Ngành bán lẻ cần làm gì trước thay đổi của người tiêu dùng?

Sự thay đổi trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng đã dẫn đến những chuyển dịch trong thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ đó, đòi hỏi thị trường bán lẻ Việt Nam cần thay đổi để thích nghi. Cạnh tranh cũng khốc liệt hơn bởi người tiêu dùng ngày càng khắt khe, đối thủ cũng không ngừng cải tiến, chuyên nghiệp và hiện đại.

Xu hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi

Những năm gần đây, thương mại điện tử không những không còn là khái niệm xa lạ mà còn dần hình thành thói quen với người tiêu dùng Việt Nam. Đặc biệt sau thời gian đại dịch Covid-19 đã mang đến nhiều biến động đối với nền kinh tế, góp phần tạo nên sự tăng trưởng bứt phá cho thương mại điện tử. Từ đó Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử tiềm năng nhất khu vực ASEAN. Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng trung bình của thương mại điện tử giai đoạn 2016 - 2019 khoảng 30%. Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tăng từ 4 tỷ USD năm 2015 lên khoảng 11,5 tỷ USD năm 2019.

Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam 2021 của VECOM cũng dẫn lại thông tin trong báo cáo thương mại điện tử Đông Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain&Company cho thấy, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô trên 14 tỷ USD. Trong đó, lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%, gọi xe và đồ ăn công nghệ tăng 34%, tiếp thị, giải trí và trò chơi trực tuyến tăng 18%, riêng lĩnh vực du lịch trực tuyến giảm 28%. Báo cáo này cũng dự đoán tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2020 - 2025 là 29% và tới năm 2025 quy mô TMĐT Việt Nam đạt 52 tỷ USD.

Sự phát triển của thương mại điện tử đã mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng ở Việt Nam. Theo một nghiên cứu, có 81% người Việt Nam khi được hỏi cho biết họ coi việc mua sắm trực tuyến là một thói quen không thể thiếu mỗi ngày, cũng như tỷ lệ người mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần mỗi tuần đạt mức 59%. Đặc biệt, có 85% người tiêu dùng cho biết họ đang chi tiêu nhiều hơn cho việc mua hàng trực tuyến kể từ khi đại dịch Covid-19 bùng phát. Có 66% người tiêu dùng cho biết họ luôn tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất khi mua sắm để tiết kiệm chi phí sinh hoạt cho gia đình. Trong khi đó, 34% còn lại sẵn sàng mua các mặt hàng bất kể có giảm giá hay không trong lần mua hàng trực tuyến gần đây nhất.

Đặc biệt, người tiêu dùng ở Việt Nam đang dành nhiều ưu ái cho các thương hiệu nội địa khi 52% người Việt được hỏi cho biết họ ưa thích lựa chọn những thương hiệu Việt. Đây là xu hướng chủ đạo của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến và đặc biệt hình thành rõ rệt sau đại dịch Covid-19.

Giờ đây, không quá khó để bất cứ ai cũng có thể nhận ra việc đã có chuyển biến rõ rệt từ các mô hình bán hàng truyền thống sang mô hình bán hàng trực tuyến và số lượng người tiêu dùng tham gia mua sắm ngày càng tăng lên nhanh chóng. Do vậy, việc nghiên cứu xu hướng hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các thói quen và hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó sẽ có những chính sách, chiến lược nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

Theo một báo cáo thống kê, năm 2022, số lượng người Việt mua hàng trực tuyến lên đến hơn 51 triệu người, tăng 13,5% so với năm trước, tổng chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến đạt 12,42 tỷ USD. Có 73% người tiêu dùng cho biết họ thường xuyên mua hàng trên các nền tảng mua sắm thương mại điện tử và 59% cho biết họ đã từng nhiều lần đặt hàng hoặc mua sắm trên các website quốc tế. Theo báo cáo mới đây của Ninja Van (hãng vận chuyển hàng đầu tại thị trường tại Đông Nam Á), Việt Nam đang chiếm 15% tổng thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á, chỉ đứng sau Thái Lan với tỷ lệ 16% và ngang bằng với Philippines. Báo cáo cho thấy, người Việt Nam yêu thích việc mua sắm online và đang dẫn đầu khu vực ở nhiều chỉ số.

