Doanh số bán hàng tại châu Á - Thái Bình Dương của nhãn hiệu hàng xa xỉ Pháp Gucci giảm mạnh là dấu hiệu mới nhất cho thấy nhu cầu hàng xa xỉ của Trung Quốc đang hạ nhiệt. Trong khi các thương hiệu xa xỉ cũng đã nhận ra rằng “họ đã quá phụ thuộc vào người tiêu dùng Trung Quốc”.
Nỗi lo về sự suy giảm của người mua sắm Trung Quốc đã đeo bám ngành công nghiệp xa xỉ trong suốt một năm qua. Tuần trước, quy mô của vấn đề đã ảnh hưởng đến một trong những thương hiệu thời trang lớn nhất nhưng dễ bị lộ diện, Gucci - thương hiệu thời trang xa xỉ của gã khổng lồ hàng xa xỉ Pháp, Tập đoàn Kering SA.
Cú sốc từ Gucci đang lan rộng
Kering đã chứng kiến giá trị thị trường của mình bị mất 9 tỷ USD sau khi cảnh báo rằng doanh số bán các sản phẩm của nhãn hiệu tại Trung Quốc đã sụt giảm trong quý này. Sự chậm lại cũng bắt đầu xuất hiện ở các khía cạnh khác của ngành công nghiệp xa xỉ.
Một báo cáo riêng, cho thấy điểm đến hàng đầu cho các dòng đồng hồ cao cấp của Thụy Sĩ là Trung Quốc, đã sụt giảm vào tháng trước. Trong khi đó, các nhà phân tích dự đoán nhu cầu xa xỉ của Trung Quốc sẽ hạ nhiệt hơn nữa trong năm nay.
Hàng loạt tin tức đáng lo ngại cung cấp bằng chứng mới nhất cho thấy sự gia tăng chi tiêu được mong đợi của những người Trung Quốc khá giả sau khi thoát khỏi lệnh phong tỏa nghiêm ngặt nhất thế giới vì Covid đang không thành hiện thực. Bên cạnh một số công ty xa xỉ kiểm soát tốt hơn, thì những công ty còn lại có thể buộc phải suy nghĩ lại về cách họ kinh doanh ở Trung Quốc, có thể bắt đầu với Kering.
Chia sẻ với Business of Fashions, Wu Xiaofang, một nhân viên ngân hàng 34 tuổi sống ở Thượng Hải, cho biết anh ấy đã không mua bất kỳ chiếc túi Gucci nào trong nhiều năm, kể từ năm 2016. Theo anh Xiaofang, thì “những thiết kế mới của Gucci thật tệ”.
Cũng giống Xiaofang, những cùng thế hệ này ở Trung Quốc mua hàng xa xỉ ngày càng chọn lọc hơn, có ý thức về nơi tiêu tiền hơn. Trong bối cảnh tỷ lệ thất nghiệp gia tăng và suy thoái bất động sản đã làm tổn hại đến niềm tin của người tiêu dùng, trong khi áp lực giảm phát đang làm dấy lên mối lo ngại về tăng trưởng tại một trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới.
Do đó, rào cản lôi kéo người mua hàng Trung Quốc đã tăng lên. Gucci đã chứng kiến doanh số bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc sụt giảm đáng kể trong những tháng gần đây, bao gồm cả từ trang web chính thức và nền tảng thương mại điện tử trên Tmall.
Gucci từ lâu đã là một trong những thương hiệu xa xỉ lớn có nhiều biến động nhất, vận may của hãng lên xuống dựa trên tiếng vang xung quanh các nhà thiết kế như Michele và người tiền nhiệm Tom Ford. Điều đó khiến Kering rất dễ bị tổn thương trước những thay đổi về khẩu vị, đặc biệt khi thương hiệu Ý chiếm khoảng một nửa doanh thu và hơn 2/3 lợi nhuận.
Hôm 19/3, Kering khiến các nhà đầu tư choáng váng với thông báo doanh số bán hàng của Gucci đã giảm gần 20% trong quý này, dẫn đầu là khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Và giá cổ phiếu giảm mạnh nhất trong ba thập kỷ qua.
Có thể, sự suy thoái ở Trung Quốc cũng đang ảnh hưởng đến các thương hiệu ngoài Gucci, nếu không muốn nói là đáng kể. Dẫn nguồn tin thân cận về vấn đề này, Business of Fashions, cho biết trong khi các hãng xa xỉ hàng đầu như Rolex, Hermes, Chanel và Louis Vuitton chứng kiến mức tăng trưởng hai con số vào năm 2023 tại Hồng Kông - một điểm đến phổ biến của người mua sắm Trung Quốc, thì doanh số bán hàng đó đã chậm lại ngay từ tháng 10. Giá đồng hồ đeo tay cao cấp giảm 40% trong tháng 1 so với năm trước đó.
