Từ “livestream triệu view” đến vòng lao lý: Đừng dễ dãi đặt niềm tin vào mạng xã hội

Gian hàng triệu đơn, lượt view bạc tỷ và sự tin tưởng sâu sắc từ người tiêu dùng – tất cả bỗng chốc sụp đổ sau một lệnh khởi tố. Hằng Du Mục không chỉ là một cái tên, mà là hiện tượng. Nhưng khi hiện tượng đó rơi vào vòng lao lý, cả một hệ sinh thái tiêu dùng mới cũng phải đối mặt với một câu hỏi gai góc: niềm tin của chúng ta đặt đúng chỗ chưa?

Hào quang triệu view và cú bứt tốc ngoạn mục

Chỉ trong chưa đầy hai năm, cái tên Hằng Du Mục – một hiện tượng mạng với giọng nói đặc trưng và phong cách livestream gần gũi – đã vươn mình trở thành một trong những gương mặt đại diện cho một kỷ nguyên tiêu dùng mới trên nền tảng số. Không phải ngẫu nhiên mà người ta gọi cô là “hiện tượng chốt đơn triệu view” – bởi thành công của cô không chỉ nằm ở con số doanh thu, mà nằm ở cách cô định hình lại khái niệm niềm tin trong thương mại điện tử.

Với hình ảnh giản dị, cách trò chuyện mộc mạc và lối giới thiệu sản phẩm như kể chuyện đời mình, Hằng thu hút hàng triệu người xem – không chỉ để mua hàng, mà để được kết nối. Những buổi livestream kéo dài hàng tiếng đồng hồ trở thành không gian tương tác ảo đầy cảm xúc, nơi người tiêu dùng không đơn thuần là khách hàng, mà là bạn đồng hành – người nghe, người chia sẻ, và quan trọng nhất: người tin.

Trong quý I/2025, chỉ riêng gian hàng mang tên Hằng Du mục - HANGKAT của Hằng đã thu về hơn 58,1 tỷ đồng, lọt top 3 ngành thực phẩm trên toàn bộ TikTok Shop. Tỷ lệ tăng trưởng đạt 312%, vượt mặt hàng loạt doanh nghiệp truyền thống vốn sở hữu mạng lưới phân phối chuyên nghiệp và ngân sách marketing khổng lồ. Nhưng điều gây ấn tượng không chỉ là con số. Hằng không đơn thuần bán sản phẩm – cô bán trải nghiệm tiêu dùng cá nhân hóa, bán một thứ “cảm giác thân quen” được dàn dựng tỉ mỉ trong mỗi khung hình livestream.

Chỉ với một chiếc điện thoại và vài khung cảnh dân dã, Hằng Du Mục đã dựng nên một đế chế “niềm tin số” – nơi mỗi cái gật đầu, mỗi nụ cười, mỗi câu nói mộc mạc đều trở thành công cụ thương mại. Không cần cửa hàng vật lý, không quảng cáo truyền hình, không chứng nhận khoa học, Hằng Du Mục vẫn có thể khiến người tiêu dùng xuống tiền ngay lập tức – bởi quyết định mua hàng khi ấy không đến từ sự cân nhắc lý trí, mà từ sự rung động cảm xúc.

Sự trỗi dậy của Hằng Du Mục không chỉ là thành công cá nhân, mà còn là biểu hiện rõ nét của một dịch chuyển lớn trong xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam. Người tiêu dùng – đặc biệt là nhóm trẻ và nhóm yếu thế – đang dần rời bỏ các thương hiệu lớn “vô danh vô diện”, để tìm đến những người thật – việc thật, những người có thể thay họ kiểm định sản phẩm bằng chính lời nói và trải nghiệm cá nhân.

Thành công ấy tưởng chừng như mở ra một kỷ nguyên dân chủ hơn trong thương mại – nơi ai cũng có thể làm chủ thương hiệu cá nhân. Nhưng chính từ nơi ánh sáng đó, một cái bóng đã bắt đầu hình thành: bóng tối của việc thiếu kiểm soát chất lượng, thiếu chuẩn mực pháp lý, và đặc biệt là sự phụ thuộc ngày càng lớn của người tiêu dùng vào hình ảnh cá nhân hơn là giá trị thực của sản phẩm.