Kết quả khảo sát nhu cầu của hơn 9.000 người tiêu dùng trên 25 quốc gia và vùng lãnh thổ, trong đó có Việt Nam vừa được PwC đưa ra gần đây khẳng định, người tiêu dùng đã thay đổi lối sống và thói quen mua hàng do tác động của dịch Covid-19. Nhiều thói quen này đã ăn sâu và có thể sẽ duy trì trong 6 tháng tới. Người tiêu dùng Việt Vam đang áp dụng những cách thức mua hàng mới, đặc biệt là ở các đô thị loại 1. Trong bối cảnh chuỗi cung ứng bị gián đoạn và lạm phát, người dùng đã nhanh chóng điều chỉnh hành vi mua sắm, tích cực chuyển đổi giữa các kênh mua hàng để đảm bảo trải nghiệm mua sắm phù hợp.

Kết quả khảo sát cho biết, có tới 63% người tiêu dùng toàn cầu đã tăng cường mua sắm trực tuyến, trong khi 42% giảm mua sắm tại các cửa hàng. Nhiều người tiêu dùng không ngần ngại thay đổi hành vi mua sắm. Hơn 1/3 (37%) người tiêu dùng nói sẽ đến các cửa hàng khác nhau để mua hàng hoặc chuyển sang mua sắm trực tuyến. Gần 1/3 (29%) người mua sắm trực tuyến cho biết sẽ chuyển sang tìm sản phẩm ở cửa hàng bán lẻ và 40% sẽ sử dụng các trang web so sánh để kiểm tra sản phẩm. Những người tiêu dùng này tiết lộ, trong tương lai, họ sẽ tiếp tục mong muốn mua sắm trực tuyến nhiều hơn (với tỷ lệ 50%). Tỷ lệ này cao nhất ở thế hệ Millennials nòng cốt (58%), thế hệ Millennials trẻ (57%) và thế hệ Z (57%). Trong khi đó, con số này thấp hơn ở thế hệ Baby Boomers (32%) và Gen X (42%). Có 39% số người được khảo sát mong đợi tiếp tục mua sắm trực tuyến ở mức hiện tại.

Đó là những thay đổi về hành vi mua sắm, còn về xu hướng lựa chọn hàng hóa, dưới tác động của đại dịch Covid-19, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đã có sự thay đổi lớn - đó là gia tăng chi tiêu hàng tháng vào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Mặc dù Covid-19 có tác động thúc đẩy người dân quan tâm hơn đến sức khỏe, nhưng ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, ý thức nâng cao sức khỏe của người dân cũng đã là một xu hướng. Giá của các mặt hàng hỗ trợ bảo vệ sức khỏe như nước rửa tay và khẩu trang cao hơn so với năm 2019.

Ngược lại, chi tiêu hàng tháng theo kế hoạch của các hộ gia đình dành cho đi lại đã giảm rõ rệt, do các biện pháp giãn cách xã hội khiến người dân tiết chế nhu cầu đi lại bên ngoài. Tương tự, chi dùng cho dịch vụ giáo dục cũng hạn chế. Ở khu vực thành thị, ngoài việc học chính khóa, phụ huynh còn cho con cái tham gia các lớp luyện thi, lớp học kỹ năng… Dưới tác động của đại dịch, trong khi khối trường công vẫn nhận được trợ cấp của Chính phủ, thì các trường luyện thi, trường dạy kỹ năng này hầu như phải tạm đóng cửa, theo đó, mức chi tiêu của người dân trong các dịch vụ này cũng giảm đi tương ứng.

Ngoài ra, từ việc thay đổi hành vi mua sắm qua thương mại điện tử, cùng với sự phát triển bùng nổ của công nghệ, người tiêu dùng cũng đã ngày càng trở nên khó tính khi dần hình thành xu hướng tìm hiểu kỹ thông tin sản phẩm thông qua đọc review, so sánh,…  Để có thể so sánh giữa các sản phẩm/dịch vụ giữa nhiều sự lựa chọn từ nhiều thương hiệu, khách hàng cần có thêm nhiều thông tin khác khi tìm kiếm ở Website để phân tích và củng cố niềm tin trước khi đưa ra quyết định.

