“Treatonomics” là xu hướng chi tiêu cho những món xa xỉ thường nhật đến những trải nghiệm đắt giá nhằm khẳng định giá trị cuộc sống đang lan rộng khi mọi người tìm cách nâng cao tinh thần giữa giai đoạn kinh tế đầy biến động.
Thắt chặt chi tiêu nhỏ, mạnh tay cho trải nghiệm lớn
Chi tiêu cho những món đồ nhỏ để cải thiện tâm trạng đang trở thành một xu hướng “chống suy thoái” rõ nét, khi người tiêu dùng tìm đến những vật dụng cá nhân giản dị như mỹ phẩm, nước hoa, nến thơm, hay thậm chí các món đồ sưu tầm như vịt cao su hoặc búp bê Labubu để nâng cao tinh thần trong giai đoạn khó khăn hoặc bất ổn.
Không khó để lý giải khi thói quen tiêu dùng này phản ánh bối cảnh hiện tại với áp lực lạm phát, lãi suất duy trì ở mức cao, cùng lo ngại về tăng trưởng và việc làm.
Thực tế, hiện tượng này đã tồn tại từ lâu. “Hiệu ứng son môi” lý thuyết cho rằng doanh số son môi tăng mạnh trong thời kỳ suy thoái – xuất hiện từ thời Đại suy thoái thập niên 1930 và được nhắc lại vào những năm 2000 khi Leonard Lauder, cựu Chủ tịch Estée Lauder, nhận thấy doanh số son tăng đột biến sau vụ khủng bố 11/9.
Theo John Stevenson, nhà phân tích bán lẻ tại Peel Hunt, “hiệu ứng son môi” đơn giản là việc tự thưởng cho bản thân những món quà nhỏ khi ngân sách eo hẹp: không đủ tiền mua váy mới, nhưng vẫn có thể mua một thỏi son; không đủ tiền mua sofa mới, nhưng vẫn có thể mua vài chiếc gối hay một tấm khăn trải bàn để làm mới không gian.
Đại dịch Covid-19, cùng xu hướng đánh giá lại hạnh phúc cá nhân và ý nghĩa của một cuộc sống phong phú, đã thúc đẩy “treatonomics” – khi người tiêu dùng sẵn sàng thắt chặt chi tiêu thường ngày để dành cho những trải nghiệm đặc biệt, đôi khi chỉ có một lần trong đời, chẳng hạn chi hơn 200 USD cho một vé xem Taylor Swift.
Stevenson nhận định: “Treatonomics giống như một phiên bản nâng cấp của hiệu ứng son môi bạn tiết kiệm tối đa cho sinh hoạt hàng ngày, nhưng không ngần ngại chi hơn 1.300 USD cho một đêm hòa nhạc cuối tuần.”
Các chuyên gia cho rằng “Treatonomics” bùng nổ trong bối cảnh kinh tế bất ổn và niềm tin tiêu dùng suy giảm.
Theo Meredith Smith, Giám đốc cấp cao tại Kantar, xu hướng này được Gen Z trên TikTok gọi là “Văn hóa tự thưởng nhỏ” không còn xoay quanh “những thú vui tội lỗi” mà hướng đến việc mang lại những khoảnh khắc vui vẻ, không áy náy trong cuộc sống.
Xu hướng “treatonomics” bùng phát mạnh mẽ giữa bối cảnh bất ổn.
Đây được xem là phiên bản nâng cấp của “Hiệu ứng son môi”, khi cảm giác bất an kết hợp với khả năng tiếp cận và lựa chọn ngày càng rộng mở, biến các quyết định tiêu dùng hàng ngày thành cơ hội để tận hưởng. Người tiêu dùng “lãng mạn hóa” từ cách uống nước, ăn mặc, trang trí nhà cửa đến việc sắm những món đồ nhỏ để nâng tinh thần.
Ngoài ra, các cột mốc truyền thống như kết hôn, mua nhà hay nghỉ hưu đang thay đổi hoặc biến mất do hoàn cảnh kinh tế và quan điểm sống, thúc đẩy xu hướng ăn mừng những cột mốc nhỏ thay vì chỉ tập trung vào những dấu mốc lớn. Ví dụ, với những người không thể mua nhà trước 40 tuổi, việc tự thưởng cho bản thân vừa là cách xoa dịu tinh thần, vừa thể hiện bản thân.
Millennials và Gen Z còn theo đuổi “Kidulting” tìm lại niềm vui tuổi thơ ở phiên bản người lớn góp phần vào sự bùng nổ của các sản phẩm như LEGO cho người trưởng thành, với mức giá có thể lên đến 1.000 USD cho một bộ sưu tập.
Niềm tin tiêu dùng là nền móng của “Treatonomics”
Tại Anh, Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng (CFI) của GfK đo lường kỳ vọng kinh tế, tài chính hộ gia đình và khả năng mua sắm các mặt hàng thiết yếu đã giảm xuống -19 điểm trong tháng 7/2025, thấp hơn 1 điểm so với tháng trước. Ở Mỹ, niềm tin tiêu dùng tháng 7 tăng nhẹ nhưng vẫn ở mức thấp và dưới đỉnh của năm ngoái, theo chuyên gia kinh tế Stephanie Guichard của The Conference Board.
Các nhà kinh tế nhận định, tâm lý bi quan kéo dài đang tiếp sức cho “Treatonomics”, khiến trải nghiệm và các khoản chi tiêu nhỏ, hợp túi tiền trở nên hấp dẫn hơn.
Theo Kantar, chỉ số Bất ổn Chính sách Kinh tế Toàn cầu cho thấy chúng ta đang sống trong “kỷ nguyên bất ổn lớn” nhất 40 năm qua. “Cuộc sống hiện tại đầy bất định và chưa thấy ánh sáng cuối đường hầm”, ông Meredith Smith nhận xét. Công ty dự báo sự biến động này sẽ còn kéo dài ít nhất 5–8 năm, đồng nghĩa “Treatonomics” nhiều khả năng sẽ tiếp tục phổ biến trong 3–5 năm tới.
Tuy nhiên, “Văn hóa tự thưởng nhỏ” có thể biến hóa nhanh và phân mảnh hơn theo từng khu vực, từng cộng đồng, buộc các thương hiệu phải linh hoạt và nhạy bén nếu muốn bắt kịp làn sóng này.
Quang Anh