Và rồi, như một quy luật tất yếu của sự mất cân bằng, một cú sập đã bắt đầu "thai nghén" từ bên trong chính sự hào nhoáng ấy.

Từ chốt đơn đến bị khởi tố: Một cú sập trên nền ảo

Ngày khởi tố Hằng Du Mục được công bố, không ít người tiêu dùng đã bàng hoàng. Bàng hoàng không chỉ vì số tiền bị nghi ngờ thu lợi bất chính lên đến hàng chục tỷ đồng, mà vì thứ niềm tin họ gửi gắm vào một cá nhân tưởng chừng rất “thật” đã sụp đổ trong chớp mắt. Gian hàng HANGKAT nhanh chóng ngưng hoạt động, chuỗi video bị ẩn khỏi nền tảng, các bình luận “chị ơi chốt đơn” biến mất không dấu vết. Không chỉ một hệ thống bán hàng bị “shutdown”, mà một hệ sinh thái niềm tin số cũng đột ngột đóng băng.

Cuộc chuyển trạng thái từ "livestream triệu view" sang "vòng lao lý" diễn ra với tốc độ chóng mặt – và chính điều đó phơi bày bản chất mong manh của một mô hình kinh doanh đặt hoàn toàn trên nền tảng công nghệ và cảm xúc. Sự sụp đổ ấy không diễn ra trong thế giới vật lý – không có cửa hàng đóng cửa, không có bảng hiệu bị tháo xuống – mà diễn ra trong một không gian ảo vốn từng được xem là đầy cơ hội, nhưng giờ lại nhuốm màu bất định.

Sự kiện Hằng Du Mục bị bắt không chỉ khiến người tiêu dùng giật mình, mà còn dội một cú sốc niềm tin vào toàn bộ hệ sinh thái thương mại cá nhân hóa trên TikTok, Facebook, Instagram... Người ta bắt đầu đặt câu hỏi: nếu “chị Hằng” cũng có thể bán sản phẩm bị tố là kém chất lượng, thì còn ai đáng tin? Nếu một người có hàng triệu người theo dõi, từng hợp tác với nhiều KOLs và thậm chí tham gia các chiến dịch cộng đồng, cũng có thể vướng vòng pháp lý, thì liệu thương hiệu cá nhân có thực sự là một “lá chắn đạo đức” hay chỉ là một lớp mặt nạ được tô vẽ khéo léo?

Sự sụp đổ ấy không chỉ ảnh hưởng đến riêng Hằng, mà còn kéo theo hàng loạt người bán hàng khác mất khách, mất niềm tin lây lan. Các hashtag từng dùng để đẩy tương tác cho thương hiệu cá nhân giờ trở thành từ khóa điều tra. Các đoạn video từng được lan truyền như cảm hứng bán hàng giờ trở thành tang chứng pháp lý. Một thế giới ảo vốn từng được xem là “thiên đường của người thật” bỗng hiện nguyên hình như một chiếc gương méo mó – nơi ranh giới giữa sự chân thành và dối trá mong manh đến tàn nhẫn.

Vụ việc cũng cho thấy rõ một lỗ hổng đáng sợ: phần lớn người tiêu dùng không hề có công cụ để kiểm chứng thông tin, ngoài chính lời cam đoan của người bán. Trong mô hình “người ảnh hưởng – sản phẩm – người tiêu dùng”, khâu kiểm định truyền thống đã bị loại bỏ hoặc mờ nhạt hóa. Mọi sự tin tưởng đều được rút gọn trong hai từ: “niềm tin” – thứ dễ xây, nhưng dễ vỡ hơn cả thủy tinh khi dính đến pháp lý.

Sự kiện Hằng Du Mục có thể chỉ là một vụ việc đơn lẻ trên mặt báo, nhưng nó phơi bày một cuộc khủng hoảng hệ thống, nơi hành vi tiêu dùng đã bị cuốn vào một guồng quay không kiểm soát: nơi lượt xem thay thế tiêu chuẩn, lượt thả tim thay cho giấy chứng nhận, và một nụ cười thân thiện có thể che lấp mọi quy định về nguồn gốc – chất lượng – đạo đức.