Bên cạnh đó, hành vi người tiêu dùng trên Internet còn có sự ảnh hưởng bởi những phản hồi, đánh giá từ những khách hàng cũ cũng là một phần thông tin rất thu hút khách hàng mới, vì đó là sự trải nghiệm giúp họ dễ dàng đưa ra sự so sánh hơn. Những năm trước, giá là yếu tố được cân nhắc đầu tiên khi ra quyết định mua hàng. Nhưng hiện tại, review là yếu tố có ảnh hưởng đầu tiên và nhiều nhất đến hành vi mua hàng của khách, vượt qua cả những yếu tố quan trọng khác như miễn phí vận chuyển, thương hiệu, giá, ý kiến từ gia đình và bạn bè.

Ngày nay, 99% người tiêu dùng sẽ đọc review trước khi mua sắm online, trong đó có 61% luôn luôn đọc review, và hơn 1/3 đọc review thường xuyên. Theo nghiên cứu, phần lớn người tiêu dùng (53%) đọc từ 1-10 reviews, khoảng 29% đọc từ 11-25 reviews, và 18% còn lại đọc từ 26 review trở lên. Dĩ nhiên, số lượng review của một người tiêu dùng đọc sẽ khác nhau tùy thuộc vào giá trị sản phẩm mà họ mua. Mức ảnh hưởng của review lớn đến mức có nhiều khách hàng sẽ quyết định không mua khi không đọc được review về sản phẩm. Có 86% người tiêu dùng trực tuyến quyết định ngừng/trì hoãn việc mua hàng khi không đọc được review.

Hơn thế nữa, sự phát triển bùng nổ của công nghệ, ngành công nghiệp di động cũng tạo ra thói quen lựa chọn những sản phẩm “dễ dàng” thao tác, tiện lợi về thông tin. Xu hướng hành vi người tiêu dùng trên internet không chỉ dừng lại ở việc mua sắm mà nhu cầu về nền tảng nội dung, kiến thức hay tương tác cũng được người tiêu dùng đề cao trong hiện tại và tương lai. Những trải nghiệm khách hàng có được từ đầu đến cuối quy trình mua hàng được toàn diện hóa tại Website, để khách hàng có thể thu thập được toàn bộ thông tin và có được trải nghiệm 100% mà không mất thời gian đi tìm kiếm thông tin ở những Website khác. Đồng thời, việc khách hàng dễ dàng thao tác trên ứng dụng điện thoại sẽ trở thành ưu tiên hàng đầu. Có 57% khách hàng sẽ không có sự hài lòng cao về doanh nghiệp có trang Website được thiết kế và hiển thị kém trên thiết bị di động. Theo khảo sát từ Stat Counter, 52% tổng lưu lượng truy cập Internet trên máy tính để bàn/laptop sẽ giảm đi so với việc sử dụng thiết bị di động để thực hiện hành vi mua sắm, gửi phản hồi,…

Như vậy, sự phát triển của thương mại điện tử, công nghệ số đã thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng.  Công nghệ số đã tạo điều kiện cho việc tiếp cận nhiều nguồn thông tin, tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ phù hợp, giúp người tiêu dùng có thể đặt yêu cầu, đòi hỏi đáp ứng mang tính cá nhân cao, giúp người tiêu dùng được trải nghiệm mua sắm trong thực tế ảo, giao hàng tận nơi, giảm thời gian, chi phí giao dịch. Phương thức mua sắm thay đổi, từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng sang mua sắm trực tuyến, việc so sánh đánh giá giá trị của sản phẩm dịch vụ được thực hiện với nhiều nguồn thông tin một cách nhanh chóng, đa dạng và có tính khách quan. Khả năng truyền thông và chia sẻ ý kiến, đánh giá với những người khác không chỉ làm thay đổi trải nghiệm mua sắm của khách hàng, đồng thời cũng tác động lớn đến uy tín của doanh nghiệp. Internet tạo thêm sức mạnh và quyền lực cho người tiêu dùng để họ đánh giá, chia sẻ quan điểm tiêu dùng, chia sẻ những ý kiến, phàn nàn, bất mãn, cũng như sự hài lòng của họ.

