Người tiêu dùng tính kỹ từng khoản chi, trong khi doanh nghiệp phải cân đối giá bán với chi phí đầu vào. Mùa mua sắm cuối năm 2026 vì thế đặt hàng Việt trước một phép thử: Làm thế nào để tăng doanh thu mà vẫn giữ được lợi nhuận khi giảm giá không còn là lời giải cho mọi nhu cầu?
Khoản thưởng Tết thường được các doanh nghiệp bán lẻ kỳ vọng sẽ tiếp thêm sức mua cho thị trường cuối năm. Tuy nhiên, dự định sử dụng khoản tiền này của người tiêu dùng đang cho thấy một thực tế khác. Theo khảo sát của Q&Me công bố trong tháng 10/2026, có tới 69% người được hỏi dự kiến dành tiền thưởng Tết 2027 hoặc thu nhập tăng thêm để tiết kiệm.
Trong khi đó, tỷ lệ dự định mua quà cho gia đình là 44%, dành cho chăm sóc sức khỏe là 40%. Những lựa chọn này cho thấy người mua vẫn có nhu cầu, nhưng đang sắp xếp lại thứ tự ưu tiên. Với doanh nghiệp hàng Việt, cơ hội bán hàng vẫn hiện hữu, song kỳ vọng vào một đợt mua sắm sôi động trên diện rộng cần được tính toán thận trọng.
Người mua giữ tiền, doanh nghiệp khó tăng giá
Khảo sát của Q&Me được thực hiện với người tiêu dùng đô thị trong độ tuổi từ 20 đến 49. Trong nhóm này, 74% lo ngại giá cả tăng, 57% lo mất việc làm và 50% băn khoăn về thu nhập trì trệ. Giá nhà ở cũng là mối quan tâm của 58% người được hỏi.
Các con số phản ánh sức ép lên ngân sách gia đình từ nhiều phía. Khi chi phí sinh hoạt còn là nỗi lo và triển vọng thu nhập chưa đủ chắc chắn, người tiêu dùng có thêm lý do để giữ lại tiền, lựa chọn hàng hóa vừa túi tiền hoặc lùi thời điểm mua những sản phẩm chưa thực sự cần thiết.
Người tiêu dùng tính kỹ từng khoản chi, trong khi doanh nghiệp phải cân đối giá bán với chi phí đầu vào.
Đáng chú ý, 54% người tham gia khảo sát đề cập giá cả tăng là nguyên nhân tạo tâm lý tiêu cực. Điều này đặt giá bán vào vị trí nhạy cảm trong quyết định mua sắm. Tuy nhiên, một sản phẩm rẻ hơn chưa chắc được lựa chọn nếu nằm ngoài nhu cầu ưu tiên của khách hàng.
Bởi vậy, sức mua cuối năm có thể phân hóa giữa các nhóm hàng. Thực phẩm và hàng thiết yếu vẫn có cơ sở duy trì nhu cầu, trong khi những sản phẩm có thể trì hoãn mua sắm sẽ phải cạnh tranh mạnh hơn. Doanh nghiệp không chỉ cần trả lời câu hỏi giảm bao nhiêu để khách mua, mà còn phải xác định người mua đang cần gì và sẵn sàng chi đến đâu.
Ở chiều ngược lại, khả năng giữ giá của nhà sản xuất, nhà phân phối cũng chịu thử thách. Công ty Chứng khoán KB Việt Nam (KBSV) dự báo lạm phát có thể tăng vào cuối năm do giá nhiên liệu bình quân cao hơn cùng kỳ. Chi phí nguyên liệu, nhân công và vận chuyển tiếp tục gây sức ép lên dịch vụ ăn uống ngoài gia đình.
Với thịt heo, KBSV nhận định giá trong quý IV/2026 có thể biến động trong biên độ hẹp nhờ nguồn cung tương đối dồi dào. Dù vậy, chi phí chăn nuôi và nguy cơ dịch tả heo châu Phi vẫn là những yếu tố có thể khiến giá tăng.
Doanh nghiệp vì thế đứng trước hai sức ép cùng lúc. Giữ nguyên giá bán khi chi phí tăng sẽ làm giảm phần lãi trên mỗi sản phẩm. Nhưng điều chỉnh giá lên cao có thể khiến khách hàng giảm lượng mua hoặc chuyển sang lựa chọn khác. Khoảng trống để vừa kích cầu, vừa bảo vệ lợi nhuận trở nên hạn hẹp hơn.
