Mùa tựu trường sắp tới: Cuộc đua kéo khách giành thị phần

Mùa tựu trường đang trở thành điểm nóng cạnh tranh của ngành bán lẻ. Từ đồ dùng học tập đến thực phẩm, thời trang và sản phẩm trẻ em, doanh nghiệp đồng loạt giảm giá, tặng điểm, hoàn tiền, mở rộng danh mục để giành khách và tăng giá trị giỏ hàng.

Khuyến mại lớn để giành “giỏ hàng” của khách

Mùa tựu trường vốn là thời điểm nhu cầu mua sắm tăng mạnh khi các gia đình chuẩn bị cho năm học mới. Tuy nhiên, cuộc đua năm nay không còn giới hạn ở sách vở, đồng phục hay đồ dùng học tập. Các nhà bán lẻ đang mở rộng sang thực phẩm, dinh dưỡng, thời trang, đồ dùng gia đình và nhiều sản phẩm phục vụ trẻ em, nhằm chiếm tỷ trọng lớn hơn trong ngân sách của mỗi gia đình.

Khuyến mại vì thế trở thành công cụ quan trọng để doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng. Giảm giá trực tiếp, mua theo combo, nhân điểm thành viên, hoàn tiền hay tặng quà được triển khai đồng thời, tạo sức hút trong một giai đoạn mua sắm có tính mùa vụ cao.

Saigon Co.op triển khai chương trình “Lễ hội dinh dưỡng - Bé khỏe mẹ vui” từ ngày 6/8 đến 19/8/2026 tại hơn 800 điểm bán trên toàn quốc. Hơn 1.000 sản phẩm dinh dưỡng và thực phẩm thiết yếu được giảm giá đến 50%, bên cạnh nhiều mặt hàng phục vụ học tập và sinh hoạt của trẻ. Hệ thống còn áp dụng nhân 3 điểm tích lũy vào các ngày thành viên và chương trình hoàn 100.000 đồng cho khách hàng đủ điều kiện.

Cách làm này cho thấy các hệ thống bán lẻ đang không chỉ tìm cách bán một sản phẩm mà hướng tới việc chiếm trọn “giỏ hàng” của khách. Một gia đình đến mua sữa, thực phẩm cho con có thể đồng thời mua quần áo, giày dép, đồ dùng học tập, đồ chơi hay các sản phẩm sinh hoạt khác. Khi danh mục được mở rộng, giá trị mỗi hóa đơn cũng có thêm dư địa tăng lên.

Ở nhóm sách, văn phòng phẩm và đồ dùng học tập, cạnh tranh cũng diễn ra quyết liệt. Thiên Long đẩy mạnh nguồn cung, sản phẩm mới và khuyến mại trên nhiều kênh; Hồng Hà cạnh tranh bằng thế mạnh về vở, bút, dụng cụ học sinh và mạng lưới phân phối. Deli lựa chọn cách tiếp cận đa dạng hơn với chương trình “Ngàn Quà Tặng, Hân Hoan Tựu Trường”, kết hợp quà tặng, đổi bút cũ và các ưu đãi liên kết để tăng tương tác với học sinh, sinh viên.

Ở khâu bán lẻ, FAHASA triển khai chương trình phục vụ năm học mới với ưu đãi 10–50% cho sách, văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, đồ chơi và sản phẩm giáo dục, đồng thời tổ chức các hoạt động Back to School tại nhiều trung tâm thương mại. Nhà sách Tiến Thọ cũng kết hợp giảm giá sách và văn phòng phẩm với quà tặng để kích thích sức mua. Bên cạnh những thương hiệu lớn, Bến Nghé, Hải Tiến, Vĩnh Tiến và nhiều doanh nghiệp văn phòng phẩm khác tiếp tục cạnh tranh về sản phẩm và điểm bán.

Ở mô hình trung tâm thương mại, AEON Mall khai thác lợi thế hệ sinh thái khi kết hợp nhiều nhóm ngành hàng và thương hiệu trong mùa Back to School. Tại AEON Mall Huế, chương trình tựu trường mở rộng từ sách vở, dụng cụ học tập sang thời trang và các sản phẩm dành cho trẻ em. Điều này cho thấy doanh nghiệp đang cạnh tranh không chỉ bằng giá mà còn bằng khả năng tạo ra một điểm đến mua sắm trọn gói.