Doanh nghiệp bán lẻ cần làm gì để thích nghi và phát triển?

Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, cùng với những thay đổi mạnh mẽ của phương thức phân phối hàng hóa dựa trên nên tảng khoa học kỹ thuật, đặc biệt là công nghệ từ cách mạng công nghiệp 4.0, các nhà bán lẻ nội địa đang đứng trước những thách thức lớn lao. Ở cách tiếp cận sát với thị trường bán lẻ, có thể thấy cách mạng công nghiệp 4.0 với các bước tiến lớn về công nghệ sẽ thúc đẩy nhanh quá trình tự động hóa, hình thành các mạng lưới chia sẻ tài nguyên thông tin, dữ liệu trên diện rộng, kết nối cả về không gian (toàn cầu) và thời gian (từ quá khứ đến tương lai), và do từng bước làm nhòa ranh giới về vật lý. Từ những phân tích này, TS.Đinh Thị Bảo Linh, Phó Giám đốc Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, ngành bán lẻ Việt Nam cần thay đổi để phát triển theo 4 xu hướng chính.

Thứ nhất, về tổng thể, thị trường đang vận động theo hướng thuộc về người mua và người mua ngày càng có nhiều công cụ hiện đại để tùy chỉnh các lựa chọn của họ ở cả các kênh bán hàng hiện đại và truyền thống. Những thay đổi về nhân khẩu học và trong thói quen và hành vi của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến các nhà bán lẻ vào năm 2024 và những năm tiếp theo. Từ đó, doanh nghiệp bán lẻ cần thích ứng với thương mại điện tử, tạo ra các sản phẩm mua sắm trực tuyến giúp người mua hàng có thể chốt đơn hàng ở bất kỳ đâu vào bất kỳ khung giờ nào trong ngày, tăng tỷ lệ tiếp cận của các nhà bán lẻ với người mua hàng so với việc chờ đợi họ dành thời gian để đến với các cửa hàng/sạp hàng truyền thống.

Thứ hai, khái niệm về thị trường bán lẻ không còn đơn thuần là mua và bán một mặt hàng mà đã mở rộng ra cả những dịch vụ hỗ trợ và trải nghiệm tiêu dùng. Để cạnh tranh, các nhà bán lẻ liên tục phải đổi mới các kênh bán hàng trực tiếp và trực tuyến, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ nhanh chóng ở chặng cuối như giao hàng tận nơi, giao hàng trong ngày, ứng dụng các công cụ trực tuyến để giúp khách hàng lựa chọn/thử hàng/chuyển đổi/trả hàng (ví dụ quần áo, giày, dép), cũng như thanh toán điện tử nhanh chóng, thuận tiện nhất có thể..

Thứ ba, trong khi cạnh tranh về công nghệ để cải thiện độ tiện ích là xu hướng chủ đạo thì trong bối cảnh khó khăn của năm 2023, cạnh tranh về chi phí cũng là vấn đề “đau đầu” với các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ đang tiếp cận người tiêu dùng theo nhiều kênh khác nhau, từ các cửa hàng truyền thống đến các siêu thị. Do đó, chi phí thu hút và duy trì khách hàng đang tăng lên. Lợi nhuận biên có thể tiếp tục bị bào mòn và trong ngắn hạn, lợi thế cạnh tranh về quy mô sẽ thắng thế (các nhà bán lẻ quy mô lớn có thể tích tụ tổng lợi nhuận từ mỗi đơn vị lợi nhuận biên nhỏ, do đó giúp họ vượt qua khó khăn ngắn hạn so với các nhà bán lẻ có quy mô vốn nhỏ). Tuy nhiên, trong trung và dài hạn, ứng dụng công nghệ của cách mạng công nghệ 4.0 để cắt giảm các chi phí không cần thiết, giảm độ rủi ro trong quản lý/bán hàng, giao hàng…sẽ chi phối cạnh tranh về chi phí.

