Báo cáo của Transcosmos cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt trong cách người Việt chuẩn bị cho Tết. Mua sắm không còn dàn trải trong nhiều tháng, không còn phụ thuộc hoàn toàn vào chợ truyền thống hay siêu thị, mà tập trung cao độ vào vài tuần cận Tết và diễn ra ngày càng nhiều trên các nền tảng Social Commerce (thương mại xã hội).
Mua sắm Tết dồn về “giờ G”, người tiêu dùng chi tiêu có tính toán hơn
Một trong những điểm đáng chú ý của Báo cáo tổng hợp Xu hướng Tết 2026 là sự thay đổi rõ rệt về “đường cong mua sắm” dịp Tết. Theo dữ liệu khảo sát, khoảng 80% quyết định mua sắm Tết diễn ra trong vòng 4 tuần cuối trước Tết, trong đó 40% nhu cầu đạt đỉnh ở giai đoạn từ 2 đến 4 tuần cận Tết. Điều này cho thấy tâm lý mua sắm sớm, tích trữ từ xa đang dần nhường chỗ cho xu hướng mua tập trung, mua sát thời điểm sử dụng.
Ở góc độ tiêu dùng, sự thay đổi này phản ánh cách người Việt tiếp cận Tết ngày càng thực tế hơn. Thay vì mua nhiều để “cho đủ”, người tiêu dùng có xu hướng quan sát nhu cầu thực tế của gia đình, cân đối ngân sách và chỉ chi tiền khi đã xác định rõ mục đích sử dụng. Đáng chú ý, 74% ngân sách Tết dự báo được dành cho các nhu cầu tiêu dùng trong gia đình, thay vì cho các khoản chi mang tính hình thức.
Như cầu mua sắm Tết dự báo có nhiều thay đổi (Ảnh minh họa)
Cấu trúc chi tiêu Tết cũng cho thấy sự ưu tiên rõ ràng về giá trị. 59% người tiêu dùng cho biết yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua là giảm giá trực tiếp, trong khi 50% quan tâm đến các gói quà tặng hoặc combo tiện lợi. Điều này cho thấy người mua Tết không chỉ tìm giá rẻ, mà tìm những giải pháp giúp tối ưu chi tiêu và tiết kiệm thời gian.
Đáng chú ý, hành trình mua sắm Tết cũng đang dịch chuyển mạnh sang môi trường số. Báo cáo ghi nhận 47% người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm Tết thông qua các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội, thay vì đi khảo giá trực tiếp tại các điểm bán truyền thống. Việc so sánh giá, xem đánh giá và quyết định mua ngày càng diễn ra trên màn hình điện thoại, trong những khoảng thời gian ngắn và mang tính linh hoạt cao.
Những con số này cho thấy Tết không còn là mùa mua sắm “bằng thói quen”, mà là mùa mua sắm có kế hoạch. Người tiêu dùng vẫn chi tiền cho Tết, nhưng chi với tâm thế chủ động hơn, kiểm soát hơn và ít bị áp lực bởi các chuẩn mực xã hội như trước.
Social Commerce định hình lại hành vi mua sắm Tết
Nếu như hành vi mua sắm thay đổi, thì kênh mua sắm cũng thay đổi tương ứng. Báo cáo cũng chỉ ra rằng Social Commerce đang trở thành động lực tăng trưởng chính của thị trường mua sắm dịp Tết. Đây được hiểu là mô hình thương mại tích hợp trực tiếp vào các nền tảng mạng xã hội, nơi người dùng vừa xem nội dung, vừa tương tác và đưa ra quyết định mua ngay trong cùng một trải nghiệm. Khác với thương mại điện tử truyền thống, Social Commerce khai thác mạnh yếu tố giải trí, cảm xúc và sự tin tưởng vào người giới thiệu.
Trong đó, Facebook hiện là nền tảng được sử dụng thường xuyên nhất với 72% người dùng truy cập hàng tuần, tiếp theo là Shopee với 58%, TikTok Shop đạt 45% và Instagram ở mức 38%. Tuy nhiên, khi xét về tần suất mua hàng, Shopee và TikTok Shop đang rút ngắn khoảng cách rất nhanh nhờ khả năng kích thích nhu cầu thông qua nội dung và livestream.
Nhiều số liệu cho thấy, Shopee hiện vẫn giữ vị trí dẫn đầu về độ tin cậy và thị phần thương mại điện tử với khoảng 55% thị phần, trong khi TikTok Shop đã vươn lên mạnh mẽ, đạt 42% thị phần vào năm 2025. Đáng chú ý, 74% người dùng TikTok Shop cho biết họ khám phá sản phẩm thông qua mục “For You”, cho thấy hành vi mua sắm mang tính bị dẫn dắt bởi nội dung, thay vì tìm kiếm chủ động.
Trong bối cảnh Tết, lợi thế này càng được khuếch đại. Livestream bán hàng, video ngắn gợi ý quà Tết, combo gia đình hay các chương trình flash sale theo khung giờ đang trở thành “phiên chợ Tết” mới. Người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà mua cả cảm giác Tết được truyền tải qua hình ảnh, câu chuyện và không khí trong nội dung.
Mạng xã hội sẽ trở thành kênh mua sắm trong dịp Tết 2026 (Ảnh minh họa)
Liên quan đến sự khác biệt thế hệ trong hành vi mua sắm, nhóm Gen Z (18–27 tuổi) bị thu hút mạnh bởi yếu tố “shoppertainment”, tức mua sắm gắn với giải trí, livestream và nội dung sáng tạo. Trong khi đó, Millennials (28–42 tuổi) lại có xu hướng tạo ra các giỏ hàng giá trị cao, tập trung vào nhu cầu gia đình và sự tiện lợi. Hai nhóm này cùng tạo nên động lực kép cho Social Commerce phát triển mạnh trong mùa Tết.
Ở tầm thị trường, báo cáo dẫn số liệu dự báo của YouNet ECI, cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể đạt khoảng 49,9 tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép (CAGR) lên tới 35%. Trong đó, Social Commerce được xem là một trong hai trụ cột tăng trưởng chính, bên cạnh xu hướng gia tăng giá trị mỗi giỏ hàng.
Những con số này cho thấy Social Commerce không còn là kênh bổ trợ, mà đang dần trở thành trung tâm của hành vi mua sắm, đặc biệt trong các mùa cao điểm như Tết. Đối với doanh nghiệp, điều này đồng nghĩa với việc chiến lược Tết không thể chỉ xoay quanh giảm giá, mà cần đầu tư bài bản vào nội dung, livestream và trải nghiệm mua sắm liền mạch.
Nhìn tổng thể, các dữ liệu cho thấy một mùa Tết mới đang hình thành. Tết vẫn giữ vai trò là thời điểm tiêu dùng lớn nhất năm, nhưng cách người Việt mua sắm cho Tết đã thay đổi sâu sắc. Ít dàn trải hơn, ít hình thức hơn, nhưng tập trung hơn vào giá trị thực và trải nghiệm cá nhân. Trong bức tranh đó, Social Commerce không chỉ phản ánh sự thay đổi hành vi, mà đang trực tiếp định hình lại cách Tết được tiêu dùng trong đời sống hiện đại.
Lê Phong