Trong báo cáo cập nhật ngành hàng tiêu dùng tháng 10/2026, Công ty Chứng khoán SSI cũng đánh giá tiêu dùng vẫn trầm lắng dù có thêm chính sách hỗ trợ tài khóa. Theo báo cáo, những điều chỉnh về thuế thu nhập cá nhân và giảm thuế giá trị gia tăng có thể hỗ trợ chi tiêu, nhưng chưa đủ bù đắp sức ép từ nhiên liệu và lãi suất.
Trong bối cảnh đó, doanh số tăng sau một đợt khuyến mại chưa đủ để khẳng định hiệu quả kinh doanh được cải thiện. Phần doanh thu tăng thêm cần được đặt cạnh chi phí chiết khấu, quảng cáo, vận chuyển và đổi trả. Nếu các khoản này tăng nhanh, doanh nghiệp có thể bán nhiều hơn nhưng phần lợi nhuận giữ lại lại ít đi.
Ông Chinh Lê, chuyên gia thị trường thuộc Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, khuyến nghị doanh nghiệp ưu tiên tăng trưởng có lợi nhuận. Theo ông, kích cầu thiếu mục tiêu khi người mua thắt chặt chi tiêu có thể làm tăng chi phí mà không tạo được sức mua bền vững.
Đây cũng là giới hạn của việc liên tục giảm giá. Ngoài áp lực trực tiếp lên biên lợi nhuận, khuyến mại kéo dài còn có thể khiến khách hàng hình thành tâm lý chờ đợi, chỉ mua khi có ưu đãi. Khi đó, doanh nghiệp sẽ khó đưa giá bán trở lại mức thông thường.
Tính lại sản phẩm, chọn đúng kênh bán
Để tiếp cận dòng tiền đang được người tiêu dùng cân nhắc kỹ, doanh nghiệp hàng Việt cần điều chỉnh cả sản phẩm lẫn cách đưa hàng ra thị trường.
Trước hết là quy cách và mức chi cho mỗi lần mua. Khi ngân sách bị giới hạn, người tiêu dùng có thể vẫn cần một sản phẩm nhưng không muốn bỏ ra khoản tiền lớn cùng lúc. Điều chỉnh dung lượng, cách đóng gói và cơ cấu danh mục sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận các mức chi tiêu khác nhau. Với sản phẩm bán theo bộ, lợi ích tiết kiệm cần rõ ràng và phù hợp nhu cầu sử dụng.
Cách làm này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu từng nhóm khách hàng thay vì áp dụng một mức ưu đãi cho toàn bộ danh mục. Dữ liệu bán hàng có thể giúp nhận diện sản phẩm được mua thường xuyên, mức giá dễ được chấp nhận và những mặt hàng tiêu thụ chậm. Đây là cơ sở để quyết định lượng hàng chuẩn bị cho Tết, hạn chế vốn bị giữ trong hàng tồn sau mùa cao điểm.
Mùa mua sắm cuối năm 2026 vì thế đặt hàng Việt trước một phép thử: Làm thế nào để tăng doanh thu mà vẫn giữ được lợi nhuận khi giảm giá không còn là lời giải cho mọi nhu cầu?
Song song với sản phẩm là bài toán phân phối. SSI cho rằng việc tăng cường kiểm soát nguồn gốc, truy xuất hàng hóa và thu hẹp các điểm bán không chính thức đang tạo điều kiện cho bán lẻ hiện đại phát triển. Thay đổi phương thức tính thuế đối với hộ kinh doanh cũng tác động đến môi trường cạnh tranh.
Các chuỗi có hệ thống quản lý, hóa đơn và nguồn cung rõ ràng được đánh giá có cơ hội gia tăng lợi thế. Tuy nhiên, sự phát triển của kênh hiện đại không đồng nghĩa doanh nghiệp có thể giảm sự quan tâm đến mạng lưới truyền thống.
Theo số liệu dự báo được ông Chinh Lê dẫn lại, bán lẻ truyền thống có thể giảm tỷ trọng từ 68% năm 2026 xuống 60% vào năm 2030. Cùng giai đoạn, tỷ trọng bán lẻ hiện đại dự kiến tăng từ 16% lên 20%, thương mại điện tử tăng từ 13% lên 17%, các kênh khác duy trì khoảng 3%.
Ngay cả theo kịch bản này, kênh truyền thống vẫn chiếm phần lớn thị trường. Với hàng Việt, yêu cầu đặt ra là phân bổ nguồn lực phù hợp giữa cửa hàng truyền thống, chuỗi bán lẻ và thương mại điện tử, đồng thời hiểu rõ đóng góp của từng kênh vào kết quả kinh doanh.