Thứ tư, hội nhập quốc tế về cả kinh tế, công nghệ và văn hóa được thúc đẩy bởi chính những xu hướng của cách mạng công nghệ 4.0, và do đó tác động nhanh, mạnh hơn đến thị trường bán lẻ Việt Nam. Trong thập kỷ tới, những thay đổi về nhân khẩu học xã hội của người tiêu dùng dự kiến sẽ diễn ra với tốc độ chưa từng thấy, tạo ra những nhu cầu và mong muốn ngày càng mở rộng và đa dạng. Những đặc điểm như độ tuổi trung bình cao hơn, các bệnh liên quan đến béo phì, huyết áp, tim mạch… cũng tác động đến cơ cấu hàng hóa tiêu dùng. Cùng với hội nhập quốc tế, cộng đồng trở nên đa dạng hơn về sắc tộc, thay đổi về cơ cấu giới tính, xác thực về giới tính, xác thực bản dạng giới tính, di động, phụ thuộc vào kỹ thuật số nhiều hơn. Người tiêu dùng cũng có kỳ vọng cao hơn đối với các công ty trong việc duy trì các sáng kiến ESG (môi trường, xã hội và quản trị) và DEI (đa dạng, công bằng và hòa nhập).

Trong một nghiên cứu về công ty Deloite, 3/4 số người tiêu dùng thuộc Gen Z cho biết tính bền vững quan trọng hơn thương hiệu khi đưa ra quyết định mua hàng. Khi tệp khách hàng ngày càng trở nên đa dạng về nhu cầu, điều kiện sống và sở thích riêng, các nhà bán lẻ buộc phải thích ứng với quy trình sản xuất, phân phối và tiếp thị mới.

Cụ thể hơn, ThS.Mai Hoàng Thịnh (Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp) đưa ra những việc phải làm cho các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Một là, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Nhà bán lẻ cần đa dạng hóa các danh mục sản phẩm đồng thời tập hợp được càng nhiều các nhãn hiệu càng tốt.

Hai là, chiến lược định giá cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng thỏa mãn sở thích “không cần hàng giá rẻ nhưng phải có ưu đãi” của khách hàng, sử dụng giá xâm nhập và giá gây sốc.

Ba là, chiến lược truyền thông marketing cho ngành sản phẩm, đặc biệt tăng cường marketing online; tổ chức các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm hàng gia dụng kích thích hành động mua; tặng mã giảm giá cho khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới; sử dụng email marketing hoặc bản tin điện tử để nhắc nhở hành động mua lặp lại của khách hàng.

Bốn là, cải tiến quy trình phục vụ khách hàng, đó là việc thông tin hàng hóa đầy đủ, đồng thời cung cấp thông tin cho đội chăm sóc khách hàng để có thể giải đáp cho khách hàng ngay khi họ gọi tới. Về quy cách đóng gói, nên thay đổi cách đóng gói để khách hàng có thể dễ dàng mở ra kiểm tra hàng hóa ngay khi nhận hàng, nếu sản phẩm không đúng với mong muốn có thể trả lại mà không mất phí. Về thời gian vận chuyển, do đặc trưng hàng gia dụng là sản phẩm cần ngay nên cần rút ngắn thời gian, điều này vừa giúp cho website gây ấn tượng tốt đối với khách hàng, vừa hạn chế thời gian dài làm khách hàng đổi ý không nhận hàng nữa.

Bên cạnh đó, có một số giải pháp chung mà các nhà bán lẻ cần thực hiện nhằm đảm bảo sự phát triển toàn diện của website, đó là tối ưu hóa website phục vụ việc tìm kiếm thông tin mua hàng như: đơn giản hóa việc đặt mua hàng, xây dựng nội dung, quản trị website, tạo “mạng xã hội” thu nhỏ cho những người mua sắm trên website. Thực hiện các giải pháp về các chính sách và cam kết đối với khách hàng như chính sách đổi trả hàng, chính sách vận chuyển, cam kết chất lượng, xây dựng thương hiệu…

Hồng Quang