng giấc mơ làm giàu nhanh. Thế nhưng, phía sau ánh đèn livestream là một thực tế ít được nhắc tới khi tỷ lệ người “cháy tài khoản”, buộc phải rút lui chỉ sau 3 đến 6 tháng tham gia TikTok Shop đang ở mức rất cao.
Sự bùng nổ của TikTok Shop đã tạo nên một làn sóng khởi nghiệp mới, nơi ranh giới giữa người bán hàng, người sáng tạo nội dung và người làm tiếp thị gần như bị xóa nhòa. Không cần mặt bằng, không cần kho bãi lớn, không cần đội ngũ nhân sự cồng kềnh, nhiều cá nhân và hộ kinh doanh nhỏ coi nền tảng này như “cơ hội đổi đời” với chi phí khởi đầu thấp.
Thống kê cho thấy khoảng 58% người dùng TikTok trên thế giới từng mua sắm trực tiếp trên TikTok Shop.
Tại Việt Nam, TikTok Shop tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh khi doanh thu trong 6 tháng đầu năm 2025 ước đạt khoảng 93,3 nghìn tỷ đồng, chiếm tới 42% thị phần thương mại điện tử nội địa, trong bối cảnh nhiều sàn khác tăng trưởng chậm hoặc có dấu hiệu chững lại.
Không chỉ ở thị trường trong nước, TikTok Shop còn cho thấy sức hút lớn trên quy mô toàn cầu. Thống kê cho thấy khoảng 58% người dùng TikTok trên thế giới từng mua sắm trực tiếp trên TikTok Shop, tương đương hàng trăm triệu người tiêu dùng đang tham gia hoạt động mua bán trên nền tảng này. Điều đó phản ánh mức độ thâm nhập sâu của TikTok Shop vào hành vi tiêu dùng số, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ.
Trong bức tranh tăng trưởng đó, livestream nhanh chóng trở thành vũ khí chủ lực của cuộc chơi. Chỉ trong vài giờ lên sóng, người bán có thể tiếp cận hàng chục nghìn lượt xem và chốt hàng trăm đơn hàng nếu bắt đúng xu hướng. Sức hấp dẫn của hình thức này càng được củng cố khi giá trị giao dịch ước tính của TikTok Shop trên toàn cầu trong nửa đầu năm 2025 đạt khoảng 26,2 tỷ USD, gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước, cho thấy tốc độ mở rộng và tiềm năng thương mại đang tăng rất nhanh.
Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng là những chia sẻ rất khác từ chính người trong cuộc. Chị N T H, chủ một gian hàng mỹ phẩm online phường Cầu Giấy, Hà Nội, cho biết thời gian đầu livestream có thể chốt vài trăm đơn mỗi phiên, doanh thu nhìn rất hấp dẫn, nhưng sau khi trừ chiết khấu nền tảng, tiền quảng cáo, chi phí hoàn hàng và các chương trình khuyến mãi, lợi nhuận thực tế gần như không còn đáng kể. Theo chị, để giữ được lượng người xem ổn định, cửa hàng buộc phải liên tục chạy quảng cáo và giảm giá sâu, chỉ cần dừng lại vài ngày là lượng tiếp cận giảm rõ rệt.
Một người bán khác phường Hà Đông, Hà Nội, từng tham gia TikTok Shop hơn bốn tháng, thừa nhận rằng livestream không hề đơn giản như tưởng tượng. Theo người này, mỗi ngày phải lên sóng nhiều giờ liên tục, vừa nói chuyện không ngừng, vừa xử lý bình luận tiêu cực, đơn hoàn, đơn bom, trong khi doanh thu cao không đồng nghĩa với việc có tiền về tay. Sau một thời gian, khi nguồn vốn dành cho quảng cáo cạn dần, cửa hàng buộc phải đóng lại vì không thể duy trì nhịp livestream.
Ngay cả những người đang trụ lại cũng nhìn nhận cuộc chơi ngày càng khắc nghiệt. Một chủ shop thời trang tại Thanh Xuân, Hà Nội cho rằng TikTok Shop hiện không còn là sân chơi dễ dàng cho người mới. Theo người này, ai có vốn và có kinh nghiệm quản trị thì còn cơ hội xoay xở, còn với những người bán nhỏ lẻ, doanh thu trên màn hình chỉ mang tính tham khảo, bởi vòng đời của shop rất ngắn nếu không tính toán kỹ chi phí và rủi ro.
Chính sự chênh lệch giữa doanh thu được phô bày công khai và lợi nhuận thực tế trong túi đã khiến nhiều người rơi vào trạng thái FOMO, sợ bị bỏ lỡ, rồi vội vàng lao vào TikTok Shop với niềm tin rằng đây là con đường khởi nghiệp ít rủi ro, lợi nhuận nhanh và dễ nhân rộng. Thực tế cho thấy, khi ánh hào quang của livestream lùi lại, chi phí, rủi ro và vòng đào thải khốc liệt mới là phần hiện rõ nhất của cơn sốt đang ngày càng nóng lên này.
