Hàng giả núp bóng đặc sản địa phương không chỉ gây thiệt hại cho người tiêu dùng mà còn làm tổn hại uy tín của vùng sản xuất, làng nghề truyền thống. Xung quanh trách nhiệm của người bán, người livestream, nền tảng và cơ quan quản lý, Tạp chí Thương Trường đã trao đổi với luật sư Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc Công ty Luật TNHH TGS.
Hải sapa bán thịt trâu Ấn Độ gắn mác đặc sản Tây Bắc
PV: Thưa luật sư, vì sao hàng giả, hàng kém chất lượng gắn mác đặc sản địa phương có thể được quảng cáo, tiêu thụ trong thời gian dài qua livestream nhưng chỉ bị phát hiện khi cơ quan công an vào cuộc?
Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Công nghệ có thể đưa một sản phẩm đến hàng trăm nghìn người chỉ trong vài giờ, trong khi hoạt động kiểm tra, xác minh nguồn gốc và chất lượng hàng hóa chưa theo kịp tốc độ lan truyền của các phiên livestream.
Các đối tượng thường tận dụng tên địa phương, câu chuyện vùng miền và hình ảnh người nổi tiếng để tạo niềm tin. Người mua rất khó kiểm chứng sản phẩm ngay trong lúc xem livestream, nhất là với thực phẩm đã qua chế biến hoặc các sản phẩm có giá trị cao như sâm, dược liệu.
Bản chất vấn đề không chỉ là hành vi làm giả hàng hóa mà còn là việc sử dụng uy tín của một địa phương để đánh lừa người tiêu dùng. Một sản phẩm chế biến từ nguyên liệu nhập khẩu giá rẻ nhưng được giới thiệu là “đặc sản Tây Bắc”, hay sản phẩm không đúng nguồn gốc lại gắn với tên gọi “sâm Ngọc Linh”, có thể khiến người mua phải trả giá cao hơn nhiều lần so với giá trị thực tế.
Vì vậy, hoạt động quản lý cần chuyển mạnh sang hậu kiểm dựa trên dữ liệu và mức độ rủi ro, tập trung vào các tài khoản có doanh thu lớn, quảng cáo sản phẩm quý hiếm với giá bất thường hoặc liên tục sử dụng địa danh để bán hàng.
PV: Khi hàng giả được bán qua livestream, trách nhiệm tiền kiểm và hậu kiểm thuộc về người bán, người livestream, nền tảng hay cơ quan quản lý nhà nước?
Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Không thể đặt trách nhiệm theo hướng chỉ thuộc về một bên. Pháp luật thiết kế cơ chế trách nhiệm nhiều tầng, tương ứng với vị trí của từng chủ thể trong chuỗi giao dịch.
Trước hết, người bán phải chịu trách nhiệm trực tiếp về nguồn gốc, chất lượng, công dụng, giá cả và tính hợp pháp của hàng hóa. Nếu sản phẩm không có nguồn gốc từ địa phương nhưng vẫn được gắn mác đặc sản để tạo niềm tin, trách nhiệm đầu tiên thuộc về người bán.
Người livestream, KOL và người có ảnh hưởng cũng không thể coi mình chỉ là người truyền tải thông tin. Khi trực tiếp giới thiệu, xác nhận chất lượng hoặc thúc giục người xem mua hàng, họ phải kiểm tra hồ sơ sản phẩm và chịu trách nhiệm đối với những thông tin gian dối, gây nhầm lẫn mà mình cung cấp.
Luật sư Nguyễn Văn Tuấn, Giám đốc Công ty Luật TNHH TGS
Nền tảng phải xác thực danh tính người bán, người livestream; thiết lập công cụ tiếp nhận phản ánh; lưu trữ dữ liệu và kịp thời ngăn chặn, gỡ bỏ nội dung vi phạm. Tuy nhiên, cần phân biệt việc kiểm soát danh tính, hồ sơ kinh doanh với kiểm nghiệm thực tế từng sản phẩm. Không thể yêu cầu nền tảng kiểm tra từng miếng thịt hay từng củ sâm trước mỗi phiên phát sóng.
Cơ quan nhà nước giữ vai trò quản lý, thanh tra, kiểm tra và xử lý vi phạm. Thay vì kiểm duyệt trước tất cả phiên livestream, cần kết nối dữ liệu về đăng ký kinh doanh, thuế, quảng cáo, chất lượng hàng hóa, sở hữu trí tuệ và phản ánh của người tiêu dùng để phát hiện sớm dấu hiệu bất thường.