Bức tranh này diễn ra trong bối cảnh sức mua nội địa đang có tín hiệu tích cực. Theo Cục Thống kê, sáu tháng đầu năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt khoảng 3.889,5 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với cùng kỳ; nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng đạt 7,3%. Tuy nhiên, bán lẻ hàng hóa tăng 12,5%, thấp hơn mức tăng 15,6% của dịch vụ lưu trú và ăn uống, cho thấy sức mua hàng hóa chưa hoàn toàn bứt phá.

Trong bối cảnh đó, mùa tựu trường trở thành một “điểm rơi” nhu cầu đáng chú ý. Khác với những dịp mua sắm thông thường, nhu cầu tựu trường tương đối rõ ràng và có thể dự báo: gia đình phải chuẩn bị trước khi năm học bắt đầu. Đây là điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp xây dựng các chiến dịch bán hàng theo mùa, đồng thời tìm cách tăng giá trị đơn hàng.

Điểm đáng chú ý là khuyến mại đang chuyển từ giảm giá đơn thuần sang mô hình kết hợp nhiều công cụ. Doanh nghiệp có thể giảm giá một số sản phẩm để tạo lưu lượng khách, dùng combo để tăng giá trị hóa đơn, tích điểm để khuyến khích quay lại và hoàn tiền để tạo động lực cho lần mua tiếp theo.

Một chương trình giảm giá có thể giúp doanh số tăng trong thời gian ngắn. Nhưng nếu được kết hợp với hệ thống thành viên, dữ liệu mua sắm và ưu đãi phù hợp, hiệu quả có thể kéo dài sau mùa cao điểm. Mỗi hóa đơn không chỉ mang lại doanh thu mà còn giúp doanh nghiệp hiểu thêm về độ tuổi của trẻ, nhóm sản phẩm gia đình thường mua, mức chi tiêu và mức độ nhạy cảm với giá.

Cuộc chiến thật sự nằm ở thị phần và khả năng giữ chân khách hàng

Nếu chỉ nhìn vào mức giảm giá, người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận thấy doanh nghiệp nào đang “mạnh tay” hơn. Nhưng ở góc độ thị trường, cuộc cạnh tranh quan trọng hơn nằm ở khả năng biến một khách hàng theo mùa thành khách hàng thường xuyên.

Mùa tựu trường có lợi thế khi tập trung vào nhóm khách hàng tương đối rõ: các gia đình có trẻ em và học sinh. Đây cũng là nhóm có nhu cầu lặp lại đối với thực phẩm, sữa, quần áo, đồ dùng gia đình, sản phẩm chăm sóc cá nhân và nhiều mặt hàng thiết yếu. Nếu doanh nghiệp tạo được thói quen mua sắm trong mùa tựu trường, họ có thể tiếp tục khai thác nhóm khách hàng này vào Trung thu, cuối năm, Tết hay các mùa mua sắm khác.

Vì vậy, cuộc đua khuyến mại thực chất còn là cuộc đua về chi phí thu hút khách hàng và giá trị vòng đời khách hàng. Một doanh nghiệp có thể chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn trong vài tuần để kéo khách, với kỳ vọng khách hàng tiếp tục quay lại sau khi chương trình kết thúc. Với các hệ thống có mạng lưới rộng, hiệu ứng này có thể tạo ra quy mô đáng kể.

Từ góc độ chiến lược, các doanh nghiệp đang có những hướng đi khác nhau. FAHASA tập trung vào sách, văn phòng phẩm và sản phẩm giáo dục; Saigon Co.op mở rộng sang thực phẩm, dinh dưỡng, thời trang và đồ dùng gia đình; trong khi AEON Mall tận dụng hệ sinh thái nhiều thương hiệu để kéo khách và tăng thời gian mua sắm. Ở nhóm sản xuất, Thiên Long, Hồng Hà, Deli cùng các thương hiệu như Bến Nghé, Hải Tiến, Vĩnh Tiến cạnh tranh trực tiếp về sản phẩm, mẫu mã, thương hiệu và độ phủ.

Khi ranh giới giữa “đồ dùng học tập” và “giỏ hàng gia đình” ngày càng mở rộng, cơ hội tăng giá trị hóa đơn cũng lớn hơn. Tuy nhiên, điều này đồng nghĩa doanh nghiệp phải cạnh tranh trên nhiều mặt trận cùng lúc.