Thương hiệu cá nhân – vũ khí hai lưỡi giữa vùng xám pháp lý

Trong kỷ nguyên số, thương hiệu cá nhân không còn là khái niệm chỉ dành cho giới nghệ sĩ hay chính trị gia. Nó đã trở thành một tài sản thương mại có giá trị, được định giá bằng lượt tương tác, số lượt theo dõi, tần suất viral – và cuối cùng, là khả năng chi phối hành vi tiêu dùng.

Trường hợp của Hằng Du Mục là một ví dụ điển hình. Cô không chỉ là người bán hàng, mà là một “người dẫn dắt cảm xúc tiêu dùng”, một “gương mặt tin cậy” của hàng nghìn hộ gia đình. Người ta không mua sản phẩm vì mẫu mã, mà vì “chị Hằng đã thử rồi”; không cần giấy kiểm định, chỉ cần “chị bảo ngon là mình tin”. Trong một nền kinh tế dựa trên “niềm tin cá nhân hóa”, lời nói trở thành công cụ định giá – và cũng là thứ vũ khí sắc bén nhất.

Nhưng vũ khí hai lưỡi luôn nguy hiểm. Khi thương hiệu cá nhân được xây dựng quá nhanh, quá lớn, mà thiếu đi tầng kiểm soát độc lập, nó dễ trở thành nơi ngụy trang hoàn hảo cho những hành vi thương mại bất chính. Trong vùng xám pháp lý – nơi nền tảng số chưa đủ nhanh để kiểm soát, nơi luật pháp chưa theo kịp tốc độ lan truyền của một livestream – thì mọi sai phạm đều có nguy cơ bị che lấp bởi ánh sáng của sự nổi tiếng.

Thực tế là, hệ thống pháp lý hiện nay vẫn còn lúng túng trước sự lai ghép giữa “cá nhân” và “doanh nghiệp” trong môi trường số. Một cá nhân như Hằng Du Mục không đăng ký doanh nghiệp, không công khai quy chuẩn kiểm nghiệm sản phẩm, cũng không chịu các chế tài giám sát chất lượng như công ty phân phối truyền thống. Thế nhưng, mức độ ảnh hưởng và doanh thu của cô vượt xa nhiều doanh nghiệp có tư cách pháp nhân rõ ràng. Khi hệ thống pháp lý đối xử với họ như “cá nhân”, nhưng họ lại hoạt động như “doanh nghiệp”, thì khoảng trống giám sát đã lộ diện.

Thêm vào đó, nền tảng số – nơi thương hiệu cá nhân sinh sôi – vẫn chưa được buộc phải chịu trách nhiệm pháp lý đủ mạnh. TikTok, Facebook, YouTube hay Instagram là những không gian mở, nơi bất kỳ ai cũng có thể phát sóng, bán hàng, xây dựng uy tín. Nhưng khi sự uy tín ấy dẫn tới hậu quả nghiêm trọng – từ việc bán sản phẩm không rõ nguồn gốc đến lừa đảo hàng trăm người – thì các nền tảng thường chỉ đóng vai “người trung gian kỹ thuật”, phủi tay khỏi trách nhiệm.

Mô hình “thương hiệu cá nhân dẫn dắt tiêu dùng” vì thế đang đứng giữa một tam giác chênh vênh: người bán được tin mà không bị kiểm soát, người tiêu dùng tin nhưng không được bảo vệ, còn nền tảng thì đứng ngoài – hưởng lợi từ tương tác nhưng không phải chịu trách nhiệm pháp lý. Chỉ cần một mắt xích trong đó đổ vỡ, toàn bộ cấu trúc niềm tin có thể sụp đổ theo hiệu ứng domino.