PV: Luật Thương mại điện tử 2025, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, sẽ thay đổi trách nhiệm của các chủ thể tham gia livestream bán hàng như thế nào?
Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Điểm đáng chú ý là trách nhiệm pháp lý không còn chỉ tập trung vào người bán mà được phân định cụ thể cho từng mắt xích, từ người bán, người livestream đến đơn vị quản lý nền tảng.
Theo đó, người bán phải cung cấp giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, chất lượng hàng hóa và văn bản xác nhận nội dung quảng cáo nếu pháp luật yêu cầu. Thông tin về xuất xứ, công dụng, giá, thời hạn sử dụng và nhãn hàng hóa phải chính xác, đầy đủ, trung thực.
Người livestream phải xác thực danh tính, từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đủ hồ sơ và không được đưa ra thông tin gian dối, gây nhầm lẫn. Người có ảnh hưởng cũng phải thực hiện việc kiểm tra, xác minh cần thiết trước khi giới thiệu sản phẩm.
Đối với nền tảng, pháp luật đặt ra yêu cầu kiểm soát hoạt động livestream, lưu trữ dữ liệu, tiếp nhận phản ánh và dừng phát hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm. Những quy định này tạo điều kiện truy vết và xác định trách nhiệm khi xảy ra tranh chấp hoặc phát hiện hàng giả.
Điều quan trọng là phải biến quy định thành cơ chế vận hành thực tế theo hướng tiền kiểm có trọng điểm, hậu kiểm bằng dữ liệu, cảnh báo sớm, phản ứng nhanh và truy trách nhiệm đến cùng.
PV: Cần làm gì để ngăn hàng giả tiếp tục “mượn danh” đặc sản và bảo vệ uy tín của các địa phương, làng nghề?
Luật sư Nguyễn Văn Tuấn: Trước hết, địa phương phải xác lập và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với những sản phẩm có chất lượng, danh tiếng gắn với vùng địa lý, thông qua chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận hoặc nhãn hiệu tập thể. Khi hàng thật được xác định rõ về tiêu chuẩn, chủ thể sản xuất và điều kiện sử dụng tên gọi, cơ quan chức năng mới có đủ căn cứ xử lý hàng giả, hàng nhái.
Cùng với đó, cần số hóa hoạt động truy xuất nguồn gốc. Mỗi sản phẩm nên có mã nhận diện, thể hiện vùng nguyên liệu, cơ sở sản xuất, đơn vị chịu trách nhiệm và chủ thể được quyền sử dụng thương hiệu. Dữ liệu truy xuất cần kết nối với sàn thương mại điện tử và nền tảng livestream để người mua có thể kiểm tra trước khi đặt hàng.
Cơ quan quản lý, địa phương, chủ thể sở hữu thương hiệu và nền tảng cũng cần xây dựng cơ chế phản ứng nhanh. Khi xuất hiện dấu hiệu giả mạo đặc sản, sử dụng trái phép địa danh hoặc quảng cáo sai nguồn gốc, thông tin phải được xác minh và nội dung vi phạm cần được ngăn chặn kịp thời.
Người tiêu dùng cần thận trọng với những lời quảng cáo như “đặc sản quý hiếm”, “xả kho” hoặc “combo giá rẻ giật mình”. Những sản phẩm có giá trị cao như sâm Ngọc Linh khó có thể được bán đại trà với giá thấp bất thường. Khi nghi ngờ gian lận, người mua nên lưu hóa đơn, chụp màn hình, ghi lại video livestream và gửi phản ánh tới cơ quan quản lý thị trường, công an hoặc tổ chức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Cuối cùng, cần xử lý trách nhiệm của từng chủ thể, không chỉ người sản xuất, kinh doanh hàng giả mà cả người livestream cố tình cung cấp thông tin sai lệch và nền tảng không thực hiện đầy đủ nghĩa vụ. Trường hợp đủ dấu hiệu cấu thành tội phạm, cơ quan chức năng có thể xem xét xử lý về tội lừa dối khách hàng hoặc tội sản xuất, buôn bán hàng giả.
Muốn chống hàng giả hiệu quả, phải làm cho hàng thật có “căn cước” rõ ràng và khiến hàng giả không thể dễ dàng khoác lên mình tên tuổi của một địa phương.
Anh Đào (Thực hiện)