Nếu tất cả cùng giảm giá, người tiêu dùng sẽ có xu hướng so sánh nhiều hơn. Giá thấp vì thế chưa chắc tạo ra lợi thế bền vững. Doanh nghiệp còn phải cạnh tranh bằng nguồn hàng, chất lượng, độ an toàn, tốc độ giao hàng, trải nghiệm tại cửa hàng, chính sách thành viên và khả năng đáp ứng trọn gói nhu cầu của khách hàng.

Thương mại điện tử càng làm cuộc đua gay gắt hơn. Người tiêu dùng có thể kiểm tra giá, đọc đánh giá và so sánh sản phẩm giữa nhiều nhà bán chỉ trong vài phút. Chi phí chuyển đổi giữa các nhà bán vì thế rất thấp. Một chương trình khuyến mại muốn tạo hiệu quả phải đủ hấp dẫn, nhưng đồng thời phải gắn với những lợi thế mà đối thủ khó sao chép.

Giảm giá quá mạnh cũng tiềm ẩn rủi ro. Nếu doanh nghiệp liên tục sử dụng khuyến mại để kéo khách, người tiêu dùng có thể hình thành tâm lý chỉ mua khi có ưu đãi. Khi đó, thương hiệu dễ phụ thuộc vào khuyến mại và gặp khó khăn trong việc duy trì mức giá thông thường.

Bài toán đặt ra là doanh nghiệp phải xác định sản phẩm nào cần giảm mạnh để tạo lưu lượng khách, nhóm nào nên bán theo combo để tăng giá trị đơn hàng và nhóm nào phù hợp với ưu đãi thành viên để thúc đẩy mua lặp lại. Khuyến mại khi đó không còn đơn thuần là công cụ tăng doanh số mà trở thành một phần trong chiến lược quản trị khách hàng và thị phần.

Bức tranh tiêu dùng chung càng củng cố yêu cầu này. Dù tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ sáu tháng đầu năm tăng 12,9%, mức tăng thực sau khi loại trừ yếu tố giá đạt 7,3%, cho thấy người tiêu dùng vẫn quan tâm đến hiệu quả của từng khoản chi. Trong mùa tựu trường, các gia đình phải cùng lúc cân đối nhiều khoản từ học phí, sách vở, đồng phục đến dinh dưỡng và đồ dùng cá nhân. Vì vậy, ưu đãi có giá trị không nhất thiết là mức giảm lớn nhất mà là chương trình giúp giảm tổng chi phí mua sắm một cách thực chất.

Đây cũng là lý do combo, hoàn tiền và tích điểm có thể tiếp tục được sử dụng rộng rãi. Thay vì chỉ hạ giá một sản phẩm, doanh nghiệp vừa khuyến khích khách mua nhiều hơn, vừa tạo động lực cho những lần mua tiếp theo.

Về dài hạn, mùa tựu trường có thể trở thành phép thử đối với chiến lược bán lẻ đa kênh. Doanh nghiệp nào hiểu nhu cầu của từng nhóm phụ huynh, nắm được thời điểm mua sắm và thiết kế ưu đãi phù hợp sẽ có cơ hội biến một mùa cao điểm ngắn hạn thành nguồn khách hàng ổn định.

Ở góc độ thị trường, điều đáng theo dõi không chỉ là doanh số mùa tựu trường tăng bao nhiêu, mà còn là doanh nghiệp nào giành được khách hàng mới, doanh nghiệp nào nâng được giá trị giỏ hàng và doanh nghiệp nào giữ được khách sau khi chương trình kết thúc.

Bởi khi tất cả cùng giảm giá, lợi thế cuối cùng không nằm ở việc ai quảng cáo lớn hơn mà ở việc ai hiểu khách hàng tốt hơn. Mùa tựu trường vì thế đang chuyển từ một mùa bán hàng đơn thuần thành một “mặt trận” cạnh tranh thị phần. Khuyến mại là vũ khí mở màn, nhưng chất lượng hàng hóa, mạng lưới phân phối, dữ liệu khách hàng và trải nghiệm mua sắm mới quyết định doanh nghiệp nào giữ được thành quả sau mùa cao điểm.

Phượng Hòa