Khi giá bán và khuyến mãi không còn là yếu tố duy nhất giữ chân người mua, logistics đang trở thành bài toán sống còn với các sàn thương mại điện tử. Tự làm để nắm thế chủ động hay tiếp tục chấp nhận cuộc chơi ngốn vốn là lựa chọn không dễ với mọi nền tảng.
Quý I/2026 cho thấy bức tranh hàng hóa và tiêu dùng tiếp tục sôi động. Theo Bộ Công Thương, quý I/2026 của tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng khoảng 10,9% so với cùng kỳ năm trước. Cùng lúc, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa ước đạt 249,5 tỷ USD, tăng 23,2%; trong đó xuất khẩu đạt 122,9 tỷ USD, tăng 19,1% và nhập khẩu gần 126,6 tỷ USD, tăng 27%. Dòng hàng hóa lưu chuyển mạnh hơn đồng nghĩa áp lực lên hệ thống kho bãi, vận chuyển và xử lý đơn hàng cũng lớn hơn, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng kỳ vọng giao nhanh, đúng hẹn và đổi trả thuận tiện.
Ở lớp thị trường số, áp lực ấy hiện rõ hơn. Theo dự báo của Metric công bố cuối tháng 1/2026, doanh số TMĐT trên 4 sàn lớn trong quý I/2026 có thể đạt khoảng 134,6 nghìn tỷ đồng, tăng 32,74% so với cùng kỳ năm 2025; sản lượng giao dịch ước khoảng 1,036 triệu sản phẩm, tăng 9%.
Trước đó, doanh số năm 2025 trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đã lên tới 429,7 nghìn tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Quy mô đó cho thấy logistics không còn là khâu “đi sau” hoạt động bán hàng, mà đã trở thành một phần của cuộc đua tăng trưởng, giữ chân người mua và giành thị phần.
Dòng hàng hóa lưu chuyển mạnh hơn đồng nghĩa áp lực lên hệ thống kho bãi, vận chuyển và xử lý đơn hàng.
Từ giao hàng thuê ngoài đến tham vọng tự chủ hệ sinh thái
Trong giai đoạn thị trường còn thiên về đốt tiền cho khuyến mãi, sàn TMĐT có thể coi logistics chủ yếu là chi phí phải trả để kéo đơn. Nhưng khi người mua bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm trọn gói, từ tốc độ giao hàng đến mức độ mượt mà của khâu đổi trả, logistics đã dịch chuyển từ vai trò hỗ trợ sang vai trò chiến lược. Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng, logistics đang trở thành “điểm chạm chiến lược” của TMĐT, nơi quyết định chất lượng dịch vụ, khả năng giữ khách và cả biên lợi nhuận của nền tảng.
Vì vậy, việc các sàn muốn đi sâu hơn vào logistics là điều dễ hiểu. Khi tự nắm nhiều hơn các khâu kho vận, phân loại, giao hàng chặng cuối hoặc xử lý hoàn trả, nền tảng không chỉ rút ngắn thời gian xử lý đơn mà còn có thể kiểm soát tốt hơn dữ liệu vận hành. Dữ liệu ấy giúp tối ưu tuyến giao, phân loại nhóm khách hàng, giảm tỷ lệ giao lỗi và chủ động hơn trong các chương trình freeship. Nói cách khác, logistics không chỉ là chuyện chở một món hàng từ kho đến tay người mua, mà còn là cách sàn kiểm soát trải nghiệm và giữ người dùng ở lại lâu hơn trong hệ sinh thái của mình.
Sức hút của bài toán này càng lớn khi quy mô TMĐT Việt Nam tiếp tục mở rộng. Bộ Công Thương cho biết quy mô TMĐT bán lẻ năm 2025 ước đạt khoảng 31 tỷ USD, chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, với khoảng 60% dân số tham gia mua sắm trực tuyến. Khi thị trường đã đủ lớn, phần doanh thu gắn với vận chuyển, lưu kho, xử lý đơn và hậu cần sau bán không còn là khoản phụ. Với các sàn lớn, tự làm logistics vì thế được nhìn như cách giữ lại một phần giá trị từng chảy sang bên thứ ba, đồng thời tạo thêm một lợi thế cạnh tranh khó sao chép.
Quy mô TMĐT bán lẻ năm 2025 ước đạt khoảng 31 tỷ USD, chiếm khoảng 11% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng.
