Đại dịch Covid-19 bùng phát đã tác động không nhỏ đến thói quen, hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Việc phân tích sự thay đổi này sẽ phần nào gợi mở cho các nhà quản lý kinh tế, doanh nghiệp phân phối bán lẻ những hướng đi mới phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng trong bối cảnh hiện nay.
Thấu hiểu thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng
Tâm lý người liêu dùng là toàn bộ các đặc điểm, quy luật, cơ chế tâm lý của cá nhân hoặc nhóm người thể hiện trong quá trình mua sắm, sử dụng, đánh giá một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Tâm lý này tác động trực tiếp đến các xu hướng phát triển và biến đổi cung cầu trên thị trường cũng như phản ánh sự thành công hay không trong nền kinh tế. Sức khỏe tài chính hay triển vọng kinh tế được phản ánh từ đánh giá tâm lý người tiêu dùng. Trong “Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam kiên cường trước khó khăn”, Deloitte Việt Nam cho rằng bối cảnh của Covid-19 và những nỗ lực chống dịch đã hình thành nên những người tiêu dùng Việt Nam kiên cường, lạc quan về nền kinh tế. Dù trong một môi trường không ổn định, nhưng tâm lý người tiêu dùng khá lạc quan, ngay cả nhóm thu nhập thấp, chịu tác động của đại dịch Covid-19 càng nặng nề, thì người tiêu dùng vẫn có sự kiên tâm ở một mức độ nào đó.
Sự lạc quan này có được nhờ những nỗ lực chống dịch Covid-19 tương đối thành công của Việt Nam thông qua việc triển khai nhanh chóng các biện pháp của Chính phủ nhằm ngăn chặn sự lây lan và sự tuân thủ của người dân - so với những nền kinh tế tại khu vực Đông Nam Á. Sự kiên cường của người tiêu dùng nhìn chung tạo điều kiện thuận lợi để các công ty hoạt động trong ngành tiêu dùng phát triển mạnh mẽ trong trung và dài hạn. Có thể thấy rõ, trái ngược với tình trạng ảm đạm khi hàng loạt các cửa hàng phải đóng cửa nhằm thực hiện giãn cách xã hội cách đây một năm, thị trường bán lẻ đã sôi động trở lại trong nhịp sống bình thường mới.
Tuy nhiên hai năm đại dịch đã định hình những xu hướng tiêu dùng mới, với một vài thay đổi rõ rệt được chứng kiến trên phạm vi rộng. Thay vì đi mua sắm trực tiếp tại chợ, siêu thị, cửa hàng, nhiều người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến (online), lựa chọn sản phẩm chất lượng tốt, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp trong đó có nhà bán lẻ tìm hiểu, nắm bắt và nhanh chóng thích ứng trước xu hướng tiêu dùng mới.
Tiêu dùng “hướng giá trị” lên ngôi
Quan sát những thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng Việt Nam, có thể nhận thấy sự dịch chuyển của các ưu tiên trong thói quen tiêu dùng sang các sản phẩm thiết yếu, giảm chi tiêu cho các sản phẩm tùy ý. Ngoài ra, trong bối cảnh thu nhập trung bình chưa tăng kịp so với lạm phát như hiện nay, khảo sát doanh nghiệp Bán lẻ của Vietnam Report thực hiện trong tháng 8/2022 cho thấy người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu đối với hầu hết mặt hàng không thiết yếu.
Đại dịch Covid-19 đã khiến xu hướng tiêu dùng các sản phẩm có yếu tố sức khỏe tăng vượt trội. Trong đó, người tiêu dùng ngày càng ý thức hơn những yếu tố tác động đến cuộc sống của họ. Những nhân tố tác động đến hành vi mua hàng vẫn là các đặc tính của thương hiệu và chất lượng thay vì giá cả. Khảo sát của Nielsen chỉ ra rằng, người tiêu dùng tìm kiếm nhóm sản phẩm lành mạnh hơn để ngăn ngừa những vấn đề về sức khỏe; trong đó, có 39% người tiêu dùng khu vực châu Á-Thái Bình Dương (APAC) đã mua sản phẩm có yếu tố lành mạnh trong 2 năm qua, 32% sản phẩm lành mạnh có ghi nhãn, 29% sản phẩm có tính thư giãn; 26% sản phẩm có chế độ dinh dưỡng đặc biệt... Sau dịch Covid-19, có tới 76% người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng hàng nội địa, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm bảo đảm chất lượng, bảo vệ sức khỏe.