Ông Chinh Lê cho rằng doanh nghiệp cần xác định vai trò của mỗi kênh, từ tạo nhu cầu, chuyển đổi thành đơn hàng đến duy trì quan hệ với khách hàng. Khi có sự phân định rõ, ngân sách tiếp thị và khuyến mại mới có thể được sử dụng hiệu quả, tránh tình trạng nhiều kênh cùng giảm giá nhưng không tạo thêm doanh thu tương xứng.
Việc kiểm soát giá bán giữa các kênh cũng cần được chú trọng. Mỗi kênh có cơ cấu chi phí khác nhau, từ chiết khấu đến vận chuyển, quảng cáo và đổi trả. Nếu chỉ so sánh doanh thu mà chưa tính đủ những khoản này, doanh nghiệp khó xác định đâu là nơi thực sự mang lại lợi nhuận.
Kết nối dữ liệu bán hàng còn giúp điều chỉnh lượng cung theo diễn biến thực tế. Trong mùa Tết, nhập thiếu có thể làm lỡ cơ hội bán hàng, còn nhập vượt nhu cầu sẽ kéo theo chi phí lưu kho và áp lực xử lý hàng sau cao điểm. Khả năng theo dõi, bổ sung và điều chuyển hàng vì thế có ý nghĩa trực tiếp đối với dòng tiền.
Sự thận trọng càng cần thiết khi triển vọng tiêu dùng năm 2027 vẫn còn những yếu tố bất định. SSI lưu ý khả năng các chương trình vay trả góp ưu đãi kết thúc, trong khi xuất khẩu chậm lại có thể ảnh hưởng đến việc làm và thu nhập. Với công nghệ, điện tử, nhu cầu còn có nguy cơ hạ nhiệt khi các hỗ trợ thuế kết thúc và chu kỳ thay thế thiết bị trở về bình thường.
Mùa mua sắm cuối năm vẫn là cơ hội quan trọng của hàng Việt, nhưng hiệu quả không thể chỉ đo bằng số đơn hàng hay mức tăng doanh thu. Trong điều kiện người mua giữ chặt ngân sách, doanh nghiệp cần tính được lợi nhuận còn lại trên mỗi đơn hàng và lượng vốn có thể thu hồi sau mùa Tết. Bán sát nhu cầu, chuẩn bị lượng hNhững dự báo này cho thấy DN không thể bỏ qua cửa hàng truyền thống khi sức mua ngày càng phân tán giữa nhiều kênh. Theo ông Chinh Lê, DN hàng Việt cần xác định rõ vai trò từng kênh, từ tạo nhu cầu, chuyển đổi thành đơn hàng đến duy trì quan hệ với khách hàng. Cách phân định này giúp phân bổ ngân sách tiếp thị và khuyến mại hiệu quả hơn, tránh nhiều kênh cùng giảm giá nhưng không tạo thêm doanh thu.
Bên cạnh lựa chọn kênh bán, DN cần điều chỉnh danh mục sản phẩm, quy cách đóng gói và mức giá theo khả năng chi tiêu, đồng thời thiết kế combo có lợi ích tiết kiệm rõ ràng thay vì giảm giá diện rộng. Dữ liệu bán hàng cần được dùng để dự báo nhu cầu mùa Tết, quyết định lượng nhập và điều chỉnh cách trưng bày hoặc kết hợp sản phẩm, tránh tồn kho kéo dài sau cao điểm.
DN cũng cần kiểm soát chênh lệch giá giữa các kênh, đồng thời tính đủ chi phí chiết khấu, vận chuyển, quảng cáo và đổi trả trước khi khuyến mại. Kết nối dữ liệu bán hàng giúp dự báo nhu cầu, hạn chế thiếu hàng, tồn kho và phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn.
Những điều chỉnh này càng cần thiết khi triển vọng tiêu dùng năm 2027 vẫn chịu sức ép. SSI lưu ý các chương trình vay trả góp ưu đãi có thể kết thúc, trong khi xuất khẩu chậm lại có nguy cơ ảnh hưởng việc làm và thu nhập. Nhu cầu công nghệ, điện tử cũng có thể hạ nhiệt khi chính sách giảm thuế giá trị gia tăng kết thúc và nhu cầu thay thế thiết bị trở về bình thường.
Mùa cao điểm hai tháng cuối năm 2026 vẫn mở ra cơ hội tăng doanh thu, nhưng không bảo đảm lợi nhuận sẽ cải thiện. Khi người tiêu dùng thận trọng chi tiêu, DN hàng Việt chỉ có thể giữ đà tăng trưởng nếu bán đúng nhu cầu và kiểm soát chặt chi phí, thay vì trông chờ vào những đợt giảm giá sâu. àng phù hợp và kiểm soát chi phí sẽ quyết định chất lượng tăng trưởng trong giai đoạn cao điểm.
Quang Anh