Các nhà phân tích trong lĩnh vực thời trang thế giới, cho rằng sự lấn át trong quảng cáo trực tuyến của Temu và Shein đang khiến hoạt động quảng cáo của các thương hiệu thời trang trên Facebook, Instagram và Google gặp nhiều thách thức.
Cơn sốt quảng cáo kỹ thuật số của các công ty thương mại điện tử Trung Quốc có thể bất ngờ khiến mức giá mà các đối thủ phải trả cho khả năng hiển thị trực tuyến tăng vọt. Ảnh: Shutterstock
Các công ty thương mại điện tử Trung Quốc đang thực hiện một loạt quảng cáo khổng lồ có khả năng phá vỡ hoạt động tiếp thị của bất kỳ thương hiệu nào mà họ phải cạnh tranh trực tiếp. Chúng có thể xuất hiện bất ngờ, đột ngột khiến chi phí tăng vọt và biến mất nhanh chóng.
Người sáng lập và giám đốc điều hành công ty tư vấn và tiếp thị January Digital, ông Vic Drabicky, cho biết “Tất cả chúng tôi đều nhận thức rất rõ về khả năng chi tiêu và khả năng thay đổi kết quả của chúng tôi một cách vội vàng”.
Các nguồn tin nói với nhật báo Phố Wall, rằng công ty mẹ của Temu, là PDD, đã chi gần 2 tỷ USD cho quảng cáo Meta (công ty mẹ của Facebook) trong năm 2023, khiến nó trở thành nhà quảng cáo lớn nhất của Meta tính theo doanh thu trong năm. Trong khi thông tin từ New York Times, cho thấy PDD cũng đã đặt khoảng 1,4 triệu quảng cáo thông qua các dịch vụ của Google trên toàn cầu trong năm qua.
Shein đang cố gắng theo kịp người anh em. Theo dữ liệu từ công ty trí tuệ kỹ thuật số SensorTower, trong quý cuối cùng của năm 2023, chi tiêu quảng cáo tại Hoa Kỳ của hãng thời trang nhanh Shein đã tăng 160% so với năm trước, và mức chi tiêu cho quảng cáo của hãng này cũng đã tăng thêm 80% mỗi tháng, tính vào tháng Giêng năm nay.
Mặc dù hầu hết các thương hiệu thời trang không chịu nhiều tác động từ đợt quảng cáo tràn ngập này, khi các hãng thời trang này nhắm mục tiêu đến cùng những người mua sắm mà họ đang cố gắng tiếp cận, việc nhận được cùng số lần nhấp chuột từ người dùng có thể trở nên đắt hơn đáng kể, thậm chí ngăn người mua sắm chuyển sang các thương hiệu khác đều cùng mặt hàng nhưng với giá rẻ hơn rất nhiều.
Thực tế, có nhiều khách hàng của January Digital đã rơi vào tình huống mà họ phải đối đầu với Temu hoặc Shein và cảm nhận được hậu quả. Dù Drabicky không cung cấp tên của các thương hiệu đối tác, nhưng trong trường hợp một thương hiệu giày dép giá rẻ đang chạy chiến dịch trên Google ở Canada, khi Shein xuất hiện, “chúng tôi thấy chi phí của mình tăng đột biến”, ông Drabicky nói.
Tương tự, một thương hiệu trang sức giá cả phải chăng khác đã chứng kiến chi phí giáu thầu tăng lên hơn 1.000 lần hiển thị hay CPM tăng vọt trên Google trong khoảng sáu đến tám tuần khi họ nhận thấy mình đang cạnh tranh với Temu. Tìm kiếm nhanh tên thương hiệu Temu cũng có cả hàng nhái với các sản phẩm phổ biến được bán với giá chỉ 17 xu (tương đương khoảng 0,17 USD)… Rõ ràng, đây không phải là một cuộc chiến trên mặt trận quảng cáo, mà nhiều hãng khác đang chịu đựng một cuộc tấn công trên nhiều mặt trận.
Công ty tư vấn và tiếp thị January Digital xác định Shein và Temu là nguyên nhân gây ra sự gián đoạn vì Google cung cấp cho các nhà tiếp thị các công cụ cho phép họ nhìn thấy đối thủ cạnh tranh của mình. Trong khi, Meta không có tính năng tương đương nên khó có thể tách biệt tác động mà chúng gây ra trên các kênh của nó.
Nhiều thương hiệu bán lẻ thời trang cũng cho rằng gần như một mình Temu và Shein có tác động đến chi phí quảng cáo, đặc biệt là ở một số kênh trả phí trên Google và Meta. Theo các chuyên gia tiếp thị, không có gì bất hợp pháp hoặc thậm chí là phi đạo đức khi các hãng thời trang nhanh Trung Quốc mua lượng lớn quảng cáo trực tuyến.
Trong một tuyên bố của mình, Temu cho biết họ “cạnh tranh công bằng trên thị trường tự do, giống như bất kỳ nhà quảng cáo nào khác” và ngân sách của họ thay đổi “tùy theo hiệu suất của các chiến dịch, những bài học chúng tôi rút ra và những thay đổi chúng tôi thực hiện dựa trên những hiểu biết sâu sắc đó”.
Quảng cáo được nhắm mục tiêu do Google và Meta cung cấp cho phép các công ty xác định chính xác người dùng nào nhận được quảng cáo của họ dựa trên các đặc điểm như độ tuổi, giới tính và vị trí cũng như các hành động như quảng cáo mà người dùng đã nhấp vào và các trang họ đã tương tác. Dù thế nào đi nữa, một thương hiệu thời trang cao cấp có thể không nhắm mục tiêu đến cùng một người dùng như Temu, vì vậy họ sẽ không thấy bất kỳ tác động nào từ nỗ lực tiếp thị rầm rộ của Temu.
Theo Drabicky, một phần trong cách tiếp cận mà Shein và Temu thực hiện dường như đòi hỏi phải nhắm đến việc tiếp cận rộng rãi một số nhóm khách hàng, xem những gì hiệu quả và sau đó ưu tiên vào các chiến dịch tập trung. Hầu hết các thương hiệu sẽ khó nhận thấy.
Trước vấn đề này, các hãng thời trang đều đã có phương án đề phòng bằng cách tăng cường ý thức tìm kiếm Temu và Shein để thâm nhập vào thị trường của họ. “Khi họ chạy chiến dịch, chúng tôi nhanh chóng cảnh báo cho nhóm của mình, cảnh báo cho khách hàng và tìm cách chúng tôi muốn xử lý vấn đề đó.
Vấn đề chỉ là chờ đợi, nhưng đôi khi nó cũng đòi hỏi mình phải chi nhiều hơn để ứng phó rồi đợi cho đến khi cá mập bơi đi”, ông Drabicky chia sẻ.
Minh Đức