Đáng chú ý nhất, người tiêu dùng đang hướng tới phong cách mua sắm có giá trị với yêu cầu cá nhân hoá ngày một gia tăng. Đại dịch dần được kiểm soát, người dùng ý thức hơn đến sức khỏe của bản thân và tỏ ra quan tâm đến các sản phẩm có chất lượng và mang tính “chữa lành” nhiều hơn vì thế các sản phẩm xanh hay mang tính bền vững ngày càng được ưa chuộng và đề cao.
Hiện nay, Việt Nam đang từng bước thay đổi và hướng đế thói quen sống xanh, sạch và lành mạnh hơn. Điển hình, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đẩy mạnh sử dụng nhựa tái chế, nguyên liệu bao bì tái chế, thay đổi hướng đến bền vững... Những mô hình này phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong những năm gần đây, khi có mức thu nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng cũng thường tìm kiếm các lựa chọn thay thế chất lượng cao hơn.
Lựa chọn kênh tiêu dùng
Các kênh thương mại hiện đại, chẳng hạn như cửa hàng tiện lợi và siêu thị nhỏ, đã mở rộng phạm vi phủ sóng trong những năm gần đây, nhưng tại các con hẻm và ngõ nhỏ ở Việt Nam, các cửa hàng thương mại truyền thống vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là người tiêu dùng không bị thu hút bởi các kênh thương mại hiện đại: các kênh này mang đến cho người tiêu dùng môi trường mua sắm thoải mái hơn, bên cạnh các dịch vụ tích hợp và các sản phẩm cao cấp. Do đó, người tiêu dùng có xu hướng chọn các kênh thương mại hiện đại khi họ có nhiều thời gian hơn để so sánh các lựa chọn sản phẩm và tận hưởng trải nghiệm mua sắm tổng thể.
Để hạn chế sự lây lan của dịch bệnh, rất nhiều người tiêu dùng đã thay đổi hành vi mua sắm truyền thống bằng cách mua sắm và dịch vụ giao hàng tận nơi. Điều này không chỉ xảy ra với những người đã và đang mua sắm online mà còn thu hút một lượng đáng kể người mua mới, những người trước đó vẫn còn e dè với mua sắm trực tuyến hay đặt hàng qua các ứng dụng. Khảo sát của Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao cho thấy 98% người tiêu dùng mua hàng online trong thời gian dịch Covid-19 khi được hỏi đều khẳng định sẽ duy trì mua sắm online trong tương lai.
Mặc dù không thể khẳng định đại dịch Covid-19 đã khiến người dùng chuyển đổi toàn diện từ các kênh mua hàng truyền thống sang kênh mua hàng hiện đại, nhưng ở một số danh mục sản phẩm cụ thể, đã có một luồng chuyển dịch rõ nét từ thương mại truyền thống sang thương mại điện tử và các kênh mua trực tuyến. Đại địch đã khiến người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận các sàn thương mại điện tử, kênh mua hàng trực tuyến nhanh hơn, đặc biệt khi mua một số danh mục sản phẩm nhất định. Một xu hướng mà các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng cũng có thể hướng tới là sự gia tăng mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với các nhu yếu phẩm cơ bản và sản phẩm tươi sống. Kết quả khảo sát của Deloitte Việt Nam cho thấy rằng phần lớn những người trả lời khảo sát cho thấy mức độ sẵn sàng mua sắm trực tuyến ngày càng tăng đối với những mặt hàng này do hậu quả của đại dịch Covid-19, với 58% trong số họ bày tỏ ý kiến này.
