Trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam đang tăng trưởng mạnh mẽ, vấn đề quảng cáo sai sự thật, giới thiệu sản phẩm kém chất lượng qua KOL đang gây nhiều tranh cãi. Người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi uy tín cá nhân của KOL, nhưng không phải lúc nào cũng nhận được thông tin chính xác.
Ảnh hưởng đối với người tiêu dùng và môi trường tiêu dùng lành mạnh
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt tại Việt Nam, hoạt động tiếp thị truyền thống đang dần nhường bước cho những hình thức truyền thông hiện đại, mang tính cá nhân hóa cao. Nổi bật trong số đó là việc doanh nghiệp thuê các KOL (Key Opinion Leaders) - những cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội - để quảng bá sản phẩm, dịch vụ.
KOL không chỉ đơn thuần là “người nổi tiếng”, mà còn là những người dẫn dắt xu hướng tiêu dùng thông qua uy tín cá nhân, cảm xúc kết nối với cộng đồng, và khả năng định hình hành vi tiêu dùng thông qua nội dung sáng tạo. Từ các mặt hàng mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, cho đến dịch vụ bất động sản hay tài chính - vai trò của KOL ngày càng được doanh nghiệp sử dụng như một kênh truyền thông chính thống.
Tuy nhiên, đằng sau sự phát triển nhanh chóng đó là một khoảng trống đáng lo ngại về mặt tuân thủ pháp luật, đặc biệt là các quy định tại Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 - khi mà người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng, thậm chí bị “định hướng” bởi những nội dung quảng cáo thiếu trung thực hoặc giả dạng chia sẻ cá nhân.
Ngày nay, doanh nghiệp có xu hướng tích hợp KOL vào mọi tầng lớp trong chiến lược tiếp thị - từ Micro KOL (ít người theo dõi nhưng uy tín trong cộng đồng ngách) cho đến Mega - Influencer (hàng triệu lượt theo dõi) với kênh phổ biến nhất là TikTok, Facebook, YouTube và Instagram, nơi người tiêu dùng có xu hướng tiếp cận thông tin sản phẩm thông qua video, review hoặc livestream.
Theo nhiều báo cáo ngành, ngân sách dành cho influencer marketing tại Việt Nam liên tục tăng trưởng hai con số mỗi năm. Nhiều doanh nghiệp nhỏ không còn đầu tư vào quảng cáo truyền hình, mà dồn nguồn lực cho các gói hợp tác với KOL nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa “tự nhiên”.
Để sử dụng kênh quảng cáo này, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã có quy trình hợp tác bài bản với KOL, yêu cầu hợp đồng có điều khoản tuân thủ pháp luật quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn không ít doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, coi nhẹ nghĩa vụ pháp lý, để mặc KOL “tự xử lý” nội dung, dẫn đến rủi ro pháp lý cao.
Về phía KOL, nhiều KOL hiện nay không được đào tạo hoặc chưa có nhận thức đầy đủ về trách nhiệm pháp lý của họ với nội dung được đăng tải. Một số cá nhân vô tình hoặc cố ý sử dụng lời lẽ phóng đại, không kiểm chứng thông tin sản phẩm, thậm chí quảng cáo sai lệch, đặc biệt với các mặt hàng nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm trị liệu…
Đặc biệt, một bộ phận lớn KOL không công khai mối quan hệ tài chính với doanh nghiệp khi quảng bá sản phẩm. Việc không gắn nhãn “quảng cáo” hoặc “nội dung tài trợ” khiến người tiêu dùng dễ hiểu lầm đó là trải nghiệm thực sự, dẫn đến hành vi tiêu dùng không dựa trên thông tin đầy đủ.
Điều này dẫn đến hệ lụy đối với người tiêu dùng và môi trường tiêu dùng lành mạnh. Trong đó, thay vì được tiếp cận thông tin hữu ích, người tiêu dùng có thể trở thành nạn nhân của những quảng cáo sai lệch.
Trong bối cảnh tiếp thị hiện đại, nơi mỗi lượt chia sẻ có thể tiếp cận hàng chục nghìn người trong vài phút, người tiêu dùng hiện đại không còn là đối tượng thụ động trước thông tin. Họ được “trao quyền” để lựa chọn, phản hồi, thậm chí tạo nên xu hướng. Thế nhưng, nghịch lý nằm ở chỗ: càng nhiều quyền năng, rủi ro càng lớn nếu thông tin bị dẫn dắt sai lạc.
Việc các KOL quảng bá sản phẩm không đúng sự thật từ thực phẩm chức năng không rõ nguồn gốc, mỹ phẩm chưa qua kiểm định đến các sản phẩm được giới thiệu là "đa công dụng" nhưng không có bằng chứng khoa học xác thực có thể khiến người tiêu dùng rơi vào tình thế bị đánh lừa thông tin, từ đó trở thành nạn nhân thay vì là đối tượng được phục vụ đúng nghĩa.
Đặc biệt đáng lo ngại là các nhóm người tiêu dùng dễ tổn thương như người cao tuổi, phụ nữ mang thai, người bị bệnh hiểm nghèo... Họ thường tìm đến KOL như một điểm tựa thông tin bởi tin tưởng vào trải nghiệm cá nhân được chia sẻ của những người có ảnh hưởng. Tuy nhiên, khi nội dung ấy chỉ là “vỏ bọc” của hợp đồng quảng cáo thiếu trách nhiệm, hậu quả để lại có thể là sức khỏe bị tổn hại, tài chính bị lạm dụng, và niềm tin bị đánh mất.