Rất ít mặt hàng xa xỉ dễ bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng Trung Quốc hơn đồng hồ Thụy Sĩ. Tuần trước, Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, cho biết xuất khẩu sang Trung Quốc đã giảm 25% trong tháng 2 so với năm trước, trong khi các chuyến hàng đến Hồng Kông giảm 19%. Tổng cộng, xuất khẩu sang hai điểm đến này đã vượt qua Mỹ, thị trường lớn nhất của đồng hồ Thụy Sĩ.
Ông Nick Hayek, Giám đốc điều hành của Swatch Group AG (Thuỵ Sĩ), sở hữu các thương hiệu bao gồm Omega và Tissot, cho biết, Trung Quốc vốn chiếm 1/3 doanh số của công ty trong năm 2023, nhưng mọi thứ đang chậm lại..
Theo ông Hayek, người mua hàng ở Trung Quốc và Hồng Kông đang ghé thăm các cửa hàng của thương hiệu Swatch Group nhưng họ ngần ngại hơn trong việc đưa ra quyết định giao dịch. “Họ có tiền, nhưng họ cho rằng điều quan trong là chi tiêu lúc nào và nên chi tiêu cái gì”.
Đại diện của Rolex và Chanel từ chối bình luận, trong khi LVMH và Hermes không trả lời ngay lập tức yêu cầu bình luận.
Tăng trưởng đang chậm lại
Những dấu hiệu suy giảm trên không chỉ giới hạn ở Trung Quốc. Theo các nhà phân tích thị trường hàng xa xỉ của HSBC, tình hình nhu cầu ở Trung Quốc đang “tỏ ra khó khăn”. Sự thất vọng thấy rõ từ xu hướng mờ nhạt ở Hồng Kông, Ma Cao và Singapore khi khách du lịch Trung Quốc, mặc dù đến với số lượng lớn hơn, nhưng dường như không chi tiêu nhiều.
Một số thương hiệu có thể buộc phải tìm cách giảm sự phụ thuộc vào Trung Quốc. Theo báo cáo của công ty tư vấn quản lý toàn cầu Bain & Co., một công ty tư vấn, tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ ở đây trong năm nay được dự báo sẽ chậm lại ở mức một con số, so với mức 12% vào năm 2023. Nhưng sự tăng trưởng đó sẽ được thúc đẩy bởi những cá nhân có giá trị ròng cao hoặc những người có tài sản có thể đầu tư hơn 10 triệu nhân dân tệ (1,4 triệu USD).
Một số nhãn hiệu xa xỉ đã đi ngược lại xu hướng đang chậm lại. Prada SpA, công ty sở hữu thương hiệu Miu Miu, chứng kiến doanh số bán lẻ tăng 32% ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, ngoại trừ Nhật Bản, trong quý 4. Hermes International SCA cũng chứng kiến tốc độ tăng trưởng hai con số trong quý 4.
Theo các nhà nghiên cứu tại Bain, trong những thời điểm bất ổn, người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng thích những món đồ xa xỉ có khả năng duy trì giá trị theo thời gian. Đó là lý do tại sao những thương hiệu có những sản phẩm đó hoạt động tốt hơn những thương hiệu tung ra hàng hóa theo mùa.
Công ty mỹ phẩm khổng lồ của Mỹ Estee Lauder Cos., công ty sở hữu các nhãn hiệu bao gồm La Mer và Tom Ford, đang tiếp tục đặt cược lớn vào Trung Quốc vì triển vọng tăng trưởng dài hạn của nước này và để tránh nhường chỗ cho các công ty mới nổi ở địa phương. Đại diện gã mỹ phẩm này, cho rằng sự biến động cuối cùng sẽ giảm bớt khi sự mở rộng của tầng lớp trung lưu Trung Quốc tiếp tục đẩy mức tiêu thụ bình quân đầu người cao hơn theo thời gian.
Tuy nhiên, một số thương hiệu xa xỉ đang xem xét lại chiến lược châu Á của họ, và nhìn xa hơn Trung Quốc để phát triển trong tương lai. Trong đó, các thị trường như Ấn Độ, Đông Nam Á và Trung Đông được coi là có tiềm năng lớn về lâu dài.
Các nhà phân tích có chung quan điểm, rằng Các nhà điều hành cần xem xét vấn đề này một cách toàn diện hơn vì có nhiều thứ ở châu Á hơn là chỉ ở Trung Quốc. Thực tế, các thương hiệu xa xỉ nói chung cũng đã nhận ra rằng “đã quá phụ thuộc vào người tiêu dùng Trung Quốc”, giờ đây họ “không thể bỏ hết trứng vào một giỏ" nữa.
Minh Đức