Cũng theo quan sát của Deloitte Việt Nam, vẫn có nhiều trở ngại cản trở việc đưa những nền tảng này vào đời sống tiêu dùng mà các công ty hoạt động trong ngành tiêu dùng cần giải quyết. Cụ thể, việc thiếu một hệ sinh thái logistic toàn diện vẫn tiếp tục là một trở ngại trong việc thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các kênh thương mại điện tử/trực tuyến nhiều hơn. Hơn 40% người tiêu dùng được khảo sát chỉ ra các yếu tố liên quan đến giao hàng là lý do chính không mua hàng trực tuyến. Do đó, các công ty tiêu dùng phải đối mặt với bài toán hóc búa là phải cung cấp dịch vụ giao hàng không chỉ nhanh chóng mà còn rẻ - nếu không muốn nói là miễn phí. Ngay cả các công ty hàng tiêu dùng nhanh lớn cũng gặp khó khăn trong việc vượt qua thử thách này do chi phí vận chuyển quá cao. Đi cùng với mua sắm trực tuyến, việc dùng thanh toán số cũng đang gặp một số trở ngại. Trong những năm gần đây, thị trường thanh toán kỹ thuật số của Việt Nam đã thu hút được sự quan tâm và đầu tư đáng kể từ các công ty lớn trong nước và quốc tế. Tuy nhiên, không phải sở thích dùng tiền mặt, mà là những lo ngại về bảo mật mới là yếu tố hàng đầu khiến những người tham gia khảo sát lưỡng lự trong việc áp dụng thanh toán số.
Trải nghiệm mua sắm tốt hơn
Người tiêu dùng Việt Nam cũng bày tỏ mong muốn có trải nghiệm mua sắm tốt hơn, thậm chí mong muốn này được ưu tiên hơn cả các chương trình giảm giá sâu hoặc khuyến mại lớn. Với mục đích nâng cao trải nghiệm khách hàng, để từ đó gia tăng sự trung thành của khách hàng, các công ty trong ngành tiêu dùng sẽ cần đánh giá lại hành trình khách hàng để hiểu rõ hơn về những vướng mắc, khó khăn của khách hàng.
Một xu hướng mà các nhà bán lẻ cần lưu ý đó là bán hàng đa kênh đang nở rộ nhờ ưu điểm làm tăng trải nghiệm mua sắm liền mạch không gián đoạn cho người tiêu dùng. Sự kết hợp của các cửa hàng bán lẻ vật lý, công nghệ bán lẻ và nền tảng thương mại điện tử sẽ trở thành những nhân tố quan trọng trong chiến lược phát triển đa kênh của doanh nghiệp bán lẻ. Các doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng một hành trình liền mạch, các dịch vụ click-and-collect hay takeaway sẽ trở nên phổ biến, các đơn đặt hàng trực tuyến cũng sẽ được hoàn thiện và phân phối thông qua các cửa hàng vật lý. Nhờ bán hàng đa kênh, ranh giới giữa bán lẻ hiện đại (Modern Trade - MT) và bán lẻ truyền thống (General Trade - GT) đang dần trở nên mờ nhạt.
Nếu như trước kia, phần lớn là các nhà bán lẻ offline mở thêm kênh online để gia tăng nguồn thu và khách hàng hoặc chỉ để ứng phó với giai đoạn giãn cách xã hội do dịch bệnh thì nay nhiều nhà bán lẻ online bắt đầu mở cửa hàng offline, cho phép khách hàng đến trải nghiệm trực tiếp sản phẩm. Phần lớn chuyên gia nhận định rằng MT và GT đang góp phần hình thành hệ sinh thái bán hàng online ngày một hoàn thiện, chia sẻ rủi ro giữa người mua và người bán với thông tin minh bạch hơn.
Các công ty trong ngành tiêu dùng phải lưu ý rằng việc thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam mua hàng lặp lại tại các sàn thương mại điện tử lặp lại sẽ đòi hỏi nhiều hơn những chiến thuật đơn giản để lôi kéo họ như giảm giá hoặc tặng phiếu ưu đãi. Thay vào đó, người tiêu dùng Việt Nam tỏ ra khá sáng suốt và ngày càng tập trung vào chất lượng của hành trình mua hàng từ đầu đến cuối: từ giao dịch, giao hàng đến trả hàng và hoàn tiền.
Tóm lại, người tiêu dùng Việt Nam đã chứng tỏ khả năng phục hồi đáng kể ngay khi đại dịch Covid -19 qua đi. Đây là kết quả của những nỗ lực tương đối thành công của Việt Nam nhằm ngăn chặn đại dịch Covid-19 cho đến nay. Việc nắm bắt xu hướng, nhu cầu khách hàng là “chìa khóa” để các doanh nghiệp đẩy mạnh kinh doanh ngay trong giai đoạn kinh tế đất nước phục hồi.
Thanh Thúy