Thực tế khắc nghiệt và vòng đời ngắn của người bán nhỏ lẻ
Tuy nhiên, thực tế vận hành TikTok Shop lại không “dễ ăn” như nhiều người tưởng. Để có đơn hàng, người bán buộc phải liên tục đổ tiền cho quảng cáo, mua traffic, trả hoa hồng cho KOLs và hệ thống tiếp thị liên kết, đồng thời tung các chương trình ưu đãi giá sâu để cạnh tranh. Biên lợi nhuận vì thế ngày càng mỏng, đặc biệt với các shop nhỏ lẻ không có lợi thế về vốn và quy mô.
Nhiều người bán thừa nhận, doanh thu nhìn trên màn hình có thể rất lớn nhưng lợi nhuận thực tế lại không đáng bao nhiêu. Có trường hợp mỗi phiên livestream chốt được hàng trăm đơn, nhưng sau khi trừ chi phí quảng cáo, chiết khấu nền tảng, hoàn hàng, đổi trả và chi phí vận hành, gần như “làm không công”. Chưa kể, thuật toán TikTok thay đổi liên tục, hôm nay bán chạy, ngày mai có thể “rơi view” không rõ lý do, khiến người bán luôn ở thế bị động.
Trao đổi về hiện tượng này, ông Nguyễn Hòa Bình, Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, từng nhận định rằng livestream bán hàng đang tạo ra một ảo giác về doanh thu đối với người mới tham gia. Theo ông, doanh thu tăng nhanh không đồng nghĩa với kinh doanh hiệu quả nếu người bán không kiểm soát được chi phí marketing, chiết khấu nền tảng và tỷ lệ hoàn trả. Trong nhiều trường hợp, càng bán nhiều thì mức lỗ càng lớn, nhưng người bán chỉ nhận ra khi dòng tiền đã cạn.
Áp lực duy trì tần suất livestream cũng là một rào cản lớn. Livestream không chỉ là bán hàng, mà còn là lao động cảm xúc kéo dài. Người bán phải nói liên tục nhiều giờ, giữ năng lượng, tương tác với hàng nghìn bình luận, xử lý phản hồi tiêu cực, trong khi kết quả không phải lúc nào cũng tương xứng với công sức bỏ ra.
Ông Đặng Công Phong, chuyên gia phân tích dữ liệu thương mại điện tử, từng chia sẻ rằng nhiều người bán nhỏ lẻ đánh giá thấp cường độ lao động của livestream, dẫn đến tình trạng kiệt sức cả về tài chính lẫn tinh thần chỉ sau vài tháng.
Thực tế vận hành TikTok Shop lại không “dễ ăn” như nhiều người tưởng.
Một thực tế đáng chú ý là vòng đời của rất nhiều shop cá nhân trên TikTok Shop chỉ kéo dài vài tháng. Giai đoạn đầu, họ thường chấp nhận “đốt tiền” để lấy đơn, lấy đánh giá, hy vọng sau đó tối ưu chi phí và bắt đầu có lãi.
Nhưng khi nguồn vốn cạn dần, quảng cáo kém hiệu quả, lượng đơn sụt giảm mạnh, họ buộc phải dừng cuộc chơi. Theo phân tích của các chuyên gia bán lẻ, đây là mô hình tăng trưởng phụ thuộc vào dòng tiền liên tục, chỉ phù hợp với những người có khả năng chịu lỗ trong thời gian dài.
Đáng nói, nhiều người bước vào TikTok Shop mà không có kế hoạch kinh doanh dài hạn, không hiểu rõ cấu trúc chi phí, cũng không lường trước các rủi ro như hoàn hàng cao, khóa shop, vi phạm chính sách nền tảng hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào thuật toán.
Khởi nghiệp vì thấy “người khác làm được” trở thành lý do phổ biến nhất dẫn đến thất bại. Như nhận định của nhiều chuyên gia, tâm lý FOMO đang là động cơ sai lầm nhưng rất phổ biến trong làn sóng khởi nghiệp livestream hiện nay.
Không thể phủ nhận TikTok Shop vẫn là một kênh bán hàng tiềm năng, đặc biệt với những người có khả năng tạo nội dung tốt, hiểu sản phẩm và quản trị chi phí chặt chẽ. Tuy nhiên, các chuyên gia đều thống nhất rằng với phần lớn người bán nhỏ lẻ, đây không phải “mỏ vàng” dễ đào, mà là một thị trường cạnh tranh khốc liệt với tốc độ đào thải rất nhanh.
Khởi nghiệp từ TikTok Shop thực chất là bước vào một sân chơi nơi lợi thế thuộc về những người có vốn, có kinh nghiệm, có đội ngũ và sẵn sàng chịu lỗ trong thời gian dài để xây dựng thương hiệu. Với những ai coi đây là con đường làm giàu nhanh, rủi ro “đốt tiền” gần như là điều khó tránh khỏi.
TikTok Shop không phải phép màu. Khi nền tảng càng lớn, luật chơi càng khắt khe, và người trả giá đầu tiên thường là những cá nhân bước vào cuộc chơi bằng sự ngây thơ và kỳ vọng quá mức. Khởi nghiệp, suy cho cùng, chưa bao giờ là con đường ngắn.
Bình Minh