Không còn chỉ là chiêu thức tiếp thị ngắn hạn, pop-up store đang trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh của nhiều thương hiệu tại Việt Nam. Khi hành vi tiêu dùng chuyển hướng sang “mua sắm trải nghiệm”, mô hình này mở ra hướng đi linh hoạt cho doanh nghiệp, đồng thời phản ánh nhịp chuyển mình của thị trường bán lẻ Việt.
Pop-up store - “phòng thí nghiệm tiếp thị” giữa trung tâm thương mại
Thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 đang duy trì quỹ đạo tăng trưởng mạnh mẽ. Theo Vietnam Briefing, quy mô bán lẻ của nước ta được định giá khoảng 252,9 tỷ USD, thuộc nhóm năng động hàng đầu Đông Nam Á. Riêng trong 8 tháng đầu năm, tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ đạt 4.579 nghìn tỷ đồng (tương đương 173,4 tỷ USD), tăng 9,4% so với cùng kỳ năm 2024.
Trong bức tranh tăng trưởng đó, pop-up store nổi lên như một “điểm sáng” mới trong chiến lược của các thương hiệu. Khác với cửa hàng truyền thống, pop-up store chỉ tồn tại trong thời gian ngắn - thường 3 đến 14 ngày - nhưng được đầu tư kỹ lưỡng về thiết kế, trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu.
Thương hiệu mỹ phẩm 3CE chào sân Việt Nam bằng sự kiện ra mắt pop-up store đầu tiên được tổ chức hoành tráng tại TP.HCM.
Theo dữ liệu từ Capital One Shopping (năm 2025), 80% nhà bán lẻ từng mở pop-up đánh giá đây là chiến lược thành công, và 58% có kế hoạch tiếp tục triển khai trong tương lai. Đáng chú ý, 44% cửa hàng pop-up có chi phí mở dưới 5.000 USD, cho thấy tính linh hoạt vượt trội so với mô hình truyền thống.
Pop-up store giúp doanh nghiệp “thử nghiệm thực chiến” mà không phải chịu ràng buộc dài hạn. Với các thương hiệu nội địa, local brand hay startup, đây là “phòng thí nghiệm tiếp thị thực tế” - nơi họ có thể kiểm nghiệm sản phẩm mới, “đo lường” phản ứng khách hàng, thử nghiệm cách bài trí, kể câu chuyện thương hiệu và đánh giá mức độ tương tác. Mỗi pop-up trở thành một chiến dịch marketing ngắn hạn nhưng có sức lan tỏa mạnh mẽ.
Trên thế giới, mô hình này đã phát triển thành ngành kinh doanh quy mô lớn, với thị trường pop-up toàn cầu được dự báo đạt 95 tỷ USD vào năm 2025. Các thương hiệu như Nike, Dior, Uniqlo, Glossier... đều sử dụng pop-up như công cụ xây dựng trải nghiệm và gắn kết cộng đồng khách hàng.
Tại Việt Nam, xu hướng này lan nhanh trong các trung tâm thương mại lớn như Vincom, AEON Mall hay Lotte…. Những không gian “linh hoạt” được dành riêng cho pop-up, cho phép thương hiệu thuê ngắn hạn, tổ chức sự kiện, hoặc ra mắt sản phẩm mới. Với trung tâm thương mại, đó cũng là cách làm mới trải nghiệm khách hàng, gia tăng lượng khách đến và tạo bầu không khí năng động, sáng tạo hơn trong khu mua sắm.
Từ trải nghiệm đến cảm xúc: Người tiêu dùng Việt đang mua sắm bằng ký ức
Sự thành công của pop-up store không chỉ đến từ sự tiện lợi cho doanh nghiệp, mà còn nhờ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người mua sắm ngày nay - đặc biệt là giới trẻ thành thị - không chỉ muốn “mua một sản phẩm”, họ muốn trải nghiệm một câu chuyện.
Mỗi pop-up với thông điệp “chỉ mở 7 ngày”, “phiên bản giới hạn”, hay “chỉ có tại đây” đều đánh vào tâm lý FOMO (fear of missing out) - nỗi sợ bị bỏ lỡ - khiến khách hàng háo hức tìm đến, chụp ảnh, chia sẻ và lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội.
Cửa hàng pop-up của thương hiệu đồ chơi POP MART được đặt tại AEON Mall Hà Đông. Ảnh: POP MART
Theo Vietnam Briefing, có tới 79,2% doanh nghiệp bán lẻ tại Việt Nam đã áp dụng mô hình omni-channel - kết hợp giữa bán hàng trực tuyến và trực tiếp. Pop-up store trở thành điểm giao thoa hoàn hảo giữa hai thế giới đó: nơi các thương hiệu online “bước ra đời thật” và khách hàng online “bước vào trải nghiệm thực”. Đây chính là cầu nối giúp doanh nghiệp củng cố niềm tin thương hiệu và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.
Nhiều thương hiệu nội địa đã nhanh chóng tận dụng cơ hội này, liên tục triển khai pop-up theo chiến dịch - từ ra mắt bộ sưu tập mới đến kỷ niệm ngày thành lập.
Thay vì chỉ bày bán sản phẩm, họ tạo ra không gian tương tác: khu chụp ảnh, góc trải nghiệm chất liệu, hoặc workshop mini. Với khách hàng, đó không chỉ là nơi mua hàng, mà là một kỷ niệm, một cảm xúc - thứ giúp thương hiệu sống lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Không gian pop-up store của thương hiệu mắt kính Seeson tại Lotte Mall West Lake thiết kế mô phỏng một văn phòng thu nhỏ, nơi bàn làm việc, vách ngăn, máy tính và quầy lễ tân. Ảnh: SEESON
Dù vậy, pop-up store không phải “cây đũa thần” cho mọi thương hiệu. Thời gian hoạt động ngắn khiến việc xây dựng hình ảnh dài hạn gặp khó khăn. Chi phí thiết kế không gian mới mỗi lần mở có thể cao nếu không tính toán hiệu quả.
Một số pop-up rơi vào tình trạng “sao chép cửa hàng truyền thống” - thiếu điểm nhấn sáng tạo, không tạo khác biệt. Ngoài ra, nếu trung tâm thương mại tổ chức quá nhiều pop-up thiếu chọn lọc, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng bão hòa trải nghiệm.
Các chuyên gia marketing bán lẻ nhận định, pop-up chỉ phát huy hiệu quả khi được đặt trong chiến lược thương hiệu tổng thể - có thời điểm, thông điệp và câu chuyện rõ ràng.
Nhìn rộng hơn, pop-up store chính là biểu tượng của thời đại bán lẻ linh hoạt - nơi thương hiệu không cố gắng tồn tại lâu dài ở một vị trí, mà xuất hiện đúng lúc người tiêu dùng sẵn sàng lắng nghe. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam tăng trưởng mạnh, pop-up có thể không thay thế cửa hàng truyền thống, nhưng chắc chắn sẽ giữ vị trí quan trọng trong bản đồ bán lẻ hiện đại.
Từ trung tâm thương mại đến khu phố sáng tạo, từ thời trang, mỹ phẩm đến ẩm thực - mô hình “mọc lên rồi biến mất” này đang góp phần định hình nền văn hóa tiêu dùng trải nghiệm, nơi người Việt mua sắm không chỉ bằng ví tiền, mà bằng ký ức và cảm xúc.
Mai Lan