Niềm tin tiêu dùng được xây dựng bằng thời gian, nhưng có thể bị phá huỷ chỉ trong vài cú click chuột. Khi người tiêu dùng liên tục gặp phải tình trạng “mua theo KOL - thất vọng - không ai chịu trách nhiệm”, họ bắt đầu hoài nghi không chỉ vào cá nhân KOL mà còn vào cả thị trường nói chung.
Một hệ sinh thái tiêu dùng lành mạnh cần được nuôi dưỡng bởi sự minh bạch, trách nhiệm và đạo đức truyền thông. Khi ba trụ cột này bị lung lay, những doanh nghiệp làm ăn chân chính cũng bị ảnh hưởng không nhỏ bởi họ bị đặt cạnh những đối thủ sẵn sàng phóng đại, đánh bóng sản phẩm bằng mọi giá thông qua KOL thiếu chuẩn mực.
Hệ quả là một vòng luẩn quẩn mất kiểm soát: người tiêu dùng không tin - doanh nghiệp phải chi nhiều hơn để gây dựng lòng tin - KOL bị xem như “phương thức quảng cáo” - và cuối cùng là sự đi xuống của thị trường về mặt đạo đức kinh doanh.
Một trong những hệ quả tiêu cực đáng lo ngại của việc sử dụng KOL một cách thiếu kiểm soát là hiện tượng thao túng thông tin tiêu dùng trên các nền tảng số. Những sản phẩm chỉ ở mức chất lượng trung bình lại có thể “thống lĩnh” bảng xếp hạng nhờ vào các chiến dịch quảng bá rầm rộ thông qua KOL. Trong khi đó, các sản phẩm thực sự có giá trị nhưng không đủ ngân sách cho marketing lại có thể bị lu mờ và không được biết đến rộng rãi.
Không chỉ người tiêu dùng, mà KOL và doanh nghiệp cũng trở thành “nạn nhân thứ cấp” nếu hệ sinh thái quảng cáo không được kiểm soát chặt chẽ. KOL từng được ngưỡng mộ có thể nhanh chóng bị cộng đồng “quay lưng” nếu bị phát hiện quảng bá sai sự thật bởi trong thời đại số, sự minh bạch là thước đo danh tiếng.
Tương tự, một thương hiệu nếu để KOL phát ngôn sai lệch thay mình cũng sẽ mất điểm trong mắt công chúng, bất kể chất lượng sản phẩm thực tế có tốt ra sao.
Những hệ lụy kể trên không còn là dự báo, mà đã và đang xảy ra hàng ngày - âm thầm nhưng nghiêm trọng. Từ đó, nhu cầu xây dựng hành lang pháp lý chặt chẽ, chủ động và cập nhật trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết.
Đề xuất KOL có vi phạm sẽ bị hạn chế xuất hiện trên truyền thông
Ngày 18/8, tại hội nghị "KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc", Thiếu tướng Lê Xuân Minh, Cục trưởng An ninh mạng Bộ Công an, đánh giá trong kỷ nguyên số, KOL đã và đang trở thành lực lượng đặc biệt góp phần định hình nhận thức xã hội, dẫn dắt xu hướng, thúc đẩy sáng tạo và quảng bá, lan tỏa bản sắc giá trị Việt Nam ra thế giới. Đây sẽ là những "đại sứ số", góp phần xây dựng Việt Nam và thực hiện bộ tứ trụ cột kiến tạo kỷ nguyên mới.
Theo ông Minh, Đảng, Nhà nước luôn dành sự quan tâm đặc biệt và ban hành nhiều chủ trương, chính sách tạo môi trường phát triển lành mạnh cho KOL. Với sự ảnh hưởng lớn, mỗi KOL cần ý thức sâu sắc về tác động của mình trong từng phát ngôn, hình ảnh, hành động. Các cơ quan quản lý, nền tảng công nghệ chung tay định hướng, hỗ trợ cùng kiến tạo môi trường lành mạnh để KOL nêu cao lòng yêu nước, phát huy sức ảnh hưởng tích cực, thúc đẩy kinh tế, văn hóa, xã hội ngày càng phát triển.
Dưới góc độ nhà quản lý, ông Hoàng Ninh, Cục phó Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, cho hay thương mại điện tử ngày càng phát triển, trong đó vai trò, đóng góp của KOL là không nhỏ.
Tuy nhiên, gần đây nhiều KOL lợi dụng uy tín cá nhân để bán sản phẩm là hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. Một số KOL cung cấp thông tin không minh bạch dẫn đến ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhãn hàng và mất niềm tin với nhân dân.
Bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Cục phó Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, cho biết hiện chưa có các quy định cụ thể về quản lý KOL sao cho hiệu quả, trong khi nhiều KOL vi phạm pháp luật, đạo đức, trái thuần phong mỹ tục.
Theo bà, cần có chế tài quản lý và xử lý nghiêm sai phạm của các KOL. Thậm chí áp dụng biện pháp hạn chế biểu diễn và hạn chế sự xuất hiện trên truyền thông với người có vi phạm, gây tác động xấu đến xã hội.
Anh Đào