Trong vùng xám ấy, ai sẽ là người bảo vệ người tiêu dùng? Ai chịu trách nhiệm khi thương hiệu cá nhân trở thành mặt nạ cho sai phạm? Đó không còn là câu chuyện cá nhân của một người bán hàng bị bắt, mà là câu hỏi cấp thiết cho cả một hệ sinh thái đang tăng trưởng nhanh hơn luật pháp có thể điều tiết.

Sự sụp đổ của Hằng Du Mục không chỉ là kết cục cá nhân, mà là cú cảnh tỉnh cho cả một hệ sinh thái số cần chuẩn hoá về đạo đức.

Một người có thể vỡ vụn, nhưng đằng sau đó là hàng triệu người tiêu dùng bị đặt vào thế tổn thương, hàng chục nghìn đơn hàng có thể bị nghi ngờ về chất lượng, và sâu xa hơn – là sự khủng hoảng của một niềm tin xã hội mới mẻ chưa kịp trưởng thành: niềm tin số.

Vụ việc đặt ra yêu cầu bức thiết về một hệ chuẩn đạo đức số – nơi không chỉ cá nhân bán hàng, mà các nền tảng và cơ quan quản lý cũng phải cùng nhau chịu trách nhiệm. Trong không gian mạng, nơi quyền lực không nằm trong tay cơ quan quản lý truyền thống, mà nằm ở thuật toán và luồng tương tác, thì đạo đức không thể chỉ là thứ khuyến nghị – nó cần trở thành nguyên tắc vận hành.

Các nền tảng như TikTok, Facebook, YouTube… đang là người “trao quyền” cho thương hiệu cá nhân. Họ cung cấp công cụ, không gian, thậm chí cả thuật toán để đưa một cá nhân vô danh thành ngôi sao triệu view. Họ hưởng lợi từ tương tác, doanh số, và quảng cáo phát sinh từ các livestream bán hàng. Nhưng khi xảy ra sai phạm, phần lớn các nền tảng lại viện lý do: “chỉ là công cụ trung gian”.

Đây là điểm cần thay đổi. Trong một xã hội số đang vận hành dựa trên niềm tin, nền tảng không chỉ là công cụ – họ là người thiết kế sân chơi, người viết luật bằng code, và người hưởng lợi từ mọi trận đấu diễn ra trên đó. Do đó, họ cần bị ràng buộc bởi trách nhiệm pháp lý rõ ràng: từ việc xác minh danh tính người bán, kiểm soát sản phẩm tiêu dùng đến quy trình xử lý khi có tranh chấp hoặc vi phạm.

Nhiều quốc gia đã bắt đầu đi theo hướng này. Ở châu Âu, Đạo luật DSA (Digital Services Act) yêu cầu các nền tảng phải chịu trách nhiệm nếu không kiểm soát nội dung hoặc sản phẩm sai phạm. Ở Việt Nam, hành lang pháp lý cho thương mại điện tử cá nhân đang trong quá trình hoàn thiện, nhưng vụ việc của Hằng cho thấy: thời gian không còn nhiều để chờ đợi.

Song hành với pháp luật, giáo dục đạo đức số cần trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển công dân số. Người trẻ cần được trang bị khả năng phân biệt giữa sự nổi tiếng và sự tin cậy, giữa cảm xúc và chứng cứ, giữa “người có tầm ảnh hưởng” và “người có trách nhiệm”.

Người tiêu dùng cũng cần được trang bị những kỹ năng tiêu dùng mới trong môi trường số: biết kiểm tra nguồn gốc, biết yêu cầu minh bạch, và quan trọng hơn cả – biết nghi ngờ khi cảm xúc bị dẫn dắt quá khéo léo. Thay vì chỉ tin “người bán nói ngon”, cần có thói quen hỏi: “ngon dựa trên cơ sở nào? Có được kiểm định không? Có cam kết hoàn trả nếu phát hiện sai không?”

Sự trưởng thành của xã hội số không thể chỉ đến từ công nghệ. Nó phải đến từ việc xây dựng một văn hóa tiêu dùng có trách nhiệm, một hệ giá trị mới nơi đạo đức, pháp luật và công nghệ cùng tồn tại trên một mặt bằng chung.

Đinh Toàn