“Mỏ vàng” chỉ mở ra khi có đủ quy mô và công suất
Tuy vậy, logistics chỉ trở thành “con gà đẻ trứng vàng” khi nền tảng đạt tới quy mô đủ lớn để khai thác hiệu quả hạ tầng đã đầu tư. Một mạng lưới kho bãi, trung tâm phân loại, công nghệ quản lý đơn hàng hay hệ thống giao nhận chỉ phát huy hiệu quả khi được lấp đầy bởi sản lượng đủ cao và luân chuyển liên tục. Nếu số đơn chưa đủ lớn, hoặc cấu trúc đơn hàng phân tán, chi phí cố định sẽ lập tức trở thành gánh nặng. Lúc đó, khoản đầu tư để giành lợi thế trải nghiệm có thể quay ngược lại bào mòn lợi nhuận. Đây chính là ranh giới giữa logistics như “mỏ vàng” và logistics như một canh bạc.
Không phải ngẫu nhiên mà câu chuyện logistics hiện được nhìn ở tầm chiến lược quốc gia. Ngày 13/3/2026, Bộ Công Thương ban hành Quyết định 458/QĐ-BCT về kế hoạch hành động thực hiện Chiến lược phát triển dịch vụ logistics Việt Nam thời kỳ 2025–2035, tầm nhìn đến 2050. Văn bản này cho thấy logistics được đặt trong khung nâng cấp hạ tầng, thúc đẩy chuyển đổi số, ứng dụng AI, dữ liệu lớn và phát triển logistics xanh. Điều đó cũng hàm ý rằng để làm logistics bài bản, doanh nghiệp không thể chỉ đầu tư theo kiểu chắp vá hay giải quyết từng điểm nghẽn ngắn hạn, mà phải bước vào cuộc chơi dài hơi, đòi hỏi vốn lớn và năng lực quản trị cao hơn rất nhiều.
Với các sàn TMĐT, áp lực không dừng ở vốn đầu tư ban đầu. Một khi ôm sâu logistics, họ còn phải gánh thêm bài toán hiệu quả vận hành gồm tỷ lệ giao thành công, tốc độ quay vòng hàng hóa, chi phí hoàn trả, năng suất kho, năng suất giao nhận và chất lượng dịch vụ sau bán. Chỉ cần một mắt xích vận hành kém hiệu quả, chi phí có thể đội lên rất nhanh. Trong bối cảnh cạnh tranh trên sàn ngày càng gay gắt, việc vừa duy trì tốc độ giao hàng, vừa giữ phí ở mức chấp nhận được, vừa không để biên lợi nhuận co lại là bài toán không dễ có lời giải trọn vẹn.
Bài toán không phải tự làm hay thuê ngoài, mà là tự làm đến đâu
Nhìn từ thực tế thị trường, câu hỏi quan trọng nhất có lẽ không còn là sàn TMĐT có nên tự làm logistics hay không. Câu hỏi lớn hơn là nên tự làm đến đâu, nắm khâu nào và hợp tác ở khâu nào. Với những nền tảng đã có quy mô đơn hàng lớn, mức độ tự chủ sâu hơn có thể giúp kiểm soát trải nghiệm, giữ khách và gia tăng doanh thu phụ trợ. Nhưng với các nền tảng nhỏ hơn, hoặc chưa đạt sản lượng đủ để tối ưu công suất, việc ôm trọn chuỗi logistics có thể là lựa chọn rủi ro, nhất là khi phải cạnh tranh bằng giá và khuyến mãi để giữ lưu lượng người mua.
Điều này cũng cho thấy TMĐT Việt Nam đang bước vào một giai đoạn trưởng thành hơn. Cuộc đua giờ không còn chỉ nằm ở số lượng gian hàng, lượt truy cập hay chiến dịch giảm giá, mà chuyển sang năng lực vận hành thực chất phía sau mỗi đơn hàng. Khi thị trường tiếp tục mở rộng và dòng hàng hóa lưu chuyển ngày càng lớn, logistics sẽ càng trở thành phép thử về tầm nhìn, vốn và sức bền của từng nền tảng. Với bên đủ lực, đây có thể là cỗ máy sinh lợi mới. Nhưng với phần còn lại, chỉ một nhịp đầu tư sai hoặc khai thác không tới ngưỡng hiệu quả cũng đủ biến tham vọng thành gánh nặng kéo dài.
Ở góc nhìn đó, tự làm logistics rõ ràng không phải chiếc đũa thần cho mọi sàn TMĐT. Nó có thể là “con gà đẻ trứng vàng” nếu được xây trên nền quy mô đủ lớn, dữ liệu đủ sâu và năng lực vận hành đủ chắc. Nhưng nó cũng có thể là canh bạc tốn vốn nếu doanh nghiệp bước vào quá sớm, đầu tư quá rộng hoặc kỳ vọng lợi thế mà chưa có đủ sản lượng để nuôi hạ tầng. Trong một thị trường đang tăng nhanh như TMĐT Việt Nam, thắng thua có lẽ sẽ không chỉ nằm ở việc ai bán được nhiều hơn, mà ở việc ai kiểm soát được tốt hơn những chi phí và trải nghiệm ẩn phía sau mỗi đơn hàng.
Hải Bình